Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №01, 2020

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (275) 2020

 

(Полные тексты статей в свободном доступе на сайте редакции:
https://bci-marketing.ru/
В КиберЛенинке:
https://cyberleninka.ru/journal/n/prakticheskiy-marketing

 

Стр. 3 – 9

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00001

Оценка факторов, влияющих на поведение потребителей отелей г. Владивостока в процессе принятия решений

 

Ктет Мохамад Алаа,

аспирант кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет;

 

Кметь Елена Борисовна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; kmeteb@yandex.ru

 

В работе представлены результаты оценки факторов, влияющих на поведение китайских гостей, посещающих гостиницы Владивостока, в процессе принятия решения о поиске, выборе и потреблении гостиничных услуг. Актуальность исследования продиктована стремительным ростом количества гостиниц в России, которое за 2014–2018 гг. увеличилось на 94,4%, а число ночевок выросло на 29,7%. В рамках исследования применялся контент-анализ научных публикаций в области гостиничных услуг и полевые исследования в форме опроса респондентов. В качестве анализа данных применялись статистические методы анализа, порядковый регрессионный анализ и корреляционный анализ, реализованные в статистическом пакете SPSS. Результаты исследований позволили оценить и выделить наиболее влияющие факторы на поведение потребителей гостиничных услуг в процессе принятия решений. Научная значимость: в работе описываются различные группы факторов, влияющих на поведение потенциальных и фактических гостей отеля в процессе принятия решений, путем изучения предпочтений к использованию различных источников информации, сравнения различных типов отелей и уровня удовлетворенности этими отелями. Практическая значимость: результаты работы направлены на предоставление отельерам рекомендаций по улучшению воздействия на поведение гостей с целью достижения максимальной пользы от доступных гостиничных ресурсов.

 

Ключевые слова: гостиничные услуги; поведение потребителей; процесс принятия решений; источники информации; факторы влияния.

 

 

Стр. 10 – 17

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00002

Исследование коммуникационной результативности SMM малых и средних предприятий на примере рекламных публикаций в сообществах «ВКонтакте»

 

Макаров Александр Михайлович,

доктор экономических наук, профессор кафедры управления социально-экономическими системами, Удмуртский государственный университет;

 

Васильева Яна Станиславовна,

ассистент кафедры управления социально-экономическими системами, Удмуртский государственный университет;

 

Исследование посвящено коммуникационной результативности SMM региональных малых и средних предприятий (МСП) на примере рекламных публикаций в сообществах «ВКонтакте». Задача исследования – выявить уровень и факторы коммуникационной результативности данного инструмента для ИСП региона. Генеральную совокупность состояла из 134 производственных, 821 торговых и 631 предприятия, оказывающих различные услуги. В каждой категории случайным образом отобрано по 30 предприятий, использующих данный рекламный инструмент, и по 60 рекламных публикаций в сообществах «ВКонтакте» за период апрель-май 2019 г. У выбранных предприятий измерены численность сообщества, количество публикаций в месяц, охваты публикаций и количество реакций на них, определено качество отобранного контента и уровень вовлеченности сообществ. Выявлено, что только около половины предприятий МСП региона используют данный вид рекламного продвижения. Среднее количество подписчиков исследуемых аккаунтов находится в пределах 10000 единиц, для предприятий сферы В2С размеры сообществ в соотношении с целевыми группами невелики. Общий уровень качества контента по данным нашего исследования определен как низкий, прежде всего по таким ключевым параметрам, как новизна и эмоциональная насыщенность, что неизбежно влечет за собой снижение как коммуникационной, так и экономической эффективности данного рекламного инструмента. Выявлено, что менее трети членов сообществ в среднем фиксируют внимание на размещаемых в них рекламных постах, уровень вовлеченности сообществ в рекламный контент в целом был определен как низкий. С учетом результатов анализа в статье сделаны рекомендации для предприятий МСП по эффективному использованию коммерческих аккаунтов «ВКонтакте» в рекламных целях.

 

Ключевые слова: SMM малых и средних предприятий; реклама в социальных сетях; коммуникационная результативность и эффективность SMM.

