Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №06, 2020

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (280) 2020

 

 

Стр. 3 – 9

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10028

Критерии и признаки сегментации потребителей банковских услуг*

 

* Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситету на 2020 год.

 

 

Карпова Светлана Васильевна,

доктор экономических наук, профессор, профессор департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; 129164, г. Москва, ул. Кибальчича, д. 1

SVKarpova@fa.ru

 

Рожков Илья Вячеславович,

кандидат экономических наук, доцент, доцент департамента логистики и маркетинга Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; 129164, г. Москва, ул. Кибальчича, д. 1

irojkov@fa.ru

 

Воронина Варвара Сергеевна,

студент магистратуры департамента логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; 129164, г. Москва, ул. Кибальчича, д. 1

vsvoronina@fa.ru

 

На основе анализа современного состояния российского финансового рынка определены значение и цели сегментации потребителей финансовых услуг. Авторами выявлены различные подходы к сегментации, как традиционные, основанные на критериях и признаках, давно вошедших в практику многих финансовых организаций, так и новые, недавно применяемые в маркетинговой деятельности компаний. Сегментация клиентов по доходу позволяет провести четкую грань между различными группами клиентов финансовых организаций и дает возможность наглядно представить их поведенческие особенности. Сегментация, основанная на критериях возраста и семейного положения, рассматривает различные стадии жизненного цикла потребителя и позволяет учитывать связанные с их изменением новые потребности и запросы, разрабатывать новые финансовые услуги. Модель сегментации RBC Royal Bank (Королевского банка Канады) учитывает оба рассмотренные выше подхода и позволяет выявить зависимость потребительского поведения и уровня прибыльности клиента от стадии его жизненного цикла. Одна из наиболее персептивных моделей сегментации потребителей банковских услуг основана на теории поколений. Авторами приведены примеры, доказывающие успешность реализации данного подхода российскими банками. Многокритериальная сегментация, предложенная агентством AdKit, выделяет 4 основных группы критериев: географическо-демографические параметры, финансовые параметры, персональные предпочтения потребителей и прочие параметры сегментации. Такой подход является более актуальным для современного рынка, поскольку позволяет банкам выбрать для себя несколько сегментов и более точно таргетировать свое маркетинговое воздействие. Однако современные подходы к сегментации требуют сбора и анализа большого объёма маркетинговой информации, что возможно только на основе применения современных маркетинговых информационных систем.

 

Ключевые слова: банковский рынок; маркетинг; потребители; маркетинговые исследования; сегментация; банки; критерии; цифровизация.

 

 

Стр. 10 – 20

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10029

Стратегический подход к разработке медиаконтента бренда

 

Соловьева Дина Витальевна,

кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

dinasolovieva@yandex.ru

 

Булыгина Анастасия Николаевна,

магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

stacy.bu@mail.ru

 

Семенова Полина Андреевна,

магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

im.polyasemenova@gmail.com

 

Шевцова Александра Сергеевна,

магистрант факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 11/2

sanyadobrayaa@gmail.com

 

В статье проанализирована проблематика медиакоммуникаций бренда и аргументирована необходимость стратегического подхода к созданию медиаконтента. Предложена аналитическая модель разработки медиаконтента с учетом трех ключевых составляющих – бренд-стратегии, внешнего рыночного контекста и целевой аудитории. Продемонстрировано практическое применение модели на примере анализа одного из кейсов медиакоммуникаций бренда. Проведенный анализ показал, что медиаконтент исследуемого бренда нужно корректировать в сторону большего учета бренд-стратегии и характеристик целевой аудитории.

 

Ключевые слова: медиакоммуникации, медиаконтент, брендинг, бренд-стратегия.

 

 

Стр. 21 – 27

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10030

Методы продвижения в сети Интернет на высококонкурентном рынке жилой недвижимости

 

Шейнина Марьяна Александровна,

Старший преподаватель кафедры маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический Университет («Московский Политех»); 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38

maryana_sheynina@mail.ru

 

