Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика

Дискуссионный клуб «Рекламная трансформация 2020» 28.09.20

«Какой классный, яркий… непредсказуемый год! Какой крутейший кризис!»

Обороты рекламных, PR, эвент-агентств упали, а клиентские базы выросли. Специалисты по маркетинговым коммуникациям – члены Гильдии Маркетологов обсудили предварительные результаты трёх кварталов уходящего «коронавирусного» года и сделали прогнозы на будущее.

В последний понедельник сентября, 28.09.2020, в дискуссионном клубе Гильдии Маркетологов состоялось заседание, темой которого стала „Рекламная трансформация 2020“ или „Реклама и PR пост-Covid-19“.

 

Направление обсуждения задал президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин. Он озвучил цифры, опубликованные Ассоциацией Коммуникационных Агентств России, иллюстрирующие значительное падение расходов на рекламу во втором квартале 2020 года и общее снижение доходов рекламных агентств в первом полугодии. Особое внимание он обратил на то, что впервые за весь период измерений заметно снизились расходы на интернет-рекламу.

АКАР опубликовала оценки объемов рекламного рынка во 2-м кв. и 1-м пол. 2020 г.

Пресса: -62% за квартал и -44% за полугодие
Радио: -57% за квартал и -37% за полугодие
Наружка -26% за полугодие.
ТВ -22% по кварталу и -9% за полугодие.
Впервые за весь период измерений снизились доходы/расходы на интернет-рекламу. Минус 9% по кварталу и символический -1% за полугодие.
Общий итог -9% за полугодие = 206 млрд. руб. в номинальном выражении.

Игорь Березин предположил, что во 2-м полугодии ситуация на рекламном рынке стабилизируется, и год будет завершен с результатом -4,5% в рублях к 2019 г. Это будет третье снижение годовых показателей (в рублях) рекламного рынка России за последние 30 лет, т.е. – за все время существования рекламного рынка в нашей стране. В долларах США рекламный рынок сократится на 16-17% до 6,5 млрд. дол. США. Это будет ровно 1% от мирового рынка рекламы. В 2008 г. было 2,5%. С точки зрения объемов, рекламный рынок России оказался отброшен на 15 – 17 лет назад. И сегодня, с точки зрения мирового рынка рекламы, Россия – это глубокая периферия. И виноват в этом вовсе не «Ковид» (поскольку тенденция сокращения доли российского сегмента в мировой рекламе наблюдалась, начиная с 2013-2014 гг.), ставший лишь триггером, а драматическое сокращение „условно свободного пространства рыночной экономики“ в нашей стране. С 2008 по 2019 доля „рыночного сегмента“ в экономике России сократилась почти в два раза (с 50% до 30%), а к 2021 г. может сократиться до 15 – 20%.

Игорь Березин призвал участников дискуссии поделиться своими наблюдениями, своим опытом. Предложил в рамках дискуссии получить ответы на следующие вопросы: «Как изменились доходы? Как изменилась клиентская база? Повлияла ли ситуация на организацию работы и используемые технологии?».

Юний Давыдов, основатель и руководитель группы компаний RCG (Red Communication Group), озвучил шокирующие цифры: обороты группы компаний по основному направлению деятельности рухнули на 85%, доходы эвент-агентства, входящего в группу компаний, в разгар коронавирусного карантина снизились в 10 раз! Несмотря на это, руководству компании удалось сохранить весь персонал. Пожертвовать пришлось арендуемыми площадями – их сократили в два раза. При этом в несколько раз увеличилось количество переговорных комнат. Работа с клиентами интенсифицировалась. В результате – рост клиентской базы.

Вынужденный переход на дистанционную форму работы ускорил давно планируемую реорганизацию бизнеса, совершенствование и интенсификацию бизнес-процессов. Благодаря освоению новых технологий, успешно развивались и не потеряли в доходах PR-направление, „диджитал“, блогерское агентство и направление социального маркетинга. Несмотря на временные потери в доходах, Юний Давыдов благодарен кризису. Кризис он назвал „волшебным пенделем“, запустившим процесс необходимых преобразований.

Данная кризисная ситуация стала стресс-тестом, который подтвердил жизнеспособность бизнеса и работоспособность команды. Команда продемонстрировала психологическую устойчивость и сплотилась вокруг Большой идеи, связанной с переходом на новый уровень конкурентоспособности.