 

 

Стр. 18 – 22

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00003

Влияние отзывов на вступление покупателей в бренд-сообщество розничной сети в социальной сети Facebook

 

Шиловский Сергей Витальевич,

 

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет;

 

В статье представлены результаты исследования влияния отзывов на вступление покупателей в бренд-сообщества российских розничных сетей FMCG на страницах компаний в социальной сети Facebook. Результаты анализа могут быть использованы для управления отзывами на странице компании в социальной сети.

Автором показано влияние отзывов на странице компании в социальной сети Facebook на вступление покупателей в бренд-сообщество компании, выход покупателей из бренд-сообщества, а также отсутствие влияния негативных отзывов на выход покупателей из бренд-сообщества. Новизна авторского подхода заключается в том, что впервые было изучено влияние отзывов на вступление покупателей в бренд-сообщество в социальной сети и выход из бренд-сообщества. Результаты исследования позволят компаниям понять важность использования отзывов на странице компании в социальных сетях для построения коммуникаций с потребителями.

 

Ключевые слова: отзывы; влияние отзывов на вступление в бренд-сообщество; маркетинговые коммуникации розничных сетей в социальных сетях; Facebook.

 

 

Стр. 23 – 28

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00004

Исследование поведения потребителей розничных торговых сетей строительной отрасли методом семантического дифференциала

 

Щепакин Михаил Борисович,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

Облогин Мирослав Владимирович,

аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

Михайлова Вероника Михайловна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

Статья посвящена описанию исследования поведения потребителей методом семантического дифференциала. Этот метод является эффективным инструментом, поскольку позволяет: дифференцировать факторы, определяющие отдельные особенности потребителей; представить результаты исследований в табличной и графической формах одновременно; рассмотреть сильные и слабые стороны деятельности компании; разработать эффективный инструмент управления ее хозяйственной деятельностью. Как показало исследование, для потребителей розничных торговых сетей строительной отрасли имеют наибольшую значимость такие факторы как «компетентность сотрудников», «мотивация потребителей», «эффективность логистических потоков». Информация, полученная с использованием метода семантического дифференциала, позволит топ-менеджерам разработать грамотную и эффективную стратегию развития предприятия и тем самым повысить его конкурентоспособность.

 

Ключевые слова: маркетинговое исследование; семантический дифференциал; факторы; рынок розничной торговли; строительная отрасль; поведение потребителей.

 

 

Стр. 29 – 37

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00005

Эффективность онлайн-банкинга для физических лиц и клиентоориентированность банка

 

Губин Александр Валерьевич,

управляющий операционным офисом «Краснодарский» АО «Генбанк» (Россия, г. Краснодар), аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

Мишулин Георгий Маркович,

директор по маркетингу группы компаний «КУБНЕТ» (Россия, г. Краснодар), кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

Наличие объективной информации о конкурентной позиции является ключевой в процессе стратегического планирования для коммерческой организации вообще и банковской организации в частности. Существующие методики формирования рейтингов российских банков позволяют получить определенную информацию, к примеру, о показателях эффективности различных бизнес-моделей онлайн-банкинга по критериям «Возможность переноса в онлайн-сервисы тех услуг, за которыми обычно клиентам приходится обращаться в офис банка или в колл-центр», «Эффективность» и «Удобство пользования». Эти показатели могут быть использованы для оценки адаптивности и проницаемости банков к технико-технологическим инновациям как важного фактора клиентоориентированности банка. Выявление степени влияния этого фактора на рейтинг банков явилось целью выполненного исследования. Предложенный авторами подход позволяет получить более объективную оценку конкурентной позиции банка. Это может быть полезным как для разработчиков стратегий развития дистанционного банковского обслуживания физических лиц, так и для потребителей услуг банков в процессе выбора удобного для них банка.

 

Ключевые слова: банки; рейтинги; дистанционное банковское обслуживание; бизнес-модели онлайн-банкинга; эффективность; удобство; технико-технологические инновации; критерии клиентоориентированности.