В зависимости от категории товаров роль интернет-коммуникаций в медиамиксе может меняться. Для товарных категорий, где для принятия решения необходим длительный период выбора, Интернет как канал продвижения имеет ключевое значение. При работе с существующим спросом наиболее эффективным является продвижение в поисковых системах (органическое продвижение и контекстная реклама), а также использование методов аффилированного маркетинга. Из-за высокой конкуренции в категории «жилая недвижимость» данные каналы имеют определенные ограничения, поэтому необходимо искать дополнительные точки роста эффективности коммуникаций. Реализованная рекламная кампания по продвижению жилого комплекса, в рамках которой осуществлялся показ рекламы аудиторным сегментам, продемонстрировала высокую результативность programmatic-размещения по следующим метрикам: CTR, CPC, СPA. Преимуществом продвижения на аудиторные сегменты является низкая стоимость клика (CPC), сопоставимая с контекстно-медийной рекламой, большая емкость аудитории (охват), потенциал привлеченных заявок и дополнительная возможность работать над формированием знания бренда одновременно с решением задач по генерации целевых действий. Применение методов персонализации коммуникаций в привязке к микросегментам аудитории дополнительно повышает эффект от продвижения. Адаптация креатива под аудиторные сегменты увеличила вовлеченность пользователей в коммуникацию на 12% (CTR) и снизила стоимость конверсии в целевое действие на 43% (CPA).

 

Ключевые слова: персонализированные коммуникации; цифровые коммуникации; перформанс-продвижение; онлайн продвижение; продвижение на рынке недвижимости.

 

 

Стр. 28 – 34

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10031

Туристские «магниты» малой Родины и активизация молодежного туризма в продвижении территории в российских условиях

 

Бондаренко Виктория Андреевна,

доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

b14v@yandex.ru

 

Романишина Татьяна Сергеевна,

кандидат экономических наук, доцент, Российский государственный университет туризма и сервиса; 141221, Московская область, Пушкинский район, 86, дп. Черкизово, ул. Главная, 99

romanishina-t@rambler.ru

 

Цель: Исследовать значение туристских «магнитов» малой Родины в продвижении территории в российских реалиях с точки зрения активизации молодежного туризма и вовлечения российской молодежи в трансляцию ценности мест своего проживания для зарубежных гостей (которые могут получить личные непредвзятые впечатления о стране пребывания).

Задача: Проанализировать отношение российской и зарубежной молодежи к малой Родине и выявить направления в восприятии, нуждающиеся в коррекции, а также определить значимые «магниты» малой Родины, способствующие активизации молодежного туризма.

Результат: Полученные данные свидетельствуют о различиях в восприятии малой Родины среди российской и зарубежной молодежи. Была выявлена сложность, заключающаяся в неготовности большинства представителей российской молодежи рекомендовать к посещению места, относимые ими к малой Родине. Также было выявлено, что есть «магниты» символы, «магниты» образы и «магниты» штампы, которые целесообразно развивать и использовать при вовлечении российской молодежи в осознание ценности собственной малой Родины и продвижении ее положительного имиджа.

Вывод: Поскольку молодежь является наиболее активной частью общества, и взаимоотношения, сформовавшиеся в молодом возрасте, формируют фундамент дальнейшего сотрудничества между представителями различных стран, то целесообразной представляется активизация воспитательной и культурно-просветительской деятельности университетских центров в регионах и местных властей, инициирующих социально-инфраструктурные проекты, интересные молодежи. Развитие проектов туристских «магнитов» малой Родины с участием университетских центров в регионах, представляющих собой место сосредоточения активной российской и зарубежной молодежи, позволит влиять на формирование положительного имиджа нашей страны, свободного от представленных в зарубежных СМИ и системах международной рейтинговой оценки штампов.

 

Ключевые слова: туристские «магниты»; малая Родина; продвижение; территория; молодежный туризм; университетские центры.

 

 

Стр. 35 – 36

 

Выставочный маркетинг (Рецензия на учебное пособие)*

 

* Герасименко В. , Симонов К. Выставочный маркетинг: учебное пособие. – М.: Экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова.:  Проспект, 2018. – 360 с.

 

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

Доктор экономических наук, профессор, Московский политехнический университет; 107023, г. Москва, Большая Семеновская ул., д. 38

shevm49@gmail.com

 

На протяжении ряда лет, в рамках своей профессиональной деятельности на посту начальника управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ, мне пришлось провести около сотни выставок в сфере высшего образования. Разработал и читаю сейчас дисциплину для бакалавриата «Управление выставочно-конгрессной деятельностью». Со своими коллегами готовлю учебное пособие по организации и проведению выставочной деятельности в сфере образования. Прочитал огромное количество отечественных и зарубежных статей и книг, посвященных выставкам и управлению выставочной деятельности в организации. Не стоит обижать авторов этих произведений, но все они, кроме разочарования, ничего путного и достойного не предложили.

