Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика

Здравствуй стагнация!

Итоги 12-го ежегодного опроса

Гильдии Маркетологов о развитии маркетинга в России

 

Опрос 2012-го года принес 1,5 хорошие новости и одну плохую. Хорошие новости состоят в том, что маркетинговые бюджеты в 2012 году выросли в среднем на 20% и в 2013-м году вырастут еще на 20 – 25%. Плохая новость – эти «дополнительные» деньги, скорее всего, не достанутся исследователям рынка и консультантам по маркетингу.

 

Игорь Березин

Президент Гильдии Маркетологов

В мире есть только одна

реальная вещь – это страсть роста

Пьер Тейар-де Шарден

У нас нет органической потребности

в экономическом росте;

У нас есть — страстное желание расти!

Милтон Фридман

 

 

           Сначала – о хорошем. У 85% компаний, чьи представители принимали участие в опросе Гильдии, а это и малый, и средний, и крупный бизнес – см. сноску – имеется служба или отдел маркетинга. И у 35% компаний в 2012-м году количество сотрудников в отделе маркетинга увеличилось. И только у 10% компаний произошли сокращения в службе / отделе маркетинга. У 60% компаний, участвовавших в опросе Гильдии, в 2012-м году выросли бюджеты. Причем в половине случаев речь идет о весьма значительном росте – на 25 – 50% по сравнению с 2011-м годом, и более. И лишь у 10% компаний произошло номинальное сокращение маркетингового бюджета. Средний показатель роста маркетингового бюджета в 2012-м году составил 20%. Даже с поправкой на «медиа-инфляцию» можно уверенно говорить о реальном росте расходов на маркетинг как минимум на 5, а то и на все 10%.

           ___________________________________________

Ежегодный опрос Гильдии Маркетологов проводится в ноябре – декабре, начиная с 2001-го года. В 2012-м году в опросе приняли участие 250 экспертов из 50 городов России, Беларуси, Украины им Казахстана.

Треть экспертов работают в крупных государственных и частных компаниях, треть — в средних, треть – в малом бизнесе. 

Треть экспертов – руководители компаний среднего и малого бизнеса. Вторая треть – руководители служб или отделов маркетинга, других подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг. Еще треть – менеджеры, консультанты, преподаватели.

Средний стаж работы экспертов в области маркетинга – 11 лет. 40% экспертов работают в области маркетинга более 12 лет.

85% компаний, в которых работают эксперты, принимавшие участие в опросе, имеют службу или отдел маркетинга. «Типичный» отдел/служба маркетинга состоит из 3 – 5 специалистов. Но, в 20% случаев количество сотрудников превышает 10 человек. В т.ч. — в 7% компаний в службе маркетинга работает более 40 человек.

________________________________________________

 

           Ожидания на 2013-й год тоже весьма хороши.

  • Почти 30% участников исследования заявили, что маркетинговые бюджеты их компаний в 2013-м году вырастут по сравнению с 2012-м годом на 25 – 50% и даже более. См. Диаграмму 1. Очевидно, что в этих компаниях принята стратегия агрессивного (в хорошем смысле) роста – расширения бизнеса.
  • Еще 23% компаний (а среди крупных компаний – 30%) запланировали увеличение маркетингового бюджета на 2013-й год на 10 – 20%. С поправкой на медиа — инфляцию это дает 4 – 8% реального увеличения маркетингового бюджета и соответствует стратегии умеренного роста.
  • Еще 20% (каждая пятая) компаний увеличивают свой маркетинговый бюджет в пределах 5 – 10%, т.е. как раз на величину прогнозируемой медиа-инфляции. Это стратегия удержания занимаемых позиций.
  • 22% компаний сохраняют номинальный маркетинговый бюджет на уровне 2012-го года. Возможно, они хотят повысить эффективность своих маркетинговых инвестиций. Но, понятное дело, об экспансии в данном случае речь не идет.
  • И лишь 7% компаний, представители которых участвовали в опросе Гильдии Маркетологов, признались в том, что в их компаниях продолжается «оптимизация» — сокращение бюджетов на маркетинг. В этой небольшой группе преобладают компании ориентированные не столько на „свободный рынок“, сколько на эффективное взаимодействие с „административным контуром“, который к настоящему моменту прямо и/ или косвенно контролирует 60 – 70% экономики страны.

 

 

Диаграмма 1. Как изменится бюджет маркетинга в вашей компании в 2013-м году.

