Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №05, 2020

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 5 (279) 2020

 

 

Стр. 3 – 9

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10023

Применение нейромаркетинговых технологий при разработке и анализе информационных систем

 

Скворцова Дарья Александровна,

к.т.н., ассистент кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет); 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр. 1

darya_skv@mail.ru

 

Савинова Юлия Сергеевна,

студент 2 курса магистратуры кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет); 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр. 1

savinova.juliya.96@gmail.com

 

Алмырзаева Алия Куанткановна,

студент 2 курса магистратуры кафедры «Промышленная логистика», Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет);, 105005, г. Москва, 2-я Бауманская, д. 5 стр.1

a.almyrzayeva@gmail.com

 

Часто для оценки информационной системы применяют критерии, которые можно отнести к классу технологичности, безопасности, экономичности. Однако показатели, связанные с эргономикой, индивидуальным восприятием пользователя, не учитываются при проектировании информационной системы из-за сложности проведения объективной оценки. В статье проводится анализ возможности применения технологий нейромаркетинга для измерения и оценки комплекса критериев информационной системы (CISE – Criteria for Information Systems Evaluation). Выявлены критерии CISE, которые определяют когнитивные факторы пользователя при взаимодействии с системой и измерение которых обычными методами вызывает значительные трудности. Также проведен краткий обзор нейромаркетинговых исследований, областей применения, используемых средств и методов. Предложено использование методов нейромаркетинга, таких как айтрекинг, измерение ЧСС, для измерения критериев информационной системы, отвечающих за взаимодействие пользователя с системой. Проведено исследование поведения фокус-группы при выполнении задания в автоматизированной системе. Измерение ЧСС, наблюдение за движением глаз и мыши показали повышение уровня стресса в среднем на 37,8% при совершении ошибок из-за сложной логики действий и испытываемых трудностей при поиске необходимой информации для решения задачи, что говорит о недостатках интерфейса. Представленные в статье инструменты нейромаркетинга позволяют проводить более достоверную и независимую оценку ряда критериев CISE, отвечающих за когнитивные факторы.

 

Ключевые слова: информационные системы; критерии оценки информационных систем CISE; нейромаркетинг; нейромаркетинговые исследования; технология ZMET; когнитивные факторы.

 

 

Стр. 10 – 18

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10024

Факторы формирования лояльности к бренду вуза

 

Зезюлин Валерий Иванович,

к.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет, 125993, г. Москва, Миусская площадь, 6

6831528@mail.ru

 

Суханова Мария Владимировна,

магистрант, Российский Государственный Гуманитарный Университет, г. Москва, 125993, г. Москва, Миусская площадь, 6

mariasukhanova@mail.ru

 

Статья посвящена определению факторов, формирующих лояльность к бренду вуза с точки зрения функциональных и эмоциональных компонентов бренда. Формирование лояльности к бренду вуза обусловливается многими факторами, которые формируют функциональные компоненты бренда и включают в себя соблюдение стандартов качества функциональных характеристик таких, как качество образовательных услуг, квалификация преподавателей, наличие государственной аккредитации, стажировки, применение современных технологий в образовательном процессе, стоимость обучения и количество бюджетных мест. Имидж вуза, являющийся основой единого сильного бренда и формирующийся за счет грамотного продвижения посредством инструментов маркетинговых коммуникаций и развития организационной культуры, оказывает большое влияние на потребительский выбор и является основным эмоциональным компонентом бренда. Однако, именно бренд, за которым одновременно стоят и постоянно совершенствующиеся качественные характеристики деятельности вуза, и его имидж, обусловливающий лидирующие позиции вуза в рейтингах и его устойчивое место на рынке образовательных услуг, является основным фактором, формирующим лояльность к бренду. А лояльность позволяет университету занимать лидирующие позиции на рынке и обусловливает его конкурентоспособность. Таким образом, формирование лояльности на основе как функциональных, так и эмоциональных компонентов бренда – основная цель управления брендом вуза.

 

Ключевые слова: лояльность к бренду; факторы лояльности; бренд вуза; имидж вуза; престиж; функциональные и эмоциональные компоненты бренда; управление брендом.

