Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №10, 2019

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (272) 2019

 

Стр. 3 – 20

 

Нейрофизиологическая модель потребительского поведения

 

Зверев Дмитрий Магомедович,

маркетолог-аналитик, член Гильдии Маркетологов, индивидуальный предприниматель;

 

Модель потребительского поведения, изложенная автором на базе нейрофизиологии человека, представляет собой новейшую разработку в области нейромаркетинга, предлагая маркетологам математический аппарат для моделирования поведения покупателей при выборе товара, их движении к его покупке, реагировании на барьеры и стимулы на пути к покупке товара. Она основана на математической формализации нейрохимических процессов, действующих в организме человека при совершении направленных действий, например, покупке продукта. Модель точно описывает такие доселе сложные понятия, как удовлетворенность покупателя, привлекательность продукта, используя понятия нейрофизиологии и предоставляя практикующим маркетологам инструменты для их измерения. Модель имеет прикладное значение. Используя методы маркетинговых замеров, созданные на базе предлагаемой модели, маркетологи могут напрямую измерять силу привлекательность любого продукта, бренда, и сравнивать ее с аналогами, тестировать воздействие на покупателя рекламных материалов, рекламных акций, расположения в торговом зале и дизайна POS-материалов. Особую полезность имеет модель для составления карт потребительского опыта и траекторий покупки, что первостепенно в маркетинге услуг.

Ближайшим аналогом модели являются разработки израильско-американского психолога Даниеля Канемана, одного из основоположников поведенческой экономики. Однако в предлагаемой авторами модели сделан качественный переход от описательной психологии поведения человека к вычислительной. Основным выводом статьи является то, что покупательское поведение полностью моделируется нейрофизиологическими зависимостями.

Предлагаемая математическая модель потребительского поведения будет полезна для маркетологов-аналитиков, специалистов по продаже, рекламе и работе с ключевыми клиентами.

 

Ключевые слова: нейромаркетинг; потребительское поведение; математическая модель; нейромедиаторы; модель движения покупателя к покупке.

 

 

Стр. 21 – 28

 

Оценка удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования (на примере предприятий общественного питания)

 

Носкова Елена Викторовна,

кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики по науке, руководитель научно-исследовательского коллектива «Поведение потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР» Школы экономики и менеджмента Дальневосточного федерального университета;

 

 

Позиционирование предприятий общественного питания является важным элементом таргетированного маркетинга. Ошибки позиционирования дорого обходятся предприятиям, поскольку затрагивают имиджевые составляющие их деятельности. Цель данного исследования – количественно измерить разрывы между важностью и удовлетворенностью потребителей атрибутами позиционирования предприятий общественного питания в разрезе разных форматов (фастфуд, столовая, ресторан и кафе). В рамках данного исследования проведен опрос потребителей (выборка составила 243 респондента) на основе разработанного авторского конструкта. Полученные результаты позволили зафиксировать разрывы между важностью и удовлетворенностью атрибутами позиционирования предприятий общественного питания, выделить в каждом из форматов перспективные основы для создания конкурентных преимуществ. На примере предприятий общественного питания г. Владивостока нами рассчитаны индексы NPS (Net Promoter Score) для каждого из форматов (фастфуды – 0%; столовые – (-11%); рестораны – 37% и кафе – 27%). Данные индексы служат неким ориентиром среднего стандарта рынка и позволяют предприятиям проводить быструю диагностику своего положения.

 

Ключевые слова: позиционирование; удовлетворенность; лояльность; общественное питание; потребители.

 

 

Стр. 29 – 37

 

Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов

 

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций Московского Политеха;

 

В статье рассматриваются особенности  цифрового, онлайн маркетинга по отношению к традиционному офлайн маркетингу. Особое место в статье посвящено обзору каналов и инструментов цифрового маркетинга. Цифровой маркетинг, как и цифровые коммуникации, являются по своей природе таргетированными и интерактивными. Цифровые медиа (или новые медиа) представляют собой комплекс цифровых носителей рекламных сообщений. Проводится сравнение основных групп медиаканалов. Автор подчеркивает: главное в понимании единства коммуникаций в интернете и digital-среде в том, что они имеют одну маркетинговую направленность и обладают интегративной природой. К инструментам digital-маркетинга относятся мероприятия, которые позволяют оповестить большое количество людей или привлечь внимание целевой аудитории к продукции или услугам компании, организации. Дается характеристика основных эффективно работающих интегрированных инструментов digital-маркетинга. Особое внимание отведено эффективности социальных медиа каналов. В статье приводится российская и международная статистика каналов и инструментов цифрового маркетинга.

 

Ключевые слова: цифровой маркетинг; каналы и инструменты диджитал маркетинга; онлайн-маркетинг; новый маркетинг; электронный маркетинг; интернет-маркетинг; таргетированный маркетинг; интерактивный маркетинг; новые медиа; социальные сети.

 

 

Стр. 38 – 40

 

Статья-рецензия на учебник «Основы современного маркетинга»*

 

Чвякин Владимир Алексеевич,

Доктор философских наук, профессор, Московский политехнический университет;

 

Научная рецензия учебника. В 2019 году Издательско-торговой корпорацией «Дашков и К°» был издан учебник для бакалавров «Основы современного маркетинга», автором которого является известный отечественный экономист, консультант Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, доктор экономических наук, профессор Шевченко Дмитрий Анатольевич. Сразу следует отметить, что этот учебник принципиальным образом отличается от всех подобных изданий тем, что основное его содержание учитывает стремительное развитие информационных технологий, которые существенным образом меняют дизайн маркетинговой теории и практики. В учебнике представлены традиционные и новейшие, основанные на digital-технологиях, подходы и способы маркетингового анализа российского рынка и продвижения товаров и услуг организаций и компаний. В книге утверждается, что традиционные маркетинговые стратегии остаются базовыми принципами для современного онлайн-маркетинга.