Одним из самых ярких событий вечера стало выступление Олега Деркачёва, руководителя международного креативного агентства NPF Creative Group. Олег Деркачёв согласился с цифрами, представленными АКАР – действительно, в период пандемии доходы упали и у креативных агентств, и у их заказчиков. Но это стало стимулом к поиску наиболее эффективных, наиболее креативных решений. Таких, которые гарантируют большую отдачу при меньших вложениях.

С одной стороны, коронавирус разделил людей и стал серьёзной помехой для коммуникаций, с другой стороны он, парадоксальным образом, стал источником юмора, вдохновения. Covid-19, как информационный драйвер, породил новое явление в рекламном креативе, названное Олегом Деркачёвым «коронамаркетингом».

Коронамаркетинг“© – это разновидность ситуационного маркетинга, но в беспрецедентно больших масштабах. Основной проблемой креатива в данный период стала проблема избежания банальных сравнений, повторов. Например, Coca-Cola и McDonalds’ на полном серьёзе выясняли, кто у кого украл идею расставить буквы в логотипе „в соответствии с рекомендациями социального дистанцирования“. Но и этот казус стал информационным поводом, который привлёк внимание ЦА.

Кроме того, Олег Деркачев обратил внимание собравшихся на сделанное им наблюдение, которое в случае верификации другими участниками рынка, может стать трендом и двигателем рекламного рынка. А именно – некоторые крупные заказчика начали сокращать объемы, выделяемые собственным рекламным отделам (ин-хаус), и перераспределять оставшиеся средства в пользу аутсорсеров и внешних подрядчиков. Конечно, бюджеты стали значительно скромнее, чем раньше, а измеряемый результат требуется жестче, чем в прошлые годы, но самих запросов стало больше.

Развивая тему актуальности новых технологий в преодолении кризиса и отвечая на вопрос, в каком направлении после эпохи коронавируса будет развиваться реклама, член-корреспондент Гильдии Маркетологов, основатель «Высшей школы нейромаркетинга» Владимир Козлов предложил обратить внимание на автоматизацию в сфере поведенческого маркетинга. В этой сфере искусственный интеллект помогает специалистам по коммуникациям наладить связь с интеллектом естественным, то есть с целевыми аудиториями. Ключом к успеху является быстрое определение психологического профиля каждого участника коммуникации.
Персонализация в рекламе, PR, продажах, по мнению специалиста, должна осуществляться не на анализе каких-либо случайных действий человека в прошлом (то, что сейчас используют алгоритмы автоматической настройки рекламы), а на существенных особенностях личности, ключевых ценностях, которые не подвержены сиюминутному влиянию.
Владимир Козлов анонсировал новый проект, связанный с определением психологического состояния и психотипа собеседника на основе автоматического анализа жестов и голоса. Интерес к данному проекту у потенциальных заказчиков вырос именно в период пандемии – когда большинство участников деловых коммуникаций стали интенсивно использовать видеоконференции.

Заочная дискуссия на тему того, в каком направлении — „онлайн“ или „оффлайн“ — будут развиваться PR-технологии по окончании пандемии, состоялась между членом Совета Гильдии Маркетологов, директором Центра развития коммуникаций ТЭК, членом Исполкома РАСО Ириной Есиповой и членом Совета Гильдии Маркетологов, координатором Комитета по культуре Ириной Денисовой.
В докладе Ирины Денисовой (он был представлен дистанционно и озвучен оппонентом) на примере т.н. „инфобизнеса“ был показан тренд интенсификации дистанционных цифровых коммуникаций, роста использования цифровых технологий в консалтинге, образовании, продажах, который возник задолго до кризиса, вызванного Covid-19. По мнению Ирины Денисовой, поклонение цифровым технологиям носит характер культурного феномена. Он заключается в том, что зачастую технологизацией процесса подменяют его смысл, формой подменяют содержание, а интенсификацией коммуникаций пытаются компенсировать снижение их качества. И всё же, при всём своём негативном отношении к бездумной цифровизации и информатизации, автор доклада констатировала наличие тренда интенсификации сетевого, дистанционного („онлайн“) общения.
Ирина Есипова, отчасти согласившись с оппонентом по поводу того, что интерес к цифровым коммуникациям и новым технологиям растёт, отметила, что для решения серьёзных комплексных задач требуется интеграция инструментов. И эта интеграция осуществляется вовсе не бездумно, а очень грамотно. При этом Ирина Есипова продемонстрировала ряд примеров из сферы PR в энергетике, когда, даже в самый разгар коронавирусной инфекции нельзя было обойтись без личного общения.
Также Ирина Есипова рассказала о недавнем событии, конкурсе PR-проектов КонТЭКст, который было решено провести именно в очном формате. Для этого пришлось перенести дату проведения с апреля (разгар пандемии) на сентябрь. При этом подготовка мероприятия проходила преимущественно в дистанционном формате. Ирина Есипова упомянула PR-проекты энергетических корпораций, ставшие лауреатами конкурса. И отметила, что среди победителей онлайн и офлайн-проекты распределились примерно поровну. Также она высказала мнение, что после пандемии всё же крупные системные проекты будут преимущественно реализовываться в формате живого общения или будут разумным образом сочетать разные форматы коммуникаций.