В % от числа опрошенных.

 

 

 Как изменится бюджет маркетинга в вашей компании в 2013-м году. В % от числа опрошенных.

Данные – Гильдия Маркетологов

 

Не может не радовать также тот факт, что среднее взвешенное значение прогноза роста маркетинговых бюджетов на 2013-й год оказалось максимальным за последние 5 лет – 22%. См. Диаграмму 2. И в два раза превысило прогнозируемую медиа-инфляцию. Это также происходит впервые за много лет. Отрадно также, что по итогам 2012-го года рост оказался даже выше прогнозируемого в конце 2011-го года значения. Это также произошло впервые за последние три года.

 

Диаграмма 2. Ожидаемые и фактические темпы роста расходов на маркетинг в 2010 – 2013-м гг. Средняя взвешенная оценка; в % роста.

 

 

 Ожидаемые и фактические темпы роста расходов на маркетинг в 2010 – 2013-м гг. Средняя взвешенная оценка; в % роста.

 

Данные – Гильдия Маркетологов

 

           Ну, а теперь – о грустном. Объем рынка маркетинговых исследований в России в 2012-м году по оценкам экспертов, принимавших участие в опросе, в номинальном выражении не изменился по сравнению с 2011-м годом. Как было 315 млн. дол. США, так – и осталось. См. Диаграмму 3. С учетом небольшой коррекции курса рубля по отношению к доллару, произошедшей во втором квартале 2012-го года*, наверное, можно говорить о росте рынка в рублях в пределах 3-5%. Но, с учетом роста издержек, хотя бы – по оплате труда ** речь скорее должна идти о снижении реального объема рынка как минимум на те же 5%. Но, это как говорится – «в пределах погрешности измерений».

____________________________________

До мая 2012-го года курс рубля по отношению к доллару США колебался в диапазоне 29 – 30 рублей за доллар. В конце мая – первой половине июня он скорректировался до 33 – 34 руб.. Во второй половине лета произошла обратная коррекция – до 30 – 31,5 руб. за дол. В этом диапазоне он колебался до конца 2012-го года. Среднегодовой курс составил около 30,7 руб. за дол. Что на 3,5% ниже значения 2011-го года.

 

** На долю оплаты труда, включая налоги с ФЗП и расходы по поиску и обучению / повышению квалификации сотрудников в сфере маркетинговых исследований, также как на большинстве других рынков интеллектуальных услуг (аудит, инжиниринг, дизайн, IT услуги и т.д.) приходится около половины совокупных издержек. Средняя заработная плата в России в 2012-м году в номинальном выражении выросла по сравнению с 2011-м годом на 12,5% — с 23,5 до 26,5 тысяч рублей в месяц.

_____________________________________

Диаграмма 3. Динамика рынка маркетинговых исследований. 2001 – 2012 гг.

 

 Динамика рынка маркетинговых исследований. 2001 – 2012 гг.

Данные – Гильдия Маркетологов

 

 

Общее количество компаний реально работающих на рынке маркетинговых исследований в России в 2012-м году по оценке наших экспертов не изменилось по сравнению с 2009 – 2011 гг. и по-прежнему составляет около 220 компаний. Шесть из которых – крупные, 20 – 30 – среднего размера, остальные – небольшие. Ключевое слово здесь – «реально работающие». Иные справочники и базы данных содержат до 600 наименований компаний и групп, заявляющих об оказании услуг в области проведения маркетинговых и социологических исследований.

В отличие от 2011-го года, когда «Бизнес-Аналитика» заявила о прекращении проекта по мониторингу розничной торговля (ритейл – аудит – панель), а Ipsos – о присоединении Synovate – Comcon, 2012-й год был „беден“ на подобные громкие события.

 

315 млн. дол. Это примерно 1% от мирового рынка маркетинговых исследований. Для страны, которая претендует на место в семерке (а то и – пятерке) крупнейших экономик мира, население которой составляет 2% мирового населения, потребление которой составляет 3% мирового потребления (а на отдельных рынках – 4-5%) это — ничтожная величина. Даже на мировом рынке рекламы, где Россия не входит в десятку крупнейших рекламных рынков мира, на долю России приходится около 2% мировых расходов.

