|
Дизайн бренда в 2010-2014 гг: STUDIOIN
http://studioin.ru/projects/kalinka/
В основе концепции проекта лежит метод создания полноценного федерального бренда через использование экспортного имиджа. На практике использован приём зеркального отражения российским потребителем брендов «Столичная - STOLICHNAYA», «Русский Стандарт - RUSSIAN STANDART» и т.д. Каждый российский бренд, реально продающийся за рубежом, имеет дополнительную ценность для российского потребителя.
Решение было основано на создании линейки продуктов из трёх вкусов для российского потребителя: Калинка классическая, Калинка Гжель, Калинка Хохлома и чуть позже - его экспортной версии Kalinka Export, также планируемой к продажам на российском рынке, но по цене на 20% выше. Разница в цене обосновывалась другой рецептурой, адаптированной для вкуса европейского потребителя, более дорогим внешним видом, качеством комплектующих и содержательной частью коммуникаций бренда.
Стратегия продвижения и экспансии бренда на рынке РФ заключалась в простом, но, как время показало, верном решении: основные усилия по продвижению были сосредоточены на более дорогом продукте: Kalinka Export, и основные сообщения потребителю и партнёрам были: «Калинка - это символ России», продукт с глобальным потенциалом, «взгляните, как он хорошо продаётся за рубежом». «Всё наше, что продаётся «за бугром» по умолчанию хороший продукт».
Для подтверждения данного сообщения необходимо было наладить экспортные поставки продукта в большое количество стран, на что были направлены серьёзные усилия компании. Kalinka Export стала флагманом экспортного портфеля.
Любые события по продвижению бренда за рубежом являлись очень важными PR – поводами, основой для рекламных сообщений, и содержательным контентом для продвижения бренда в тематических Интернет-ресурсах и соцсетях.
Kalinka Export реально вышла на многие мировые рынки и получила большое количество международных наград, но массовых продаж там не было, так как для реальной конкуренции (достижения высокой доли дистрибуции) на полках магазинов в США, Великобритании, Германии и других стран, необходимы были очень крупные инвестиции. Основным рынком по потенциалу, объёму продаж, как и планировался, оставался внутренний рынок России.
Но все информационные поводы жизни бренда за рубежом были отработаны качественно и продукт на этой информационной волне встал на полки тысяч магазинов в РФ. Нашелся свой лояльный потребитель, и через 3 года были достигнуты хорошие финансовые результаты.
Нужно отметить, что при разнице в цене около 20% между экспортной и внутрироссийской версией продукта потребитель сделал выбор в пользу экспортной, хотя по качеству содержимого это был один продукт, отличался он только минимальным набором ингредиентов и лёгкими оттенками вкуса. Kalinka Export росла быстрее и заняла в итоге большую долю рынка, чем Калинка. Данная стратегия построения бренда на внутреннем рынке, основанная на «экспортном имидже» внутреннего бренда сработала ещё раз.
Для подтверждения экспорного имиджа бренд на протяжении 4 лет участвовал в международных выставках и конкурсах, получал множество наград и призов, все эти события использовались в качестве новостных поводов.
Бренд Kalinka Export продвигался в бортовых журналах авиакомпаний: German wings, Брюссельские авиалинии, Easy jet.
В кинофильмах: “Горько!” и “Горько-2”
Был спонсором Чемпионата мира по фигурному катанию в Англии.
Стоимость продукта Kalinka Export в Европе 12,4 евро. https://www.vodka-shop-wodka.eu/Vodka/Russischer-Vodka/Kalinka-Vodka-Export-05-L-40.html
|
