Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика

ПОСТ-РЕЛИЗ Заседания Дискуссионного Клуба 25 января 2021

ПОСТ-РЕЛИЗ

Заседания Дискуссионного Клуба 25 января 2021

«Маркетинговые исследования. Подведение итогов ежегодного опроса Гильдии»

Темами первого заседания Дискуссионного Клуба Гильдии Маркетологов в 2021 году традиционно стали итоги Ежегодного опроса Гильдии и обсуждение последних тенденций на российском рынке маркетинговых исследований.

Особенностью январской встречи было то, что впервые за всю историю дискуссионных встреч Гильдии она прошла в онлайн-формате, на платформе Zoom. Несмотря на отсутствие привычной обстановки зала путешествий клуба-ресторана «Петрович», встреча прошла в обстановке активного и заинтересованного обсуждения, открытого обмена мнениями. Бонусом онлайн-формата было участие в обсуждении представителей регионов – Санкт-Петербурга, Йошкар-Олы, Новгорода, Ярославля.

С первым докладом выступил Игорь Березин  (президент Гильдии Маркетологов), представивший итоги Ежегодного опроса. В опросе приняло участие 137 экспертов из 40 городов России. Выяснилось, что в 2020 году у 27% компаний, участвовавших в опросе, повысился маркетинговый бюджет – и это самая скромная величина за время проведения опроса. Также у 27% зафиксировано снижение маркетингового бюджета, и это самая высокая доля за 20 лет измерений. Средний показатель роста по выборке составил +1,3% — и это в 10 раз меньше прошлогодних ожиданий. Но маркетологи не теряют оптимизма, и на следующий (2021) год ожидают увеличения маркетинговых бюджетов на 10%.

Что касается рынка маркетинговых исследований, вердикт экспертов таков: снижение объема рынка в 2020 году есть, но оно весьма умеренное: в среднем по экспертам, участвовавшим в опросе, на 10%. Полного единодушия экспертов не наблюдалось: 18% участников опроса считают, что рынок вырос (средняя оценка роста 11%), в то время как 80% полагают, что объем рынка снизился (средняя оценка снижения 15%). После корректировки финальная оценка Гильдией рынка маркетинговых исследований в 2020 году – 21,3 млрд.руб. (285 млн. долларов). В рублях годовое снижение объема рынка -7,5%, в долларах -21%. Ожидания экспертов на 2021 год разделились, но средняя оценка – снижение объема рынка на 2-2,5%.

По окончании доклада завязалась довольно оживленная дискуссия не столько по поводу цифр, сколько по поводу качественных изменений исследовательского рынка, которые мы наблюдали в год пандемии. Во время пандемии вырос запрос на консалтинг и на кооперацию исследователей и консультантов в рамках общих проектов. Возросла доля исследований «собственными силами», без привлечения специализированных агентств. Ориентир на быстрое получение данных и быстрое принятие решений на основе проведенных экспресс-исследований. В наибольшей степени пострадали масштабные традиционные полевые исследования, личные интервью и холл-тесты. Опережающими темпами растет сектор онлайн-исследований. Сокращалось количество исследований полного цикла, масштабных опросов по Usage and Attitude. Клиенты ценят не столько сбор данных (данных сейчас на рынке очень много), сколько умение выжать из них ценные практические рекомендации, востребован консалтинг и даже кабинетные исследования.

Вторым пунктом повестки было представление ассоциации регионгальных исследовательских компаний «Полстеры.рф» и их мониторингового проекта, развернувшегося в 2020 году, „Котлета с пюрешкой“ Об ассоциации и о ставшим весьма популярным проекте рассказали Анна Царегородцева (Агентство Царегородцевой, Йошкар-Ола) и Федор Мезенцев (Маркетинговое агенство Медиа-полюс, Новгород). 

ПОЛСТЕРЫ.РФ — федеральная сеть компаний, специализирующихся на проведении коммерческих маркетинговых и социологических исследований в регионах России. Компании сети объединяют свои ресурсы для выполнения исследовательских проектов по заказам клиентов двух типов: федеральных исследовательских компаний, нуждающихся в качественных полевых работах на местах, и российских коммерческих компаний, предпочитающих использовать качественные данные и аналитику о своих потребителях, рынках, целевых аудиториях для принятия лучших управленческих решений. «Котлета с пюрешкой» — это некоммерческий проект сети региональных исследовательских компаний „Полстеры.рф“, который включает в себя ежеквартальный мониторинг минимальных розничных цен на продукты питания, составляющих условный суточный рацион типичного „россиянина“. Такой набор включает 31 продукт: на завтрак — овсяная каша на молоке с яблоком, бутерброд с маслом и сыром, кофе с молоком и половинка апельсина, на обед — салат из свежих овощей, борщ, котлета из свиного фарша с картофельным пюре, чай и хлеб, ужин — салат „Оливье“, поджарка из курицы с макаронами, чай и хлеб. Оператор проекта — маркетинговое агентство „Медиа-полюс“. Проект „Котлета с пюрешкой“ дал яркий медийный контекст продвижению новой сети, одновременно послужил сплочению ее членов в совместной работе.

Третий, заключительный пункт повестки дня был посвящен развитию практики мобильных опросов в последние годы и перспективы этого направления, связанного с активным вовлечением в опросы пользователей, использующих в основном мобильный интернет. С докладом «Мобильные опросы в 2021 году» выступила Екатерина Бунич, руководитель панельного департамента OMI (Online Market Intelligence).

Использование онлайн-панелей, и в особенности панелей, состоящих в основном из мобильных пользователей интернета, ставит определенные вызовы перед индустрией исследований. Язык анкет, пригодных для респондентов категории mobile-only, то есть использующих исключительно мобильные устройства для прохождения опросов, должен быть максимально компактен и упрощен. Это положительный эффект миграции панелистов в мобильные устройства. Однако это же явление сопряжено с новыми проблемами обеспечения репрезентативности данных: состав панелей «мобилистов» еще более смещен по отношению к публике в целом, чем состав привычных уже онлайн-панелей.

 

Презентация Екатерины Бунич


Обсуждение доклада Екатерины Бунич вылилось в общую рефлексию по поводу необходимости держать высокую методологическую планку в новых условиях, когда универсальные интернет-сервисы позволяют каждому довольно быстро составить опрос и получить цифры. В частности, в интересах маркетологов не упускать из виду требование репрезентативности выборок в эпоху, когда запрос клиентов на быстрые результаты и техническая доступность опросных данных создают соблазн предпочесть удобство строгому соблюдению методических норм.

По общему мнению участников, дискуссия получилась интересной.

 

ЗАПИСЬ ВСТРЕЧИ