И вот новая книга. Признаюсь, долго вертел ее в руках, прежде чем купить. Стоит ли она своих денег или опять очередная теоретическая путаница и некомпетентность?

Но учебное пособие «Выставочный маркетинг» меня приятно удивило. Прежде всего логичной структурой изложения основ выставочной деятельности. Согласен с авторами, что надо выставку рассматривать в комплексе маркетинга-микс. Авторы, следуя продуманной логике, часть I так и назвали: « Выставка как инструмент маркетинга».

В главах этой части авторы, как кажется, чересчур много внимания уделяют терминологическому анализу понятий «выставка», «ярмарка», функций выставок и их трактовки разными авторами и т.п. Это можно было бы оправдать, если бы авторы назвали свой труд не учебным пособием, а монографией. Думаю, что это лишнее в изложение сути. Тем более что пособие ориентировано на специалистов выставочной и ярмарочной деятельности, выставочного бизнеса. Согласитесь, к чему там много слов и страниц тратить впустую. Это же не академическое издание!

Правда и в том, что эти авторы из МГУ! Знаю эту школу: договориться в самом начале о терминах, подходах, следовать аристотелевской картине мира – святое дело для «мгушников». Сам такой же, выпускник философского факультета МГУ.

Авторы останавливаются на характерных функциях профессионального стандарта и Концепции развития выставочной ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации, принятой в 2014 году. Действительно, выставочная и конгрессная деятельность в 2014 году составляла всего 3% от мирового объема площадей, отведенных под этот вид коммерческой деятельности. Время идет вперед, концепция, принятая в 2014 году, изменяет ситуацию. За последние 5 лет мы удвоили количество площадей под этот вид деятельности. Появилось много рабочих мест, и выпускники кафедр маркетинга, рекламы и связей с общественностью без работы не останутся еще многие годы. Идет динамичный процесс нарастания количества выставочной деятельности в крупных городах миллиониках, которые привлекают к себе бизнесменов и посетителей (читай, потребителей продукции) на этих мероприятиях.

 

Вернемся к учебному пособию. В параграфе 1.5. Теоретические подходы к изучению выставочного маркетинга, опять теория и опять рассуждения, адресата которых трудно себе представить. Интересно, о чем думали авторы, когда писали эти параграфы, кого они имели в виду из читателей, которых могли бы заинтересовать подобные академические фэнтази?

Глава 2 посвящена экспонентам выставки, субъектам выставочного процесса, ого, чувствую, как сам перехожу на этот птичий язык!

И вот что еще, чего не надо было делать в пособии, так это приводить множество статистики немецкой выставочной ассоциации (AUMA), и не только немецкой. Не уверен, что цифры и статистика этой ассоциации могут как-то помочь разобраться в маркетинге выставки.

Уже опасался, а не забыли ли авторы, что выставка, как они сами определили и заявили, инструмент маркетинга. Нет, не забыли. На стр. 62 появляется параграф 2.4. «Оптимизация комплекса маркетинга посредством участия в выставках». Авторы, однако, излишне много внимания уделили коммуникационной характеристике выставки, при этом ценовые и неценовые факторы не получили необходимого освещения. Что касается сбыта продукции, ее связи с выставкой, кажется, что они также преувеличили эту связь, заявляя, что выставка содействует оптимизации системы распределения, обеспечивает ведение продаж в сезонном цикле! (с. 67).

Глава 3 посвящена концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на выставке. Авторам удалось кратко и лаконично показать взаимосвязь выставки и ее коммуникационные средства представления для экспонирования. Насчет виртуального характера выставки, который рассматривается в пособии, – можно долго обсуждать многие спорные моменты. Думаю, правильно авторы делают вывод, что виртуальность является добавлением к традиционному характеру личного общения и взаимодействия бизнеса и фактических, потенциальных покупателей.

Логично было бы Часть 2 «Выставочные рынки вчера, сегодня, завтра» перенести в конец книги. Впрочем, цифры и графики, отражающие положение на западных и, что приятно, российских рынках выставочной практики, интересны для прогнозирования и понимания трендов развития. Глава 6 будет интересной для тех, кто хочет получить информацию о развитии мирового рынка выставок.

