Кейс №46 "Как с помощью «юбилейного покупателя» поднять трафик федеральной сети на 5 – 15%" (Гвоздик)

Как с помощью «юбилейного покупателя» поднять трафик федеральной сети на 5 – 15%

Отрасль	Розничная торговля, Food retail
Компания, бренд	ЗАО «ТД «Перекресток»
Год	1998
Первоисточник	Гвоздик Олег – инициатор и исполнитель
Источник	Гвоздик Олег
Автор-«упаковщик»	Гвоздик Олег
Принял (акцептовал)	Березин Игорь
Проблема	Отсутствие роста количества покупателей в половине магазинов сети
Задача	Повышение трафика за счет увеличения репутации магазинов, где покупатели могут выиграть значительный приз. Раскрутка нового магазина сети.
Решение	Наградить шести-миллионного покупателя (с даты открытия 1-го магазина сети и с учетом трафика во всех магазинах). Определена примерная дата пробития такого чека и магазин, где будет проходить награждение. Запущена рекламная кампания на одной из FM-радиостанций за 10 дней до даты. Также информация транслировалась по внутреннему радио и на плакатах в торговых залах магазинов. В день проведения акции – размещен 2-й ролик (что именно в этот день произойдет, без названия адреса магазина). За 15 минут до заранее определенного времени проведения акции вынесена и поставлена на видное место корзина с продуктовым набором и цветами. Дана информация в эфир внутренней трансляции и на FM-радиостанции, что такой покупатель будет в магазине именно по этому адресу. Комиссией из нескольких сотрудников случайным образом в торговом зале определена семья с ребенком. Ведется репортаж ведущим радиостанции в прямом эфире из магазина. В момент пробития чека у выбранной семьи дается объявление, и им вручаются подарки (корзина с продуктами, цветы, большая игрушка ребенку) и многократный сертификат на покупки до конца года в этом магазине на значительную сумму (с погашением при каждой покупке). Денежный эквивалент сертификата был рассчитан по среднему потреблению домохозяйства (продукты, бытовая химия, товары для уборки) на оставшийся период года. Тут же в прямой эфир идет интервью с семьей и директором магазина. Позже во всех магазинах размещаются плакаты с фоторепортажем.
Трудности	Значительное увеличение нагрузки на кассиров в день акции. Выбор комиссией не подставных покупателей для назначения именно их призерами.
Стоимость	$12 тыс. (72 тыс. руб.)
Результат	Повышение трафика суммарно во всех магазинах сети: в течение 2-х недель до даты акции – на 8%, в день проведения акции – на 15%, по истечении 2-х месяцев – на 5% (с поправкой на сезонность) по всей сети. Данное решение было повторено в 2000 г. и имело не меньший экономический и репутационный успех.