Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика

Маркетинг и маркетинговые исследования №2, 2020

Маркетинг и маркетинговые исследования №2.2020

 

 

 

Цифровая экономика как экономика возможностей: с какими рынками и как маркетологам предстоит работать в последующее десятилетие

Яна Матковская, д. э. н., доцент, ведущий научный сотрудник ИПУ РАН им. В.А. Трапезникова

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: инновации, инновационный маркетинг, цифровая экономика, маркетинг в цифровой экономике, коммерциализация инноваций

 

Гибридный характер современной экономики, определенный сочетанием цифровой и аналоговой составляющих, делает рынки более прозрачными и динамичными. Оценка цифровой экономики как части современной глобальной экономики позволила дифференцировать рынки, провести их сегментацию и выявить необходимость ускорения темпов развития инновационного маркетинга. Он должен отвечать требованиям сотрудничества, интерактивности, открытости, гибкости, неизменности и динамичности — об этом рассказывает автор.

 

 

Оценка относительной и абсолютной привлекательности сегментов целевой группы

Сергей Закускин, к. т. н., соучредитель и руководитель ООО «Агентство «Компас Рисерч»

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: целевая группа, оценка коммерческой привлекательности, сегментация, позиционирование, экспертная оценка показателей

 

В статье рассмотрена оценка привлекательности сегментов целевой группы, предложены способы ее проведения в зависимости от имеющейся информации — при наличии данных об объеме сегментов, распределении по потребительской активности, тратах представителей сегментов, конкурентной ситуации. Автор описывает учет затрат на привлечение сегментов и развитие предложенного подхода в направлении инвестиционного оценивания, приводит примеры оценки привлекательности сегментов в практических исследованиях.

 

 

Собственная торговая марка как бренд

Сергей Старов, д. э. н., профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета,

Виталий Черенков, д. э. н., профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета,

Игорь Гладких, к. э. н., доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета,

Сергей Кирюков, к. э. н., доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд, дженерик, добавочная ценность, премиальная цена, собственная торговая марка, СТМ-бренд, СТМ-товар, товарный знак

 

Настоящая статья посвящена эволюции феномена «собственная торговая марка» (СТМ). Авторами показано, что СТМ успешно обслуживают не только бюджетный сегмент рынка, но и, при выполнении ряда условий, премиум-сегмент; сформулированы требования для СТМ-товаров, выполнение которых необходимо для превращения СТМ в сильные бренды; сделан вывод об оптимистических перспективах захвата FMCG-рынка СТМ-брендами; определены место и роль СТМ на российском рынке как для продавцов, так и для покупателей.

 

 

Тренды потребительского поведения в косметологии: «тюнинг» внешности для молодежи

Анна Цветкова, к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова,

Жанна Мусатова, к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, член Гильдии Маркетологов

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: косметология, потребительские ценности, поведение потребителей, молодежная аудитория, маркетинговые коммуникации, SMM, эстетическая медицина

 

В последние годы эстетическая медицина активно развивается в силу ряда причин, среди которых кризис прежних ценностей и цифровая революция. Доступные методики коррекции внешности становятся все популярнее среди миллениалов, которые часто недовольны своим видом и легко относятся к любым процедурам его совершенствования, воспринимая это как своеобразный «тюнинг». В статье изучается изменившееся на этом фоне потребительское поведение поколений Y и Z.  

 

 

Исследование клиентского опыта в сфере цифровых банковских услуг на примере банковских карт

Вероника Лизовская, к. э. н., доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,

Яна Салихова, к. э. н., доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,

Екатерина Халина, ассистент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: клиентский опыт, карта потребительского пути, удовлетворенность, лояльность, банковские карты

 

В связи с внедрением цифровых технологий происходят существенные изменения рыночной конъюнктуры. Одним из активно развивающихся направлений в банковской сфере являются платежные карты и технологии бесконтактных платежей. В статье приведено качественное исследование различных групп потребителей платежных карт. На основе исследования сделаны выводы и разработаны рекомендации по направлениям совершенствования работы банковских структур для улучшения клиентского опыта.

 

 

Результативность маркетинга в спортивной индустрии на примере российских футбольных клубов

Филипп Кручиненко, специалист по торговому маркетингу в компании Simple Wine

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг в спортивной индустрии, результативность маркетинга, маркетинговые инструменты, показатели интернет-маркетинга, коммерческие показатели, match-day показатели

 

Статья посвящена маркетинговым механикам в спортивной индустрии в практике отечественных футбольных клубов. Проводится сравнение комплекса маркетинговых показателей, предлагается модель анализа информации и формирования управленческих решений для повышения результативности маркетинга.

 

 

Организация процесса управления имиджем в ведущих компаниях России: результаты исследования

Михаил Гусев, младший менеджер департамента управления рисками АО «Делойт и Туш СНГ», аспирант кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: имидж организации, внутренний имидж, внешний имидж, разрывы имиджа, инструменты контроля имиджа

 

Статья посвящена исследованию подходов к управлению имиджем отечественных компаний. Автор проанализировал методы формирования внутреннего и внешнего имиджа организации, инструменты контроля текущего состояния имиджа и анализа его отклонений от целевого, а также меры по устранению данных несоответствий. Также сделал выводы о достоинствах и недостатках подходов к управлению имиджем, используемых в российских компаниях.