Яндекс.Метрика

Кейс №11 "WILLIAM SCOTT: Скотч по учебнику" (Глазунов)

WILLIAM SCOTT: Скотч по учебнику.

 Отрасль

Производство алкогольных напитков, импорт.

Компания, бренд

ООО «Статус-групп», «William Scott»

 

Год

Пресс-релиз о выходе на рынок  13/12/2012

Первоисточник

Авторы бренда: Олег Глазунов, директор по маркетингу ООО «Статус-Групп», Владимир Домнин, консультант компании, автор учебника «Брендинг».

Источник

http://www.alcoonline.ru/?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=28776&cntnt01detailtemplate=sample_news&cntnt01returnid

http://gor.org.ru/brand_william

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

 

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

 

Проблема (использованная ниша)

Растущая из года в год популярность виски в России.

Рост товарной категории во всём мире.

Выход компании на рынок виски РФ на базе оригинального продукта, произведённого в Шотландии.

 

Задача

Создание бренда шотландского виски в среднем ценовом сегменте, созданного по традиционной технологии для рынка РФ.

Вывод на рынок, вход в сети, построение федеральной дистрибуции.

 

Решение

Проект проходил в соответствии с самыми современными научными методиками создания брендов. Нейминг и портрет бренда: На основе количественного исследования рынка виски в мире (данные IWSR 2008-2012, TGI-2012) и  качественного   исследования российского потребителя виски методом психосемантики   получен подробнейший психологический портрет будущего бренда и основные факторы потребительского выбора продукта в ценовом сегменте.  Нейминг вышел из портрета бренда.  Товарный знак зарегистрирован на основных мировых рынках виски.

Поиск достойной винокурни – производителя, имеющего запас выдержанных  зерновых спиртов необходимого качества занял почти год.

Дизайн был поручен  Uniqa.С.E. – лидеру на российском рынке дизайна алкогольных  напитков в то время. Консервативный дизайн лицевой этикетки продукта выполнен в классическом стиле, присущем шотландским виски. Гравюрное изображение винокурни подтверждает богатую историю компании-производителя «Loch Lomond Distillers».

Упаковка: 0,5л, 0,7л, 0,7л п/у.  

Для создания виски «William Scott» была разработана специальная рецептура купажа, сочетающая уникальную пропорцию зерновых и солодовых спиртов исключительно собственного производства (что является в наши дни большой редкостью: в Шотландии 97 заводов по приготовлению солодового виски и всего 8 заводов по производству зернового виски). Работа на собственной производственной базе позволяет не только осуществлять полный контроль происхождения ингредиентов и оставлять для себя все самое лучшее, но и обеспечивает конкурентные цены при высоком качестве напитка.

В итоге получился настоящий скотч достойного качества по разумной цене на полке.

Трудности

Поиск достойной винокурни – производителя, имеющего запас выдержанных  зерновых спиртов необходимого качества занял почти год.

Скорость вхождения в федеральные сети не высока.

Проект был закрыт в связи со сменой собственников компании и  менеджмента.

Стоимость

Рекламные и трейд-маркетинговые бюджеты в рамках традиционных в данной товарной категории, в каждой сети индивидуально.

 

Результаты

Результаты за первый год: В течение года бренд вошел ТОП-15 брендов виски ценового сегмента «стандарт» (доля в сегменте 2,9%), что для старта продаж является выдающимся  результатом.

Sell-in 2013 – 23 тыс. дал, sell-out – 27 тыс. дал, off-take – 28 тыс. дал. Активная клиентская база  около 20 тысяч магазинов в 2013 году.  

Знание - 35% Потребление - 11,4% Лояльность - 7%, что было на одном уровне с мировыми  брендами  Bell’s, Ballantine’s, Grant’s.  (Данные - SYNOVATE – COMCON, TGI  I квартал 2014 г.)  

Начался экспорт в Румынию в 2014 г.

 

Фото