Яндекс.Метрика

Кейс №14 "Водка “Сибирская”: реновация. Как работать с государственным брендом" (Глазунов)

Водка “Сибирская”: реновация. Как работать с государственным брендом.

 Отрасль

Производство алкогольных напитков, дистрибуция.

 

Компания, бренд

ООО «Золотая Мануфактура». «Сибирская»

 

Год

2012 – 2014

 

Первоисточник

Олег Глазунов, директор по управлению брендами ООО «Золотая Мануфактура».

Источник

http://spimport.ru/brands/products.php?id=21

http://www.vodka-sibirskaya.com

http://gor.org.ru/brand_sibirskaya

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

 

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

 

Проблема (использованная ниша)

Бренд  «Сибирская» принадлежит государству, ведёт свою историю с 1971 года.

Основные проблемы к 2012 году:

  • падение продаж бренда до 1500 дал в мес.,
  • состарившийся лояльный потребитель-пенсионер,
  • падение дистрибуции, оборачиваемости,
  • устаревший дизайн,
  • масса контрафактного продукта на рынке.

Задача

Получение бренда в портфель компании, заключение эксклюзивного лицензионного договора с «ФКП Союзплодоимпорт».

Увеличение продаж.

Новое позиционирование.

Новый дизайн, адаптированный для экспорта.  

Федеральная дистрибуция.

Повышение полочной цены, перевод бренда из сегмента эконом в верхнюю часть средне-ценового.  

Увеличение маржинальности бренда.

Формирование новой ЦА, на базе более молодого, более платёжеспособного   поколения.

Поиск возможностей для экспорта.  

Всё это необходимо было сделать без привязки бренда к заводу - производителю.

Решение

На основе анализа количественных данных  IWSR, NIELSEN, TGI SYNOVATE-COMCON, аналитики AUSHAN,

а также масштабного федерального  психосемантического исследования российского потребителя водки в различных регионах, потребителя водки «Сибирская» в Москве, Московской и Астраханской областях,

были выявлены основные факторы выбора, позволившие сформулировать и создать новый желаемый  психологический портрет бренда,

а также стратегию ребрендинга, контракт  бренда и потребителя, язык и стиль коммуникаций бренда с новой ЦА.

Проект редизайна -  UNIQA C.E.

Упаковка: 0,5л, 0,7л.

Было принято решение   использовать лучшие черты  советского прошлого бренда и вдохнуть в него современность, русский мужской характер, активность, желание  достижения, акцентировать позиционирование бренда  на потребностях целевой аудитории успешных 40-летних  мужчин.

Решено было  создать две новые производственные  технологические инструкции и два новых  рецепта:

SIBIRSKAYA CLASSIC 40%

и возродить старый советский 45-градусный   рецепт с новым именем  SIBIRSKAYA STRONG 45%,

что сразу принципиально отделило продукт от конкурентов.

Рецепт «45%» за счёт повышенного акциза был более дорогой по цене, зато не имел конкурентов и создавал необходимый имидж бренда.

Мероприятия в 2012 - 2013 гг.:

  • Презентации бренда и комплекса маркетинговых событий для различных целевых аудиторий, включая топ-менеджмент, управленческий персонал компаний - партнёров, региональных менеджеров и трейд-маркетологов, дистрибьюторов, закупщиков торговых сетей, торговых представителей и продавцов.
  • Проведена серия мастер-классов для полевого персонала.
  • Разработаны и внедрены новые стандарты мерчендайзинга.
  • Введены мотивационные программы для стимулирования продаж торговыми представителями.
  • Разработаны и реализованы маркетинговые активности на всех уровнях, включая ATL и BTL.
  • Реализованы программы мотивации конечного покупателя (подарок за покупку).
  • Создание сайта продукта,  http://www.vodka-sibirskaya.com
  • Включение продукта в ежедневный мониторинг фактических продаж  и остатков по всей стране  у более чем 250 дистрибуторов на базе корпоративной ERP – системы  (LAWSON).
  • Несмотря на полный запрет рекламы в прессе и сети Интернет, в 2013 году «Сибирская» регулярно присутствовала в новостях электронных СМИ (реализована программа событийного  менеджмента).
  • Спонсорство мужских спортивных мероприятий (бокс).

Трудности

Высочайший уровень конкуренции в сегменте.

Кратно превосходящие рекламные бюджеты  конкурентов. 

Скорость вхождения в федеральные сети.

Старение лояльного потребителя бренда.

Снижение узнаваемости  бренда среди ретейлеров.

Отсутствие возможности привязки бренда к одному заводу -производителю.

Стоимость

Общие затраты на проект  составили существенную сумму для компании, не менее 15% от общей доли маркетинговых бюджетов водочного портфеля. Основная доля затрат легла на многочисленные исследования, выставки  и презентации.

Результаты

В 2013 году 45–ти градусная «Sibirskaya Strong»  получила звание лучшей в категории «Special» на престижном 13-м международном дегустационном конкурсе San Francisco World Spirits  в Competition (США). Медаль «Двойное золото» (Double Gold – высшая оценка экспертов).

2012-2013 год: экспорт в Венесуэлу, Казахстан, Армению, Азербайджан.

Рост оборачиваемости с 0,5-0,7 дал в 2011 до 1,84  дал в июне 2013 (NIELSEN). Рост нумерической дистрибуции с 0,7 – 1,2% в 2011 до 11%   в 2013 г. Рост взвешенной дистрибуции с 3% до 22% за этот же период. (NIELSEN)

Рост показателей за 2013 год: знание с 11,6 до 14,8, потребление с 0,8 до 2,0, лояльность с 0,4 до 0,8 (TGI SYNOVATE-COMCON).          Доля рынка бренда «Сибирская» за 2013 год выросла на 13% до 0,18% в денежном выражении. (NIELSEN)

Клиентская база в 2013 году выросла на 15% до 14 800 торговых точек.

Фото