315 млн. дол. Это 0,016% от ВВП России в 2012-м году. Даже в кризисном 2009-м году показатель был выше — на уровне 0,023%. Среднемировое значение составляет 0,045%. В США – 0,062%. Если в 2009-м году российский показатель был ниже среднемирового менее чем в два раза, то в 2012-м году – почти в три раза ниже. Потенциал рынка маркетинговых исследований в России составляет как минимум 600 – 900 млн. дол. в год. Почему он никак не может реализоваться? Хотя бы частично. Это вопрос для серьезного осмысления руководителями российских исследовательских компаний.

 

 

Не лучше обстоят дела и на рынке консалтинга по вопросам маркетинга и брендинга. Общее количество консалтинговых компаний в 2012-м году по оценкам экспертов, принимавших участие в опросе Гильдии, выросло со 115 до 130. Эта оценка уступает только оценке «оптимистичного» 2008-го года. А вот объем рынка по сравнению с 2011-м годом вырос на символические 3,3% — со 121 до 125 млн. дол. См. Диаграмму 4. А средний показатель оборота в расчете на одну компанию, реально оказывающую услуги в области маркетингового консалтинга за год снизилось на 8,5% — с уровня в „чуть более одного миллиона долларов“, до уровня – „чуть менее миллиона“. По сравнению с 2008-м годом объем рынка маркетингового консалтинга оказался ниже на 4%. И это при том что номинальный (в долларах) ВВП за эти 4 годы вырос на 18%. А, к примеру, номинальный (в рублях) оборот розничной торговли вырос за это время на 52% (в 1,5 раза).

 

Диаграмма 4. Динамика рынка маркетингового консалтинга. 2002 – 2012 гг.

 

Динамика рынка маркетингового консалтинга. 2002 – 2012 гг. 

Данные – Гильдия Маркетологов

 

 

Существует множество объяснений причин столь неблагоприятного развития ситуации на рынке маркетинговых исследований и консалтинга. Три из них заслуживают более внимательного рассмотрения.

 

1. В России стало «меньше рынка». За 2009 – 2011 гг. под прямой или косвенный контроль государства перешла значимая часть крупной собственности. Теперь в зоне прямого или косвенного „государственного регулирования“ и контроля находится от 50 до 70% экономики страны. „Административный рынок“ предъявляет меньший спрос на рыночные услуги: исследования рынка, консалтинг по вопросам маркетинга / брендинга. Если бы это объяснение было исчерпывающим, то и спрос на другие рыночные услуги: рекламу, промоушн, PRи т.п. также должен был сокращаться, или по крайней мере – стагнировать. Однако это не так. Расходы на рекламу в средствах ее распространения в 2011-м году номинально выросли по сравнению с 2010-м годом на 20%. В 2012-м году они увеличились еще на 14% по сравнению с 2011-м годом. Это, конечно, „затухающий рост“ на уровне медиаинфляции +3-5%, но все же не сокращение.

 

 

2. Происходит перераспределение внутри самого рынка маркетинговых услуг. Больше средств тратится на рекламу и BTL, меньше – на исследования и консалтинг. Но, во-первых, тогда внутри рынка маркетинговых услуг должны быть сегменты с опережающим ростом. А таковых не наблюдается. За исключением подсегмента рекламы в интернете, который растет на 40 – 70% в год. А во-вторых, далеко не все сегменты внутри рынка маркетинговых услуг являются взаимозаменяемыми. И, если еще можно допустить, что интернет реклама отчасти замещает рекламу в прессе и на радио, то допущение о замене маркетинговых исследований интернет рекламой или услугами в области PR, является совсем уж экзотическим. Скорее наоборот, появление нового средства массового распространения рекламы (интернет) вкупе со снижением эффективности (и доходов «старых» рекламоносителей) должно было бы стимулировать увеличение объема маркетинговых исследований. Хотя бы в части измерений медиа, на долю которых приходится около 16 – 18% объема рынка маркетинговых исследований в стоимостном выражении.

 

3. Наконец, третье объяснение состоит в том, что внешние расходы на исследования рынка, и возможно на некоторые другие виды маркетинговых услуг, замещаются внутренними. Т.е. бюджеты на маркетинг (в широком смысле, включая рекламу и продвижение) растут, но в большей мере остаются «внутри» компаний. Исследования и „другой маркетинг“ все в большей мере выполняются силами штатных маркетологов с привлечением отдельных специалистов и „мобильных бригад“ на субподряде. Отсюда и рост количества сотрудников в службах / отделах маркетинга, и рост самих маркетинговых бюджетов на 20 – 25%. О чем было сказано в самом начале этой статьи.