 

 

Стр. 38 – 44

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00006

Анализ рынка искусственного интеллекта: динамика патентования технологий

 

Токарев Борис Евгеньевич,

доктор экономических наук, профессор, кафедра маркетинга, Государственный университет управления;

 

Токарев Роман Борисович,

ведущий специалист по патентам, ООО «Яндекс»;

 

В работе приведены результаты исследования рынка искусственного интеллекта в мире и в России. Предметом изучения является публикационная активность и патентование разработок в области искусственного интеллекта. Проанализирована динамика развития технологии искусственного интеллекта. Определены лидирующие страны и компании, наиболее активно патентующие свои разработки. В технологиях искусственного интеллекта машинное обучение занимает лидирующее место по состоянию на 2019 год. Исследование показало, что количество патентных семейств по машинному обучению, одному из основных направлений разработок, динамично растет, занимая преобладающую долю относительно всех патентов по искусственному интеллекту.

 

Ключевые слова: технология; патент; искусственный интеллект; машинное обучение.

 

 

 

==============================

 

 

 

Рр. 3 – 9

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00001

Assessment of Factors Affecting Vladivostok Hotels Guests’ Behavior During the Decision-Making Process

 

Ktait Mohamad Alaa,

Doctoral Student of the Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

Kmet Elena Borisovna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

This paper presents the results of factors evaluation, affecting Chinese consumer behavior in Vladivostok hotels during the pre-purchase, choice and consumption stages of decision-making process. The research relevance is dictated by the rapid increase in the number of hotels in Russia, which for 2014-2018. increased by 94.4%, and the number of overnight stays increased by 29.7%.. Methods: consumers’ surveys were conducted to evaluate the effect of different group of factors on hotels guests’ behavior. The results of surveys then were analyzed using the ordinal regression analysis and correlation analysis using SPSS statistical program. Research results allowed us to evaluate and identify the most affecting factors on consumers’ behavior in the hotels services decision-making process. The paper examines different group of factors affecting potential and actual hotel guests’ behavior during the decision-making process, by examining preferences of using different information sources, comparison of different types of hotel, and examine the level of satisfaction towards those hotels. Research practical implication is dedicated to providing hoteliers with recommendation to improve the impact on guests’ behavior in order to achieve the maximum benefits of available hotel resources.

 

Keywords: hotel service; consumer behavior; decision-making process; information sources; factors of influence.

 

 

Рр. 10 – 17

 

Study of the SMM Communication Effectiveness of Regional Small and Medium Enterprises on the Example of Advertising Publications in VKontakte Communities

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00002

Makarov Alexander Mikhailovich,

Doctor of Economics, Professor, Chair of Management of Socio-Economic Systems, Udmurt State University;

 

Vasilyeva Yana Stanislavovna,

Assistant, Chair of Management of Socio-Economic Systems, Udmurt State University;

 

The study focuses on the communication effectiveness of SMM of regional small and medium enterprises (SME) through the example of advertising publications in VKontakte communities. The objective of the study is to identify the level and factors of the communication effectiveness of the tool for SMEs in the region. General sample consisted of 134 manufacturing, 821 trading and 631 enterprises providing various services. In each category, 30 enterprises using this advertising tool as well as 60 advertising publications in VKontakte communities for the period April-May 2019 were randomly selected. Among the selected enterprises the number of communities, the number of publications per month, the coverage of publications and the number of reactions to those publications were measured and the quality of the selected content and the level of community engagement were determined. The study reveals that only about half of SMEs in the regional use this type of advertising promotion. The average number of subscribers of the researched accounts is within 10,000 units; for B2C enterprises, the size of communities in relation to target groups is relatively small. According to the present study, the overall level of content quality is defined as low, primarily by such key parameters as novelty and emotional richness, which inevitably entails a decrease in both communication and economic efficiency of this advertising tool. The study finds that on average less than a third of community members hold their attention to advertising posts published into those communities; the level of community involvement in advertising content as a whole was defined as low. Based on the analysis results, this study makes recommendations for SMEs on the efficient use of VKontakte commercial accounts for advertising purposes.

 

Keywords: SMM of small and medium enterprises; advertising on social media; SMM communication effectiveness and efficiency.