 

 

Стр. 19 – 25

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10025

Маркетинговое исследование каналов и инструментов продвижения российских вузов: бенчмаркинг

 

Максаев Артур Анатольевич,

доцент, к.п.н., кафедра менеджмента и торгового дела Краснодарского кооперативного института; г. Краснодар, ул. М. Седина 168/1

Arthurmaxaev@mail.ru

 

Шумакова Ирина Алексеевна,

доцент, к.п.н., кафедра педагогики, Белгородский государственный научно-исследовательский университет; г. Белгород, ул. Победы 85

shumakova@bsu.edu.ru

 

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический университет (Политех), почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии Имиджелогии; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38

shevm49@gmail.com

 

Корягина Инга Анатольевна,

к.и.н., доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова; 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36

2001inga@mail.ru

 

Цель настоящей статьи на основе маркетингового исследования (преимущественно кабинетного метода) отобрать наиболее эффективные каналы и инструменты интегрированных коммуникаций, которые используют на практике российские вузы. Исследование имело своей целью собрать информацию о конкурентных стратегиях продвижения брендов университетами. Исследование посвящено изучению лучших практик университетов России с использованием методики профессора Д. Шевченко «Система интегрированных коммуникаций». Продвижение – это маркетинговая программа, план разработки и отправки сообщения по медиа каналам целевому клиенту в нужное время и в нужном месте. Продвижение включает в себя использование всех доступных инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций на конкурентном рынке. Поэтому в этой статье использовался бенчмаркинг.

Наша позиция заключается в том, что продвижение эффективно, если университет продвигает конкретные образовательные программы, бренды (продукты или услуги). Продукт университета налагает ограничения на выбор конкурентов, но не налагает ограничений на использование коммуникационных стратегий. Маркетинговому анализу подверглась определенная выборка университетов, которые рассматривались в качестве конкурентов образовательной программы «реклама и связи с общественностью». Представленный анализ, в этом смысле, является уникальным и, одновременно, универсальным, так как легко настраивается под любую программу обучения.

 

Ключевые слова: маркетинговые исследования; система интегрированных коммуникаций; продвижение; бенчмаркинг; конкуренция.

 

 

Стр. 26 – 31

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10026

Обеспечение конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании

 

Мегей Екатерина Сергеевна,

аспирант кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41

goldfish-knr@mail.ru

 

Исаев Александр Аркадьевич,

доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет, экономики и сервиса; 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41

isaevalex@list.ru

 

Одна из основных целей судоходных компаний – обеспечение конкурентоспособности ее интегрированных продуктов. При этом под «интегрированным транспортным продуктом» понимается комплекс продуктов деятельности судоходной компании, которые связаны друг с другом устойчивыми ассоциативными связями. Основные результаты решения указанной проблемы описаны авторами в предыдущих статьях, опубликованных в журнале «Практический маркетинг» в номерах 3 и 4, 2020 года. В данной статье описывается разработанный авторами концептуальный подход к повышению конкурентоспособности интегрированных транспортных продуктов судоходных компаний на микро- и мезоуровне, который отличается от известных: а) внедрением в судоходных компаниях системы DTB-управления характеристиками интегрированных транспортных продуктов с целью повышения  потребительской привлекательности последних (микроуровень) и б) реализацией формы бизнес-кооперации судоходных компаний-конкурентов в виде Единого центра реализации с целью повышения потребительской привлекательности интегрированных транспортных продуктов в сравнении с компаниями, которые не являются партнерами по бизнес-кооперации (мезоуровень).

 

 

Стр. 32 – 36

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10027

Опыт использования инструментов контент-маркетинга для быстрого привлечения аудитории на новых рынках (на примере США и Латинской Америки)

 

Лашков Александр Владимирович,

креативный директор агентства контент-маркетинга Smile Bright Media; Линкольн-роуд 350, г. Майами-Бич, штат Флорида, США, 33139

hi@smilebright.media

 

В данной работе описаны результаты применения инструментов контент-маркетинга, традиционных для интернет-рынков США и стран Латинской Америки для продвижения онлайн-проектов. Разработанная схема позволяет минимизировать маркетинговые бюджеты для продвижения онлайн-бизнеса за счет переиспользования контента и использования площадок формата UGC (user generated content). С помощью данной методики автор сумел в ходе экспериментов привлечь к онлайн-продукту (SaaS-система для исправления ошибок в англоязычных текстах) более тысячи пользователей с бюджетом, не превышающим 200 долларов США.

