Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №04, 2020

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 4 (278) 2020

 

 

Стр. 3 – 10

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10018

Разработка алгоритма распознавания эмоциональных реакций при просмотре рекламных роликов по данным ЭЭГ

 

Адиатуллин Адель Владимирович,

pуководитель проектов, АО Нейротренд; Москва, территория инновационного центра «Сколково»,

 

Башкович Александр Борисович,

pуководитель проектов, АО Нейротренд; Москва, территория инновационного центра «Сколково»,

 

Шмонов Михаил Михайлович,

специалист по анализу данных и машинному обучению, НИУ ВШЭ; Москва,

 

Галкина Наталия Валентиновна,

генеральный директор АО Нейротренд;

 

В данной работе описаны основные результаты многолетней работы по созданию алгоритма распознавания сложных эмоциональных реакций при просмотре видеоконтента на основе данных электроэнцефалографии. Разработанный на основе рекуррентной нейронной сети алгоритм позволяет, не прибегая к опросу, определять характер эмоциональных переживаний зрителя во время просмотра рекламных роликов на уровне комплексных эмоциональных переживаний, таких как: радость, грусть, скука, удивление, раздражение, страх, умиление, неловкость, эмоциональное напряжение, реакция на юмор, умиротворение, заинтересованность. Помимо собственно алгоритма определения эмоционального опыта зрителей, в рамках проведенного исследования были сформулированы операциональные определения и описаны некоторые качественные характеристики изучаемых эмоциональных реакций, такие как: сила переживания, уровень экспрессии, знак (модальность), возможность контроля, продолжительность. Также была собрана база эмоциогенных видеостимулов, которые могут быть использованы в исследованиях, посвященных эмоциям.

 

Ключевые слова: рекламный ролик; эмоции; эмоциональные реакции; электроэнцефалография (ЭЭГ); рекуррентная нейронная сеть.

 

 

Стр. 11 – 19

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10019

Праздничный маркетинг как способ создания эмоциональной связи потребителей с брендом

 

Соловьева Дина Витальевна,

кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург,

 

Булыгина Анастасия Николаевна,

магистр, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург,

 

Шатохина Дарья Дмитриевна,

аспирант, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО;, г. Санкт-Петербург,

 

Воробьева Алена Александровна,

аспирант, преподаватель практики факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург,

 

Для повышения лояльности потребителей к бренду и увеличения спроса важно создавать тесную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом и дополнительное ценностное предложение. Сделать это через брендинг и коммуникации помогает использование праздничного маркетинга. Праздничный маркетинг как концепция обладает новизной, и специалисты, которые его используют, сосредоточены преимущественно на инструментальной составляющей. Поэтому необходима теоретическая проработка метода праздничного маркетинга, его обоснование и апробация на практических кейсах. Предлагаемый авторами метод – комплексный, включает в себя три этапа: аналитический, стратегический и тактический. Это помогает целостно планировать и реализовывать специальные маркетинговые кампании, приуроченные к праздникам, для того, чтобы воздействовать на эмоции потребителя и стимулировать спрос. Применение метода описано на примере разработки новогодней праздничной кампании для ювелирного бренда в сегменте мидл+, для которого нерелевантно использование стандартных способов активации продаж, применяемых в масс-маркете.

 

Ключевые слова: праздничный маркетинг; специальные коммуникации; BTL; стимулирование спроса; эмоциональная связь бренда с потребителем; лояльность.

 

 

Стр. 20 – 31

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10020

Ценность для пользователя IT-услуги на рынке В2В: подход к исследованию

 

Хлебович Дарья Игоревна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университет; г. Иркутск,

 

Выговская Полина Дмитриевна,

магистр, окончила программу «Стратегическое управление организацией», Байкальский государственный университет; г. Иркутск,

 

Статья посвящена рассмотрению сущности и содержания ценности IT-услуги на рынке В2В. Предмет исследования актуализируется в силу того, что отличительная ценность и полезность в условиях конкурентной среды ведут к выстраиванию долгосрочных отношений и появлению устойчивых взаимных выгод для участников процесса оказания услуги. Крайне важным становится поиск ответа на вопросы о структуре ценности и о резонирующих фокусах предложения ценности.

Дискуссия об эволюции маркетинга позволяет сделать вывод, что сегодня он рассматривается как набор процессов по созданию и доставке ценности потребителю. Маркетинговые исследования также должны быть сосредоточены на всестороннем изучении ценности в оценках потребителей / пользователей. Важно знать, какие атрибуты создают ценность для потребителя, и какие изменения необходимо осуществить в работе компании, чтобы ответить на запрос потребителя.