Глава 8 раскрывает динамику развития выставочной практики России. Не везде используется свежая статистка, но в любом случае есть информация для рассуждений о ситуативном характере положения вещей.

Часть 3 посвящена маркетингу экспонента. Самой интересной и полезной в этой части показалась информация о стоимости участия в выставке и понимании, стоит ли участвовать в выставке в зависимости от той или иной предлагаемой цене за аренду и застройку.

Наиболее ценными являются приложения! (С. 299). Действительно, полезные и ценные наблюдения и расчеты, которые имеют практический характер и могут быть использованы в практике выставочной деятельности. Рекомендую читателю ознакомиться с этими ценными приложениями. Тут вы найдете: отчеты по аудиту выставок, маркетинговые планы-графики, отражающие реальных участников отраслевых выставок, бюджеты выставочных планов, подведение итогов эффективности выставки с конкретными примерами.

 

В заключение хотел бы рекомендовать это учебное пособие читателям. Мы движемся к новому стилю изложения, нам мешает исторический материализм бесконечного теоретического толкования и рассуждения. Все это пустая трата времени. Мы учимся говорить рациональным и прагматическим языком. Это пособие – пример попытки выйти за рамки схоластического академизма и стремления стать полезным пособием для специалистов, которым предстоит решать сложные задачи выставочного бизнеса.

 

С уважением к своим коллегам из МГУ, ваш профессор Д. Шевченко.

 

 

 

==================================================

 

 

 

Рр. 3 – 9

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10028

Criteria and Traits of Segmentation of Banking Services Consumers

 

Karpova Svetlana Vasilievna,

Doctor of Economics, Professor, Professor of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation; Kibalchicha 1, Moscow, Russia, 1129164 (SVKarpova@fa.ru)

 

Rozhkov Ilya Vyacheslavovich,

Candidate of Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation; Kibalchicha 1, Moscow, Russia, 1129164 (irojkov@fa.ru)

 

Voronina Varvara Sergeevna,

graduate student of the Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation; Kibalchicha 1, Moscow, Russia, 1129164 (vsvoronina@fa.ru)

 

Based on the analysis of the current state of the Russian financial market, the significance and goals of segmentation of consumers of financial services are determined. The authors identified various approaches to segmentation, both traditional ones based on the criteria that have been used by many financial organizations for a long time, and the new ones that have recently been applied in the marketing activity of various companies, are considered. Segmentation of clients by income allows a clear distinction to be drawn between different groups of clients of financial institutions and makes it possible to visualize their behavioral characteristics. Segmentation, based on the criteria of age and marital status, examines the various stages of the consumer’s life cycle and allows to take into account new needs and requirements associated with their change, to develop new financial services. The segmentation model of RBC Royal Bank (Royal Bank of Canada) takes into account both of the above approaches and allows us to identify the dependence of consumer behavior and the level of customer profitability on the stage of its life cycle. One of the most promising models of segmentation of consumers of banking services is based on the theory of generations. The authors provide examples that prove the success of the implementation of this approach by Russian banks. The multi-criteria segmentation proposed by the AdKit agency identifies 4 main groups of criteria: geographic and demographic parameters, financial parameters, personal preferences of consumers and other segmentation parameters. This approach is more relevant for the modern market, as it allows banks to choose for themselves several segments and more accurately target their marketing action. However, modern approaches to segmentation require the collection and analysis of a large amount of marketing information, which is possible only through the use of modern marketing information systems.

 

Keywords: banking market; marketing; consumers; market research; segmentation; banks; criteria; digitalization.

 

 

Рр. 10 – 20

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10029

Strategic Approach to Creating Mediacontent for Brands

 

Solovieva Dina Vitalievna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (dinasolovieva@yandex.ru)

 

Bulygina Anastasiya Nikolaevna,

Master of Innovation, Teaching Assistant at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (stacy.bu@mail.ru)

 

Semenova Polina Andreevna,

Student of the Department of Technological Management and Innovation, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (im.polyasemenova@gmail.com)

 

Shevtsova Aleksandra Sergeevna,

Student of the Department of Technological Management and Innovation, ITMO University; Chaykovskiy 11/2, St. Petersburg, Russia, 191187 (sanyadobrayaa@gmail.com)

 

The article analyzes the problems of brand media communications and substantiates the need for a strategic approach to creating media content. The analytical model of mediacontent creating is based on three key components – brand strategy, external market context and target audience. Also the practical application of the model was demonstrated by the example of an analysis of media communications of brand. The analysis showed that the media content of the brand under study needs to be adjusted in the direction of greater consideration of the brand strategy and characteristics of the target audience.

