Отчет о Дискуссионном Клубе 13 октября

13 октября 2025 года в клубе «Петрович» в Москве прошла встреча комитета по маркетингу инфраструктурных проектов и состоялось заседание дискуссионного клуба Гильдии Маркетологов на тему «Инфраструктурные проекты, предприятия, отрасли: „Ну и где же здесь маркетинг?“.

С докладами выступили: 

— Оксана Попова, к.ф.н, член Гильдии маркетологов, зам. руководителя отдела маркетинга и сервисов Департамента передовых инженерных школ РУТ (МИИТ); 

— Алина Белковская, эксперт по PR и маркетинговым коммуникациям, соучредитель Центра коммуникаций «Ковчег»; 

— Эдуард Бутаев, почётный член Гильдии Маркетологов, кавалер ордена «За заслуги в маркетинге»; 

— Дмитрий Иванюшин, член Совета Гильдии Маркетологов, координатор Комитета по маркетингу инфраструктурных проектов, старший преподаватель факультета маркетинга и рекламы РГГУ; 

Участники дискуссии попытались выяснить, что же является отличительной чертой инфраструктурного маркетинга, найти особые подходы к маркетингу у крупных инфраструктурных игроков при реализации их проектов. Жаркие споры вызвал вопрос о том, что именно следует считать признаком рыночного подхода и наличием маркетинга как такового. Например, можно ли считать признаком рыночного подхода привлечение частных корпораций к строительству крупных инфраструктурных проектов? Является ли доказательством наличия маркетингового подхода в работе крупного инфраструктурного предприятия применение тех или иных маркетинговых инструментов и приёмов, включая исследования, PR, рекламу, брендинг? И всё же, несмотря на некоторые разногласия, участники дискуссии смогли обменяться уникальным опытом и обобщить представления об особенностях маркетинга в рамках инфраструктурных проектов.

Вот, что прозвучало в докладах участников. 

Оксана Попова рассказала о применении маркетинговых инструментов на этапе подготовки к строительству высокоскоростных магистралей. Во-первых, были проведены масштабные маркетинговые исследования, включавшие глубинные интервью с потенциальными пользователями сервисов в рамках ВСМ. Исследования выявили аспекты, которые могут повлиять на выбор нового, ещё более скоростного способа перемещения из Москвы в Санкт-Петербург и обратно, а также ожидания потенциальных клиентов от уровня сервиса. Во-вторых сформирована новая система знаний, необходимых для реализации данного замысла и проведено маркетинговое продвижение принципиально новых профессий, которые появятся благодаря реализации проекта ВСМ. 

Алина Белковская рассказала о беспрецедентном масштабе коммуникационного проекта «Всемирная атомная неделя» на ВДНХ, который состоялся в последней декаде сентября 2025 года. А также о безграничном уровне доверия к брендам компаний «Росатом» и «Атомэкспо» со стороны партнёров, которые были готовы приступить к работе даже до заключения контракта и готовы были вносить все необходимые изменения в ходе реализации проекта. 

Эдуард Бутаев показал, что важнейшим «драйвером» развития экономики станет демографический спад, который носит отнюдь не локальный, а глобальный характер и это потребует пересмотра подходов к формированию инфраструктуры, что в свою очередь отразится на трансформации потребностей, структуре спроса и предложения в различных областях. Доклад Эдуарда Бутаева сопровождался большим количеством расчётов и сопоставлений. Снижению коэффициента воспроизводства населения способствует переселение в мегаполисы, многоэтажная застройка и закредитованность. Если не пересмотреть подходы к ведению экономики и пространственного развития, новый глобальный кризис сделает актуальными роботизированные комплексы по искусственному выращиванию детей (предложенные китайскими специалистами). Если даже экономические подходы будут пересмотрены, возникнет спрос на инфраструктурные решения, обеспечивающие ещё большую мобильность населения в сочетании с дистанционным освоением незаселённых или слабозаселённых территорий. 

Дмитрий Иванюшин выступил с предложением рассматривать инфраструктурные мегапроекты как инструмент консолидации рыночных сил и трансформации рыночных отношений. На его взгляд, в отношении инфраструктурных отраслей, предприятий и проектов существует целый ряд стереотипных представлений, мешающих либо вообще заметить рыночные механизмы, либо не дающих возможности увидеть необходимость и возможность применения иных, макромаркетинговых, а не привычных микромаркетинговых инструментов. Одним из стереотипов, мешающим увидеть рыночные взаимоотношения, является представление об инфраструктурном проекте, как о рынке одного заказчика (государства или государственного предприятия-монополиста). Дмитрий предложил рассматривать инфраструктуру как платформу, которая интегрирует колоссальное количество выгодоприобретателей, формирует масштабные цепочки и сети поставок и стимулирует развитие рыночных отношений.

Участники встречи пришли к общему мнению о необходимости продолжить работу по формированию базы знаний в области маркетинга инфраструктурных проектов, необходимой для дальнейшей разработки методик и стандартов для специалистов по маркетингу, работающих в инфраструктурных отраслях или с инфраструктурными проектами.