Объект исследования – компания франчайзи фирмы «1С». На основе немонетарного подхода измерения потребительской ценности методом SERVQUAL было проведено два раунда пилотного исследования с использованием технологии CATI. Двенадцать атрибутов использовались для оценки воспринимаемых характеристик IT-услуги.

Были получены относительно противоречивые результаты, которые пока не дают возможности сделать четкие выводы о структуре ожидаемой ценности. Многие воспринимаемые характеристики получили высокие оценки, но это входит в противоречие с высоким наблюдаемым показателем оттока клиентов. Удалось определить воспринимаемые характеристики с низкими оценками, а комментарии респондентов указали на причины этого: долгое ожидание решения проблемы клиента, некомпетентность специалиста линии консультации. Критерии «Отзывчивость» получил самые низкие оценки.

Выбраны предварительные резонирующие фокусы предложения ценности: новые кастомизированные сервисы для клиентов, уникальные и быстродействующие каналы связи, персональный менеджер на длительный срок.

 

Ключевые слова: информационное сопровождение бизнеса; рыночное предложение; удовлетворенность; ценность; SERVQUAL.

 

 

Стр. 32 – 36

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10021

Методика оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании

 

Мегей Екатерина Сергеевна,

аспирант кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; Владивосток,

 

Исаев Александр Аркадьевич,

доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет, экономики и сервиса; Владивосток

 

Ввиду отсутствия общепризнанных методик оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании (в частности, осуществляющей грузовые морские перевозки), авторы статьи предлагают использовать методику оценки конкурентоспособности интегрированного транспортного продукта судоходной компании на основе теории принятия решения о покупке (эмоциональная теория продаж). Основное содержание теории принятия решения о покупке состоит в том, что на рынке в качестве объектов торговли (торговых предложений) выступают интегрированные продукты. Интегрированный продукт – это комплекс продуктов деятельности производителя (основных и сопутствующих), которые связаны друг с другом устойчивыми ассоциативными связями. При этом под «основным продуктом» понимается продукт, связанный с удовлетворением основной потребности покупателя, а под «сопутствующим продуктом», – продукт, связанный с удовлетворением сопутствующей потребности (потребностей). Покупатель запрограммирован на выбор таких интегрированных продуктов, которые характеризуются наилучшим соотношением качества и цены в сравнении с продуктами-конкурентами. При этом «качество интегрированного продукта» рассматривается как степень соответствия всех его характеристик предъявляемым требованиям с учетом важности каждой характеристики для покупателя. Разработанная методика включает в себя семь этапов. На первом этапе выявляются все потребительские характеристики интегрированного транспортного продукта (основные и сопутствующие). Второй этап предусматривает расчет «весового» коэффициента для каждой из характеристик. На третьем этапе оценивается качество данного интегрированного транспортного продукта. На четвертом этапе рассчитывается показатель потребительской привлекательности данного интегрированного продукта. На пятом этапе оценивается качество интегрированных продуктов-конкурентов. На шестом этапе рассчитывается показатель потребительской привлекательности интегрированных продуктов-конкурентов. Седьмой этап предусматривает расчет показателя конкурентоспособности данного продукта.

 

Ключевые слова: судоходная компания; интегрированный транспортный продукт; конкурентоспособность; теория принятия решения о покупке; методика оценки конкурентоспособности.

 

 

Стр. 37 – 44

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10022

Анализ состояния и перспектив рынка образовательных технологий в России*

 

* Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта №20-010-00233.

 

Токарев Борис Евгеньевич,

д.э.н., профессор, кафедра маркетинга, Государственный университет управления; Москва,

 

Токарев Роман Борисович,

ведущий специалист по патентам, ООО «Яндекс»,  Москва,

 

Материал посвящен анализу состояния рынка образовательных технологий, широко применяемых в процессах обучения. Проведенный авторами обзор показал, что в России прикладываются определенные усилия в области разработок с применением технологических решений в обучении. Мировая пандемия нарушила привычный процесс внедрения новых технологий, обозначив необходимость организации обучения дистанционно. Мировой и отечественный рынки образовательных технологий растут высокими темпами, вовлекая значительное количество компаний и потребителей. Однако рост наблюдается в различных сегментах неодинаковый. Предложена расширенная сегментация потребителей, включившая дополнительное к высшему, тренинги и корпоративное обучение. Даны оценки сегментов. Проведен анализ патентования образовательных технологий. Он показал, что количество таких патентов небольшое, но новые разработки в области искусственного интеллекта, машинного обучения, BigData, AR/VR, геймификации и персонализации обучения позволяют надеяться на развитие их применения в образовательных целях. Отмечено, что в отсутствии значительных инноваций в этой области, компании направляют усилия на маркетинговые инструменты брендинга, в частности, фокусируясь на товарных знаках.