 

Keywords: media communications; brand; media content; production; branding; brand strategy.

 

 

Рр. 21 – 27

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10030

Methods of Promotion through Internet in the Highly Competitive Real Estate Market

 

Sheinina Mariana Aleksandrovna,

Assistant professor of the Marketing Communications Chair of the Moscow Polytechnical University (Moscow Polytech); B. Semenovskaya st. 38, Moscow, Russia, 107023 (maryana_sheynina@mail.ru)

 

The role of internet-communications in mediamix can change depending upon the category of goods. For the goods categories that require a prolonged choice period, Internet is the most important as a means of promotion. When working with the present demand, promotion in the search engines (organic promotion and contextual advertising) and methods of affiliate marketing are most effective. Because of high competition in the real estate category, these means have limited effect, that is why it is obligatory to look for additional techniques increasing communications efficiency.An advertising campaign to promote a residential compound when promotional materials were shown to audience segments proved high efficiency of programmatic placement according to the following metrics: CTR, CPC, СPA. The advantages of promoting to audience segments are a low click cost technique (CPC) comparable to context media advertising, large coverage, the potential of attracted requests and additional possibility to increase the brand awareness with simultaneous decision making to generate desired actions. Application of communications personalization directed to microsegments of audience also increases efficiency of promotion. Creative adaptation to audience segments increased users’ engagement in communications by 12% (CTR) and decreased the cost of conversion into the desired action by 43% (CPA).

 

Keywords: personalized communications; digital communications; performance promotion; promotion in real estate market; online promotion; promotion in real estate market.

 

 

Рр. 28 – 34

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10031

Tourist «Magnets» of the Small Motherland and Activation of Youth Tourism in Promoting the Territory in Russian Conditions

 

BondarenkoVictoria Andreevna,

Doctor of Economics, associate Professor, head Department of marketing and advertising, Rostov state University of Economics (RINH), B. Sadovaya str. 69, Rostov-on-don, Russia, 344002 (b14v@yandex.ru)

 

Romanishina Tatyana, Sergeevna

Candidate of economic Sciences, associate Professor, Russian State University of Tourism and Service; Main street 99, Cherkizovo, 86 Pushkinsky district, Moscow region, Russia, 141221 (romanishina-t@rambler.ru)

 

Objectives: to study the significance of tourist «magnets» of the small Motherland in promoting the territory in Russian realities in terms of activating youth tourism and involving Russian youth in broadcasting the value of their places of residence for foreign guests (who can get personal unbiased impressions of the host country).

Task: to analyze the attitude of Russian and foreign youth to the small Motherland and identify areas in perception that need correction, as well as to identify significant «magnets» of the small homeland that contribute to the activation of youth tourism.

Result: the data obtained show differences in the perception of a small homeland among Russian and foreign youth. It was revealed that the majority of Russian youth representatives are not ready to recommend visiting places that they refer to as their small Homeland. It was also revealed that there are «magnets» symbols, «magnets» images and «magnets» stamps that are appropriate to develop and use when involving Russian youth in understanding the value of their own small homeland and promoting its positive image.

Conclusion: since young people are the most active part of society, and the relationships formed at a young age form the Foundation for further cooperation between representatives of different countries, it is advisable to activate educational and cultural activities of University centers in the regions. The development of projects of tourist «magnets» of the small Motherland with the participation of University centers in regions that are a place of concentration of active Russian and foreign youth will help to influence the formation of a positive image of our country, free from the characteristics which presented in foreign media and international rating systems.

 

Keywords: tourist «magnets»; small Motherland; promotion; territory; youth tourism; University centers.

 

 

Рр. 35 – 36

 

Exhibition marketing (Review of the textbook)*

 

Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

Doctor of Economics, Professor, Moscow Polytechnic University; Bolshaya Semenovskaya St. 38, Moscow, Russia, 107023 (shevm49@gmail.com)

 

* Gerasimenko V., Simonov K. Exhibition marketing: textbook. Moscow: Faculty of Economics, Moscow State M.V. Lomonosov University: Prospect Publ., 2018, 360 p.