 

 

Рр. 18 – 22

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00003

Influence of Reviews on Consumers Entry into the Retailers’ Brand Community in Facebook

 

Shilovskiy Sergey Vitalievich,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing, Logistics and Commerce, Far Eastern Federal University;

 

Influence of reviews on consumers entering Russian FMCG retailers’ brand community in Facebook is described in the article. The results can be used for managing reviews on Facebook brand page. The author shows the influence of reviews on the entry of customers into the company’s brand community in Facebook, the exit of customers from the brand community, and the absence of impact of negative reviews on the exit of customers from the brand community. The originality of the author’s approach lays in the fact that influence of reviews on the entry of customers into the brand community in a social network and the exit from the brand community was studied for the first time. The results of the research allow companies to understand the importance of using reviews on the company’s brand page in social networks to build communications with consumers.

 

Keywords: reviews; influence of reviews on the entry into the retailers’ brand community; retailers’ marketing communications in social nets; Facebook.

 

 

Рр. 23 – 28

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00004

Research of Construction Industry Retail Networks Consumers Behavior by the Method of Semantic Differential

 

Schepakin Mikhail Borisovich,

Dr. Econ. Sciences, Professor of Marketing and Business Communications Department, Kuban State Technological University;

 

Oblogin Miroslav Vladimirovich,

Graduate Student, Marketing and Business Communications Department, Kuban State Technological University;

 

Mikhailova Veronika Mikhailovna,

Ph.D., Associate Professor of Marketing and Business Communications Department, Kuban State Technological University;

 

The article is devoted to the description of consumer behavior research by the method of semantic differential. This method is an effective tool because it allows you to: differentiate the factors that determine individual characteristics of consumers; present research results in tabular and graphical forms at the same time; consider the strengths and weaknesses of the company; develop an effective tool for managing its business activities. The study showed that for consumers of retail trade networks of the construction industry, factors such as “employee competence”, “consumer motivation”, and “efficiency of logistics flows” are most significant. The information obtained using the semantic differential method will allow top managers to develop a competent and effective strategy for the development of the enterprise and thereby increase its competitiveness.

 

Keywords: marketing research; semantic differential; factors; retail market; construction industry; consumer behavior.

 

 

Рр. 29 – 37

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00005

Efficiency of Online Banking for Individuals and Customer Focus of the Bank

 

Gubin Alexander Valerievich,

Мanager of operational office «Krasnodarsky», «GenBank» (JSC) (Russia, Krasnodar), Postgraduate Student, Chair of Marketing and Management of Enterprise, Kuban State Technological University,

 

Mishulin Georgy Markovich,

Мarketing Director of the group of companies «KUBNET» (Russia, Krasnodar), candidate of economic Sciences, Professor of Marketing and Business Communications Department, Kuban State Technological University,

 

The availability of objective information about the competitive position is key in the strategic planning process for a commercial organization in general and a banking organization in particular. The existing methods of forming ratings of Russian banks allow to obtain certain information, for example, on the performance indicators of various business models of online banking according to the criteria «The possibility of transferring to online services those services for which customers usually have to apply to the Bank’s office or call center», «Efficiency» and «Ease of use». These indicators can be used to assess the adaptability and permeability of banks to technical and technological innovations as an important factor of customer focus of the Bank. Identification of the degree of influence of this factor on the rating of banks is the goal of this study. The approach proposed by the authors allows to obtain a more objective assessment of the competitive position of the Bank. It can be useful both for developers of strategies of development of remote banking services of physical persons, and for consumers of services of banks in the process of a choice of Bank convenient for them.

 

Keywords: banks; ratings; remote banking; online banking business models; efficiency; convenience; technical and technological innovations; customer-oriented criteria.

 

 

Рр. 38 – 44

 

Market Analysis of Artificial Intelligence: Dynamics of Patenting Technologies

 

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-00006

Tokarev Boris Evgenievich,

Ph.D., professor, State University of Management, Marketing Department;

 

Tokarev Roman Borisovich,

Leading Patent Specialist, Yandex;

 

The paper presents the results of artificial intelligence market research in the world and in Russia. The subject of the study is the publication activity and patenting of developments in the field of artificial intelligence. The dynamics of artificial intelligence technology development is analyzed. The leading countries and companies most actively patenting their developments are identified. In artificial intelligence technologies, machine learning holds a leading position as of 2019. The study showed that the number of patent families on machine learning, one of the main areas of development, is growing dynamically, occupying a predominant share relative to all patents on artificial intelligence.

 

Keywords: technology; patent; artificial intelligence; machine learning.