 

Ключевые слова: образовательные технологии; рынок; сегмент; патент; товарный знак.

 

 

 

==========================================

 

 

 

Рр. 3 – 10

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10018

Development of Emotional Reactions Recognition Algorithm Based on EEG Data while Watching Commercials

 

Adiatullin Adel Vladimirovich,

Project manager, JSC Neurotrend; territory of the innovation center «Skolkovo», Moscow, Russia,

 

Bashkovich Alexander Borisovich,

 Project manager, JSC Neurotrend; territory of the innovation center «Skolkovo», Moscow, Russia,

 

Shmonov Mikhail Mikhailovich,

Data Scientist, HSE; territory of the Higher School of Economics, Moscow, Russia,

 

Galkina Natalia Valentinovna,

Entrepreneur, Founder&CEO of JSC Neurotrend; Moscow, Russia,

 

The article describes the main results of many years of work dedicated to the creation of an EEG data based emotion recognition algorithm. Based on recurrent neural network algorithm classifies a TV commercial viewer’s emotional reactions without any subjective reports, determining the nature of emotional experience on the level of complex emotions such as joy, sadness, boredom, surprise, anger, fear, affection, embarrassment, emotional tense, reaction to humor, calmness, interest. In addition to the actual algorithm, the study results allowed to formulate operational definitions and describe some qualitative characteristics of the studied emotional reactions, such as: the level of emotional arousal, the level of expression, the emotional valence (modality), the ability to control, and the duration. We also collected a database of emotive video stimuli that can be used further research of emotions.

 

Keywords: commercial; emotions; emotional reactions; electroencephalography (EEG); recurrent neural network.

 

 

Рр. 11 – 19

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10019

Holiday Marketing as a Way to Create an Emotional Connection between the Brand and the Consumer

 

Solovieva Dina Vitalievna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, St. Petersburg, Russia,

 

Bulygina Anastasiya Nikolaevna,

Master of Innovation, Teaching Assistant at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, St. Petersburg, Russia,

 

Shatokhina Daria Dmitrievna,

Postgraduate Student, Teaching Assistant at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, St. Petersburg, Russia,

 

Vorobieva Alena Aleksandrovna,

Postgraduate Student, Lecturer of Practice at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, St. Petersburg, Russia,

 

It is important to create a close emotional connection between the target audience and the brand and an additional value proposition to increase demand and consumer loyalty to the brand. Using holiday marketing helps to do this through branding and communication. Holiday marketing as a concept has a novelty, and the specialists who use it focus mainly on the instrumental component. Therefore, it is necessary to theoretically study the method of holiday marketing, its approbation and testing on practical cases. The method proposed by the authors is complex and includes 3 stages: analytical, strategic and tactical. This helps to plan and implement special marketing campaigns dedicated to the holidays in a holistic way in order to influence the consumer’s emotions and stimulate demand. The method is described based on the creation of a new year’s holiday campaign for a jewelry brand in the middle+ segment, for which the use of standard sales activation methods used in mass market is not relevant.

 

Keywords: holiday marketing; special communications; BTL; demand stimulation; brand’s emotional connection with the consumer; loyalty.

 

 

Рр. 20 – 31

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10020

Customer Value for IT-service: the Approach to Research

 

Khlebovich Daria Igorevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of Management, Marketing and Service Department, Baikal State University; Irkutsk, Russia,

 

Vygovskaya Polina Dmitrievna,

Master“s Degree in Management, Baikal State University; Irkutsk, Russia,

 

The article is devoted to the consideration of the nature and structure of IT-service value in B2B market. There is an urgent need to mainstream the subject of the research. In a competitive environment the distinct value and utility lead to both building long-term relationships and emergence of sustainable mutual benefits for participants in service delivery process. The search for an answer to questions about the structure of value and the resonating focus of value proposition becomes extremely important.