 

Ключевые слова: маркетинг; контент-маркетинг; онлайн-продвижение; Латинская Америка; США; Product Hunt; Reddit.

 

 

 

=================================

 

 

Рр. 3 – 9

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10023

Application of Neuromarketing Technologies in the Development and Analysis of Information Systems

 

Skvortsova Darya Aleksandrovna,

Candidate of Technical Sciences, assistent of Industrial Logistics Department, Bauman Moscow State Technical University; 2nd Baumanskaya street 5, building 1, Moscow, Russia, 105005 (darya_skv@mail.ru)

 

Savinova, Yuliya Sergeevna,

2nd year Magistracy Student of Industrial Logistics Department, Bauman Moscow State Technical University; 2nd Baumanskaya street 5, building 1, Moscow, Russia, 105005 (savinova.juliya.96@gmail.com)

 

Almyrzayeva Aliya Kuantkanovna,

2nd year Magistracy Student of Industrial Logistics Department, Bauman Moscow State Technical University; 2nd Baumanskaya street 5, building 1, Moscow, Russia, 105005 (a.almyrzayeva@gmail.com)

 

Often, criteria that can be attributed to the class of manufacturability, security, and economy are used to evaluate an information system. However, indicators related to ergonomics and individual user perception are not taken into account when designing an information system due to the complexity of conducting an objective assessment. The article analyzes the possibility of using neuromarketing technologies to measure a set of criteria for evaluating information and logistics systems (CISE – Criteria for Information Systems Evaluation). CISE criteria are identified that determine the user’s cognitive factors when interacting with the system, and the measurement of which by conventional methods causes significant difficulties. A brief overview of neuromarketing research, application areas, tools and methods used is also provided. It is proposed to use neuromarketing methods such as еуе traking, heart rate measurement, to measure the criteria of the information system that meet the user’s interaction with the system. A study of the focus group behavior when performing a task in an automated system was conducted. Heart rate measurement, eye and mouse movement monitoring showed an increase in stress levels by an average of 37.8% when making mistakes due to complex logic of actions and difficulties in finding the necessary information to solve the task, which indicates the disadvantages of the interface. The neuromarketing tools provided in the article allow for a more reliable and independent assessment of a number of CISE criteria that are responsible for cognitive factors.

 

Keywords: information and logistics systems; criteria for evaluating information systems (CISE); neuromarketing; neuromarketing research; ZMET technology; cognitive factors.

 

 

Рр. 10 – 18

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10024

Factors of University Brand Loyalty Formation

 

Zezyulin Valery Ivanovich,

Ph. D. in Economics, associate Professor of marketing and advertising, Russian state University for the Humanities; Miusskaya square 6, Moscow, Russia, 125993. (6831528@mail.ru)

 

Sukhanova Maria Vladimirovna,

Мaster’s student, Russian state University for the Humanities, Miusskaya 6 square, Moscow, Russia, 125993. (mariasukhanova@mail.ru)

 

The article is devoted to determining the factors that form loyalty to the University brand in terms of functional and emotional components of the brand. The formation of loyalty to the University brand is due to many factors, which form the functional components of the brand include the quality standards functional characteristics such as quality of educational services, qualification of teachers, availability of state accreditation, internships, the use of modern technologies in the educational process, the cost of training and the number of budget places. The image of the University, which is the basis of a single strong brand and is formed by competent promotion through marketing communications tools and the development of organizational culture, has a great impact on consumer choice and is the main emotional component of the brand. However, it is the brand, which at the same time stands for the constantly improving quality characteristics of the University’s activities, and its image, which determines the University’s leading position in the ratings and its stable place in the market of educational services, that is the main factor that forms brand loyalty. And loyalty allows the University to take a leading position in the market and determines its competitiveness. Thus, the formation of loyalty based on both functional and emotional components of the brand is the main goal of brand management at the University.

