Яндекс.Метрика

Кейс №5 "Как компания Next Step удержалась на падающем рынке обуви" (Ширяев)

Как компания Next Step удержалась на падающем рынке обуви

Отрасль

Обувь, Розничная торговля

Компания, бренд

Next Step (марки TAMARIS, Rieker, Caprice, MarcoTozzi, Cavaletto и др.)

Год

2014 – 2015

Первоисточник

Компания Next Step (гг. Курск, Белгород, Орел, Липецк)

 www.nextstep-shoes.ru

Источник

Горельников Сергей

Автор-«упаковщик»

Ширяев Вадим

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема

Рынок обуви в России уже в 2011 – 2013 гг. характеризовался низкими темпами роста: 2 – 3 % в год в натуральном и около 10% в стоимостном выражении (рублях).

В то же время на нем был высокий уровень конкуренции. В отсутствии четкого позиционирования конкуренция носила преимущественно ценовой характер. Особенно в массовом и среднем сегментах.

В начале 2014 года курс рубля по отношению к доллару и евро снизился на 15%, что повлекло за собой рост цен (сначала закупочных, затем – розничных) на обувь, более 80% которой импортируется из Китая, Турции и Европы. Продажи обуви (в целом по рынку) сократились на 5%, а по отдельным сегментам – на 10 – 25% в натуральном выражении.

В начале 2015 года курс рубля по отношению к доллару и евро снизился еще в два раза. К весне 2015 года стало понятно, что двукратного роста цен на качественную обувь потребитель не примет. Работать по старой модели стало невозможно. Многие обувные магазины в крупных городах России стали в массовом порядке закрываться.

Задача

Удержать продажи на падающем рынке обуви.

Увеличить долю рынка.

Найти простое, понятное отличие от конкурентов (позиционирование)

Решение

Был проведен опрос потребителей и глубинные интервью с продавцами в салонах обуви.

На основе полученной информации было определено ядро целевой аудитории (ЦА) – женщины 35 – 49 лет с доходами средними (по региону) и выше средних.

Были выявлены два ключевых мотива приобретения обуви ядром ЦА – «удобство» и «надежность».

Был оптимизирован (сокращен) модельный ряд за счет более дорогих, новомодных, но не слишком удобных позиций.

Были внесены существенные коррективы в закупочную политику.

Сформировано четкое позиционирование – «Салон удобной обуви Next Step». И слоган – «Обувь, созданная специально для тебя!»

Визуально преобразили магазины, сделали их посещение для клиента удобным и комфортным.

 

Трудности

Резкие колебания курса рубля по отношению к доллару и евро (продолжались до весны 2016 года).

 

Стоимость

Не разглашается по соображениям коммерческой тайны

Результат

Рост продаж на 23% (за первый год)

Повышение доли лояльных потребителей в 1,5 раза

 

Изображение