The discussion devoted the evolution of marketing allows to conclude that today it is considered as a set of processes for creating and delivering value to the consumer. Marketing research should also focus on a comprehensive study of value for consumer / client. It is important to know which attributes create value for the consumer, and what changes must be implemented in the company’s work in order to respond to the consumer’s request.

The research object is the «1C» franchisee company. Based on the non-monetary approach of measuring customer value using the SERVQUAL method, two rounds of pilot research were carried out using CATI technology. Twelve attributes were used to evaluate the perceived characteristics of IT-service.

Relatively contradictory results were obtained, which have not provided yet the opportunity to draw clear conclusions about the expected value structure. Many perceived characteristics were highly scored, but this is in conflict with the high churn rate of customers.  It was possible to determine the perceived characteristics with low ratings, and the respondents’ comments indicated the reasons for this: a long wait for a solution to the client’s problem, incompetence of a specialist in the consulta-tion line. Criteria «Responsiveness» received the lowest ratings.

The preliminary resonating focuses of the value proposition were selected: new customized services for customers, unique and high-speed communication channels, and personal manager for a long time.

 

Keywords: information support of business; market offer; satisfaction; value; SERVQUAL.

 

 

Рр. 32 – 36

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10021

Methodology for Assessing the Competitiveness of an Integrated Transport Product of a Shipping Company

 

Megey Ekaterina Sergeevna,

Post-graduate of International Marketing and Trade Department, Vladivostok State University of Economics and Service;

 

Isaev Alexander Arkadyevich,

PhD in economics, Professor of International Marketing and Trade Department, Vladivostok State University of Economics and Service;

 

The authors of the article note that there are no integrated accepted assessment methodology of competitiveness of an integrated transport product of a shipping company (specializing to freight cargo shipping) among scientists and specialists. The authors suggest to use the assessment methodology of competitiveness of an integrated shipping product of a shipping company based on the decision making theory (theory of emotional sales). The main content of the theory of decision making theory is that integrated products is as objects of trade (trading offers) on the market. An integrated product is a multi-purpose product of operation of the company (main and addition) which are connected with each other by stable associative relation. The main product is a product related to the satisfaction of the basic needs of the buyer, but «additional product» is a product associated with the satisfaction of additional needs. The buyer is programmed to choose such integrated products that are characterized by the best quality to price compared to competing products. «Quality of integrated product» is seen as the degree of matching characteristics for requirements, taking into account the importance of each characteristic for the buyer. The method is includes seven steps. At the first step, it is necessary to find the consumer characteristics of the integrated transport product (basic and additional). The second step it is necessary to calculate the «weight» coefficient for each of the characteristics. At the third step, it is necessary to assess the quality of this integrated transport product. At the fourth step, it is necessary to calculate the indicator of consumer appeal of this integrated product. At the fifth step, it is necessary to assess the quality of the integrated transport products of companies –competitors. At the sixth step, it is necessary to calculate the indicator of consumer appeal of the integrated transport products of companies – competitors. At the seventh step, it is necessary to calculate the indicator of the competitiveness of this integrated transport product.

 

Keywords: shipping company; integrated transport product; competitiveness; decision making theory; an assessing of competitiveness; assessment methodology of competitiveness.

 

 

Рр. 37 – 44

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10022

Status Analysis and Prospects of the Educational Technology Market in Russia

 

Tokarev Boris Evgenievich,

Ph.D., Professor, State University of management, Marketing Department; Moscow, Russia,

Tokarev Roman Borisovich,

Head Patent Specialist, Yandex; Moscow, Russia,

 

The research is devoted to the analysis of the state of the market of educational technologies widely used in educational processes. A review by the authors showed that certain efforts are being made in Russia in the field of development of solutions based on application ща technologies in education. The global pandemic has violated the usual process of implementation of new technologies, indicating the need for distance learning. The global and domestic markets for educational technology are growing rapidly, involving a significant number of companies and consumers. However, growth is observed in different segments unequal. Extended consumer segmentation is proposed, which includes additional higher education, trainings and corporate trainings. Market segment ratings are shown. An analysis of patenting of educational technologies has been made. The analysis shows that the number of patents is comparatively small, while the new developments in the field of artificial intelligence, machine learning, BigData, AR / VR, gamification and personalization of education allows us to hope for the development of their application for educational purposes. It is noted that in view of absence of significant innovations in this area, companies direct their efforts to marketing tools of branding, therefore the intellectual property management of companies in the field of educational technologies is more focused on trademarks.

 

Keywords: education technology; market; segment; patent; trademark.