 

Keywords: brand loyalty; loyalty factors; University brand; image of the University; prestige; functional and emotional components of the brand; brand management.

 

 

Рр. 19 – 25

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10025

Marketing Research of Channels and Tools for Promoting Russian Universities: Benchmarking

 

Maksaev Artur Anatolyevich,

Associate Professor, Ph.D., Department of Management and Trade, Krasnodar Cooperative Institute; M. Sedina str. 168/1, Krasnodar, Russia (Arthurmaxaev@mail.ru)

 

Shumakova Irina Alekseevna,

Associate Professor, Ph.D., Department of Pedagogy FSAEI of HE «Belgorod State Research University»; Pobedy str. 85, Belgorod, Russia (shumakova@bsu.edu.ru)

 

Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Univercity (Polytech), honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (shevm49@gmail.com)

 

Koryagina Inga Anatolyevna,

Ph. D. Associate Professor of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, Russia, 117997 (2001inga@mail.ru)

 

The purpose of this article is to select the most effective channels and tools for integrated communications, which are used in practice by Russian universities, based on marketing research (mainly the desk-based method). The study aimed to gather information on competitive strategies for promoting brands by universities. The study is devoted to studying the best practices of Russian universities using the methodology of Professor D. Shevchenko “Integrated Communications System”. Promotion includes the use of all available tools and channels of marketing communications in a competitive market. Therefore, benchmarking was used in this article.

Our position is that promotion is effective if the university promotes specific educational programs, brands (products or services). The university product imposes restrictions on the choice of competitors, but does not impose restrictions on the use of communication strategies. A specific sample of universities that were considered as competitors of the educational program “Advertising and Public Relations” was subjected to marketing analysis. The presented analysis, in this sense, is unique and, at the same time, universal, as it is easily tuned to any training program.

 

Keywords: marketing research; integrated communications system; promotion; benchmarking; competition.

 

 

Рр. 26 – 31

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10026

Ensuring of Competitiveness of an Integrated Transport Product of the Shipping Company

 

Megey Ekaterina Sergeevna,

Post-graduate of International Marketing and Trade Department, Vladivostok State University of Economics and Service; Gogolya str. 41, Vladivostok, Russia, 690014 (goldfish-knr@mail.ru)

 

Isaev Alexander Arkadyevich,

PhD in economics, Professor of International Marketing and Trade Department, Vladivostok State University of Economics and Service; Gogolya str. 41, Vladivostok, Russia, 690014 (isaevalex@list.ru)

 

One of the main goals of shipping companies is to ensure the competitiveness of its integrated products. “Integrated transport product” means a complex of products of the shipping company, which are connected with each other by stable associative relations. The main results of solving this problem are described by the authors in previous articles published in the journal Practical Marketing in issues 3 and 4, 2020. This article describes the conceptual approach developed by the authors to increase the competitiveness of integrated shipping products of shipping companies at the micro and mesoscale, which differs from the known ones by: a) implementation of the DTB-management system for the characteristics of integrated transport products in shipping companies in order to increase the consumer attractiveness of the latter (micro level) and b) implementation of the business cooperation form of competing shipping companies in the form of a single center of implementation to increase the consumer attractiveness of integrated transport products in comparison with companies that are not partners in business cooperation (meso level).

 

Keywords: shipping company; integrated transport product; competitiveness; DTB management business cooperation.

 

 

Рр. 32 – 36

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10027

Research: Using Content Marketing Tools For Rapid Audience Reach on the US and Latin America Markets

 

Lashkov Alexander Vladimirovich,

Creative Director at Smile Bright Media Inc. content marketing agency; Miami Beach, Lincoln road, 350, FL, 33139 (hi@smilebright.media)

 

This paper describes the results of the use of content marketing tools traditional for the U.S. and Latin American online markets for the promotion of online projects. The developed scheme allows achieving a high content marketing efficiency and reach while minimizing marketing budgets via the use of UGC (user-generated content) platforms. Using this method, the author managed to attract more than a thousand users with a budget not exceeding $200 to an online product (SaaS system for correcting errors in English texts).

 

Keywords: marketing; content-marketing; online promotion; Latin America; USA; Product Hunt; Reddit.