Пост-релиз: ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ФАРМЕ И МЕДТЕХ

20 ноября состоялось заседание медицинского комитета Гильдии маркетологов, на котором эксперты обсудили ключевые тренды маркетинговых исследований на рынке лекарственных препаратов и медицинских изделий.

Ирина СКВОРЦОВА, член Гильдии маркетологов, бизнес-консультант и бизнес-тренер в области стратегического развития и моделирования бизнеса, эксперт в исследованиях рынка и бизнес-инсайтах, член попечительского совета фонда Future Research выступила с докладом «Как решаются бизнес-задачи с помощью маркетинговых исследований – что было и что стало?». Она рассказала о ключевых вызовах, с которыми сталкивается современный фармацевтический бизнес и как маркетинговые исследования позволяют решать задачи бизнеса. Она подчеркнула, что «маркетинговые исследования сегодня претерпевают значительную трансформацию из относительно медленной, дорогой и реактивной функции, основанной на строго заданных опросах, в быструю, гибкую и проактивную экосистему, работающую в режиме, близком к реальному времени, на основе цифровых следов и больших данных». К сложностям, с которыми сталкиваются специалисты в области исследований, она отнесла следующие – наличие предубеждений и попытка менеджеров найти подтверждение своим гипотезам, а не понять рынок и потребителей, неверная идентификация бизнес-проблем и фокусировка на симптомах. Также Ирина рассказала, как преодолевать коммуникационные и организационные сложности в компании.

С темой «Тренды качественных исследований на фармацевтическом рынке» выступила Екатерина ЛЕНЕВА, эксперт качественных маркетинговых исследований в сфере медицины и здравоохранения. Она рассказала об общих трендах в сфере качественных маркетинговых исследований – «Демократизация затронула меньше, чем другие рынки и чем количественные исследований. Мы наблюдаем почти полный переход на онлайн (даже воркшопы, креативные группы), в то время как онлайн оптимален не для всех методологий». Она отметила, что «Культура исследований пока не сформирована, приходится долго убеждать и аргументировать, требуют открытые кейсы, которые невозможно предоставить в связи с NDA».

 Продолжила тему исследований Виктория ГОРЮНОВА, член Гильдии маркетологов, VIGOR consult. Она поделилась своими наработками и инсайтами в сфере «сбора и анализа данных для количественных исследований». «Ключевыми вызовами сегодня является не обработка, а сбор данных и их интерпретация» — отмечает Виктория. В связи с рядом запретов, введенных после 2022 года, целый ряд подходов к сбору и анализу маркетинговых данных пришлось изменить.

«Маркетинговые исследования In-house: что поменялось в работе российских компаний?» — с такой темой выступила Юлия ДУБРОВСКАЯ, к.фарм.н., менеджер по маркетинговым исследованиям «Сотекс». Она перечислила основные факторы, влияющие на изменение информационной культуры в российских фармкомпаниях, и спрогнозировала, что тренд на in-house исследования будет сохраняться в связи с ограниченными бюджетами на исследования и сложной рыночной ситуацией. Юлия представила свой опыт проведения in-house исследования и алгоритмы перестройки процессов администрирования маркетинговых исследований.

Завершила встречу Юлия ЗУЕНКОВА, к.м.н., DBA, член Гильдии маркетологов с докладом «Маркетинговые исследования для высокотехнологичных компаний: какие бывают, где брать данные и как с ними работать?». Она рассказала, что отличает высокотехнологичные компании рынка медицинских изделий и в чем специфика проведения маркетинговых исследований в таких компаниях. Юлия осветила сферу применения таких исследований, как сканирование горизонтов, библиометрический анализ и PROM-исследования.

После доклада состоялась живая дискуссия, на которой участники делились своими живыми примерами. Присутствующие согласились с тем, что на рынке наблюдается высокий дефицит высококвалифицированных кадров, растет доля фриланса, а характер сотрудничества компаний с исследователями кардинально меняется.

Подводя итоги, эксперты отметили главные вызовы рынка маркетинговых исследований 2026 года:

· Агрегация и объединение данных, полученных от разных поставщиков, переработка инсайтов и вторичное воспроизведение полученной информации

· Растут требования к реализации проектов – к модераторам и аналитикам (исследований меньше, задачи сложнее, рынок агрессивный). Необходима более тесная партнерская связка внутренних исследователей-бизнеса-внешних исследователей в ходе проектов.

· Менеджмент становится приоритетной задачей в квалификации исследователя и на стороне заказчика, и на стороне исполнителя (от организации процесса, коммуникации, реакции на вызовы, до глубинного погружения в бизнес клиента. Менеджеры по продажам должны быть выходцами из исследований. Менеджменту важно обучать, как и модерации и аналитике 

· Необходимо оптимизировать применение ИИ. Помощник в простых прикладных задачах, предварительном поиске информации, которая в дальнейшем требует проверки. Подготовка транскриптов в фарме низкого качества. Вопрос конфиденциальности все еще не проработан, нужна ясная политика от агентств/заказчиков

С предложениями тем следующих дискуссионных клубов можно обращаться к Юлии Зуенковой +7 917 535 65 42 zuenkova@bk.ru