Красивым завершением дискуссионного вечера стала „экспертная панель“, посвящённая проблеме организации выставочных мероприятий в период карантина и ограничений в международных перевозках. Ключевым спикером по данному вопросу выступила Диана Котова, управляющий партнер выставочной компании „Мир Экспо“, член Гильдии Маркетологов, сертифицированный эксперт по маркетинговым коммуникациям. В послужном списке Дианы Котовой – руководство более, чем 30 международными выставочными проектами, и организация около 300 конференций. В экспертной панели также приняли участие Игорь Березин, Ирина Есипова, Ольга Антонова, Игорь Авдасев и др.
Диана Котова рассказала о новом уникальном проекте, связанном с управлением одновременно 15-ю международными выставками, перешедшими в онлайн-формат. Диана подтвердила, что доходы выставочных компаний серьёзным образом снизились. Наращивание доходов становится экстенсивным (за счёт наращивания базы клиентов, которые готовы платить достаточно скромные суммы за каждый проект), а работа сотрудников выставочных компаний, напротив, должна становиться более интенсивной и эффективной (новые клиенты за свои деньги требуют измеримый конечный результат).

Диана Котова обратила внимание на то, что заказчики, с которыми работает их компания (большая часть из которых – крупные китайские корпорации), при организации виртуальных выставок предпочтение отдали не т.н. „диджитал-агентствам“, а классическим выставочным компаниям, специализирующимся на организации крупных выставочных мероприятий. Их выбор определило то, что в отличие от „диджитал-агентств“, работающих с весьма неконкретными метриками вроде „кликов“, „лайков“ и т.п., конгрессно-выставочные компании работают с реальными крупными отраслевыми клиентами, отлично понимают их потребности и способны сформировать реальные клиентские потоки, организовать переговоры, гарантировать конверсию.
По мнению Дианы Котовой, успешной виртуальная выставка может быть лишь при условии организации её известным конгрессно-выставочным брендом. Сама выставка до перехода в виртуальный формат должна иметь уже устоявшуюся надёжную репутацию. Клиенты доверяют брендам, понимают, с какими предприятиями и какими отраслями они успешно взаимодействуют.

Подводя итоги дискуссионной встречи, можно отметить, что принявшие участие в дискуссии эксперты почти единодушно отметили в качестве позитивного фактора работы в кризисный период — наращивание клиентской базы, которая с большой вероятностью конвертируется в новые заказы и более высокие доходы после выхода экономики из состояния кризиса. А предприятия, успешно преодолевшие кризис, заберут себе долю рынка, утраченную теми конкурентами, которые недооценили важности удержания клиентов и учёта их изменившихся в период кризиса потребностей.

В дискуссионной встрече приняли участие более 20 человек. Среди гостей мероприятия были известные эксперты в области коммуникаций: Игорь Евгеньевич Минтусов, Андрей Борисович Лапшов и др. А также члены Гильдии маркетологов, предприниматели, профессора, студенты.

  


Модерировал встречу член Совета Гильдии Маркетологов, преподаватель кафедры Маркетинга и рекламы РГГУ, специалист по управлению маркетинговыми рисками Дмитрий Иванюшин.
  


Контакты Гильдии Маркетологов:
Президент Гильдии Игорь Березин:
Исполнительный директор Олег Гвоздик:
Координатор проекта «Добровольная сертификация» Тюрин Дмитрий
Координатор поддержки конкурсов Есипова Ирина:
Координатор в социальных сетях Зверев Дмитрий