Кейс №5 "Как компания Next Step удержалась на падающем рынке обуви" (Ширяев)Как компания Next Step удержалась на падающем рынке обуви
|
Отрасль
|
Обувь, Розничная торговля
|
|
Компания, бренд
|
Next Step (марки TAMARIS, Rieker, Caprice, MarcoTozzi, Cavaletto и др.)
|
|
Год
|
2014 – 2015
|
|
Первоисточник
|
Компания Next Step (гг. Курск, Белгород, Орел, Липецк)
www.nextstep-shoes.ru
|
|
Источник
|
Горельников Сергей
|
|
Автор-«упаковщик»
|
Ширяев Вадим
|
|
Принял (акцептовал)
|
Березин Игорь
|
|
Проблема
|
Рынок обуви в России уже в 2011 – 2013 гг. характеризовался низкими темпами роста: 2 – 3 % в год в натуральном и около 10% в стоимостном выражении (рублях).
В то же время на нем был высокий уровень конкуренции. В отсутствии четкого позиционирования конкуренция носила преимущественно ценовой характер. Особенно в массовом и среднем сегментах.
В начале 2014 года курс рубля по отношению к доллару и евро снизился на 15%, что повлекло за собой рост цен (сначала закупочных, затем – розничных) на обувь, более 80% которой импортируется из Китая, Турции и Европы. Продажи обуви (в целом по рынку) сократились на 5%, а по отдельным сегментам – на 10 – 25% в натуральном выражении.
В начале 2015 года курс рубля по отношению к доллару и евро снизился еще в два раза. К весне 2015 года стало понятно, что двукратного роста цен на качественную обувь потребитель не примет. Работать по старой модели стало невозможно. Многие обувные магазины в крупных городах России стали в массовом порядке закрываться.
|
|
Задача
|
Удержать продажи на падающем рынке обуви.
Увеличить долю рынка.
Найти простое, понятное отличие от конкурентов (позиционирование)
|
|
Решение
|
Был проведен опрос потребителей и глубинные интервью с продавцами в салонах обуви.
На основе полученной информации было определено ядро целевой аудитории (ЦА) – женщины 35 – 49 лет с доходами средними (по региону) и выше средних.
Были выявлены два ключевых мотива приобретения обуви ядром ЦА – «удобство» и «надежность».
Был оптимизирован (сокращен) модельный ряд за счет более дорогих, новомодных, но не слишком удобных позиций.
Были внесены существенные коррективы в закупочную политику.
Сформировано четкое позиционирование – «Салон удобной обуви Next Step». И слоган – «Обувь, созданная специально для тебя!»
Визуально преобразили магазины, сделали их посещение для клиента удобным и комфортным.
|
|
Трудности
|
Резкие колебания курса рубля по отношению к доллару и евро (продолжались до весны 2016 года).
|
|
Стоимость
|
Не разглашается по соображениям коммерческой тайны
|
|
Результат
|
Рост продаж на 23% (за первый год)
Повышение доли лояльных потребителей в 1,5 раза
|
|
Изображение
|
|
|