 

Ключевые слова: digital-технологии; маркетинг; брендинг; бакалавры; образование.

 

 

 

===========================================

 

 

 

Рр. 3 — 20

 

Neurophysiological Model of Consumer Behavior

 

Zverev Dmitry Magomedovich,

Marketing analyst, member of the Guild of Marketers, individual entrepreneur;

 

The model of consumer behavior, presented by the author on the basis of human neurophysiology, is the latest development in the field of neuromarketing, offering marketers a mathematical apparatus for modeling the behavior of customers when choosing a product, their movement to purchase it, responding to barriers and incentives on the way to buying a product. It is based on the mathematical formalization of neurochemical processes that act in the human body when performing directed actions, such as buying a product. The model accurately describes such hitherto complex concepts as customer satisfaction, product attractiveness, using the concepts of neurophysiology and providing practicing marketers with the tools to measure them. The model has a wide application use. Using marketing methods of measurements created on the basis of the proposed model, marketers can directly measure the force of attraction of any product, brand, and lead its comparison with analogs, to test the impact on a purchaser of promotional materials, advertising campaigns, locations on the trading floor and design of POS-materials. Especially useful is the model for mapping consumer experience and purchase trajectories, which is paramount in the marketing of services.

The closest analogue of the model is the development of Israeli-American psychologist Daniel Kahneman, one of the founders of behavioral Economics. However, the model proposed by the authors makes a qualitative transition from descriptive psychology of human behavior to computational psychology. The main conclusion of the article is that consumer behavior is completely modeled by neurophysiological dependencies.

The proposed mathematical model of consumer behavior will be useful for marketers-analysts, specialists in sales, advertising and work with key customers.

 

Keywords: neuromarketing; consumer behavior; mathematical model; neurotransmitters; model of buyer’s movement to purchase.

 

 

Рр. 21 — 28

 

Assessment of Consumers Satisfaction with Attributes of Food Enterprises Positioning

 

Noskova Elena Viktorovna,

Candidat of Economic Sciences., associate professor of the chair of Marketing, Commerce and Logistics Department of School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

Positioning of catering enterprises is an important element of targeted marketing. Positioning errors are expensive for enterprises because they affect the image components of their activities. The purpose of this study is to quantitatively measure the gaps between the importance and customer satisfaction with positioning attributes (fast food, dining room, restaurant and cafe). We conducted a consumer survey conducted on a sample of 243 respondents based on the author’s questionnaire. The results of the study identified gaps between the importance and satisfaction with the attributes of the positioning of public catering enterprises. We have identified promising foundations for the formation of competitive advantages for each format of a catering enterprise. We calculated the NPS (Net Promoter Score) indices for each of the formats (fast foods – 0%; canteens – (-11%); restaurants – 37% and cafes – 27%) in Vladivostok. These indices are a guideline for the average market standard and allow enterprises to quickly diagnose their situation.

 

Keywords: positioning; satisfaction; loyalty; catering; consumers.

 

 

Рр. 29 — 37

 

Digital Marketing: an Overview of Channels and Tools

 

Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Institute;

 

The article discusses the features of digital, online marketing in relation to traditional offline marketing. A special place in the article is devoted to an overview of digital marketing channels and tools. Digital marketing, like digital communications, is targeted and interactive in nature. Digital media (or new media) is a complex of digital carriers of advertising messages. The main groups of media channels are compared. The author emphasizes the main thing in understanding the unity of communications on the Internet and the digital environment in that they have the same marketing focus and have an integrative nature. Digital marketing tools include events that allow you to notify a large number of people or draw the attention of the target audience to the products or services of a company or organization. The characteristic of the main efficiently working integrated digital marketing tools is given. Particular attention is paid to the effectiveness of social media channels. The article provides Russian and international statistics on digital marketing channels and tools.

 

Keywords: digital marketing; digital marketing channels and tools; online marketing; new marketing; electronic marketing; internet marketing; targeted marketing; interactive marketing; new media; social networks.

 

 

Рр. 38 — 40

 

Review of the Textbook «Fundamentals of Modern Marketing»*

 

Chvyakin Vladimir Alekseevich,

Doctor of philosophy, Professor Moscow Polytechnic University;

 

Scientific review of the textbook. In 2019, the publishing and trading Corporation «Dashkov & Co.» published a textbook for bachelors «Fundamentals of modern marketing», the author of which is a well-known domestic economist, consultant of the Guild of Marketers, ACAR expert, doctor of economic Sciences, Professor Dmitry Shevchenko. Immediately it should be noted that this textbook is fundamentally different from all such publications in that its main content takes into account the rapid development of information technology, which significantly change the design of marketing theory and practice. The textbook presents traditional and modern approaches and methods of marketing analysis of the Russian market and promotion of goods and services of organizations and companies based on digital technologies. The book argues that traditional marketing strategies remain the basic principles for modern online marketing.

 

Keywords: digital technologies; marketing; branding; bachelors; education.