Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №9, 2019

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (271) 2019

 

 

Стр. 3 – 11

 

Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания

 

Носкова Елена Викторовна,

кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики по науке, руководитель научно-исследовательского коллектива «Поведение потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР» Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет;

 

 

Новые вызовы цифровой трансформации экономического уклада общества заставляют исследователей по-новому подходить к вопросам измерения поведения потребителей. Важное место в данном контексте отводится вопросам измерения лояльности на основе когнитивных, аффективных и конативных факторов позиционирования предприятия общественного питания, соотнесенных с комплексом маркетинга. Цель данного исследования – количественно измерить влияние позиционирования предприятий общественного питания на лояльность потребителей. В рамках данного исследования протестирован конструкт, позволяющий связать комплекс маркетинга (7P), факторы, влияющие на восприятие позиционирования (конативный, когнитивный и аффективный) и воронку потребительской лояльности по модели AIDAS (внимание–интерес–желание–действие–удовлетворенность). Апробация инструментария осуществлена путем анкетного опроса потребителей услуг предприятий общественного питания (объем выборки составил 243 респондента). Полученные результаты позволяют объяснить, какие маркетинговые мероприятия следует предпринять на разных уровнях лояльности потребителей, чтобы предотвратить потерю клиентов. Наиболее значимым результатом данного исследования является возможность проектирования комплекса мер по позиционированию предприятий общественного питания в разрезе разных сегментов лояльности, что в итоге способствует повышению конверсии и увеличивает стоимость нематериальных ресурсов предприятия.

 

Ключевые слова: позиционирование; воронка лояльности; общественное питание; модель AIDAS; потребители.

 

 

Стр. 12 – 20

 

Приоритеты потребительского выбора на рынке общественного питания

 

Голубева Мария Александровна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Костромской государственный университет;  Институт управления, экономики и финансов

 

Карпакова Татьяна Игоревна,

магистрант кафедры менеджмента и маркетинга, Костромской государственный университет; Институт управления, экономики и финансов

 

Социально-экономические условия функционирования предприятий общественного питания актуализируют вопросы, связанные с адаптацией маркетинговой деятельности к быстроизменяющимся потребностям целевой аудитории. В статье представлены основные результаты конъюнктурного обзора рынка общественного питания, выявлены трендовые индикаторы перспектив его развития. Установлено, что наибольший спрос потребителей как в целом по России, так и с учетом регионального компонента характерен для предприятий быстрого обслуживания. На базе разработанного авторами инструментария с применением метода «важность-исполнение» обосновано положение о том, что планирование мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на рынке предполагает комплексный анализ факторов, определяющих потребительский выбор. В сегменте быстрого обслуживания основными факторами являются: приемлемый уровень цен, соответствие блюд вкусовым пристрастиям, качество и скорость удовлетворения потребностей. Обоснование основных и второстепенных факторов потребительского выбора сопровождается оценкой управленческого воздействия инструментов рекламного продвижения на целевую аудиторию. Изучение потребительских предпочтений целевой аудитории в отношении предприятий быстрого обслуживания позволяет авторам к основным инструментам отнести интернет и телевизионную рекламу, отзывы друзей и знакомых. Обобщение полученной в ходе маркетингового исследования информации о приоритетах потребительского выбора имеет практическую ориентацию на соблюдение высокого уровня обслуживания в сфере общественного питания с учетом тенденций развития конкурентной среды.

 

Ключевые слова: конъюнктурный обзор; рынок общественного питания; предприятия быстрого обслуживания; приоритеты потребительского выбора; целевая аудитория; метод «важность-исполнение»; инструменты рекламного продвижения.

 

 

Стр. 21 – 27

 

Актуальность диджитал маркетинга в современных условиях развития строительной отрасли Республики Саха (Якутия)

 

Степанова Лидия Михайловна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмент Финансово-экономического института, Северо-Восточный Федеральный Университет им. М.К. Аммосова;

 

Иванова Мария Ивановна,

студент 2 курса магистратуры кафедры менеджмент Финансово-экономического института, Северо-Восточный Федеральный Университет им. М.К. Амосова;

 

В статье представлено исследование состояния строительной отрасли в Республике Саха (Якутия). По данным федеральной службы государственной статистики установлено сокращение строительства жилых зданий с 2018 года. Рынок характеризуется как умеренно концентрированный (индекс Герфиндаля – Гиршмана составляет 1 556,19). Состояние рискованное, поскольку на рынок выходят более маркетингово-ориентированные компании. Компании, имеющие опыт работы на рынке, находясь в условиях ужесточения конкуренции, не используют активные методы продвижения, проявляют несостоятельность в области диджитал маркетинга. Сегменты пользователей каналов диджитал маркетинга характеризуются как потенциально выгодные для компаний строительной отрасли, определены лучшие социальные платформы и мессенджеры по возрасту. Данный потенциал не используется компаниями. Сочетание различных методик в процессе исследования позволило полнее сформулировать и связать основные проблемы в отрасли с акцентом на недостаток финансовых средств и отсутствие диджитал маркетологов, решение которых видится в разработке стратегии продвижения, посредством использования инструментов маркетинга.

 

Ключевые слова: Республика Саха (Якутия); диджитал маркетинг; концентрация рынка; рыночная власть; возрастной сегмент; социальные сети.

 

 

Стр. 28 – 33

 

Маркетинговый анализ как инструмент исследований конкурентоспособности на рынке автотранспортных услуг

 

Раюшкина Алевтина Анатольевна,

кандидат технических наук, доцент кафедры «Автомобильные перевозки», Волгоградский государственный технический университет;

 

Проведение маркетингового анализа рынка автотранспортных услуг обусловлено необходимостью оперативной оценки текущей ситуации на исследуемом рынке, а также умением предприятия гибко реагировать на изменяющиеся условия. Результаты маркетингового исследования рынка товаров или услуг в комплексе с финансово-экономической оценкой деятельности компании, с применением аналитических приемов и инструментов трансформируются в разработку тарифной политики, стратегию продвижения товаров или услуги на рынок, стратегию повышения ее делового имиджа и репутации и т.д. Многие автотранспортные организации в настоящее время выполняют исключительно перевозочные операции и практически не заботятся о предоставлении заказчику дополнительного спектра сопутствующих услуг и сервисного обслуживания. Таким образом, проведение маркетингового анализа становится первоочередным этапом в процессе разработки комплексной конкурентоспособной стратегии автотранспортного предприятия и действенным инструментом в конкурентной борьбе за клиентов, постоянно повышающих требования к качеству и количеству основных и сопутствующих автотранспортных услуг.

 

Ключевые слова: рынок автотранспортных услуг; автотранспортное предприятие; маркетинговое исследование; маркетинговый анализ; конкурентоспособность; методы оценки и анализа маркетинговой информации.

 

 

Стр. 34 – 40

 

Риски имиджа организации: понятие, классификация и методы управления

 

Гусев Михаил Константинович,

аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова;

 

Статья посвящена разработке и описанию понятия «риски имиджа организации». Введение данного понятия в теорию и практику управления имиджем позволит комплексно и целенаправленно анализировать возможные отклонения между фактическим и желаемым имиджем компании, а также разрабатывать мероприятия по предотвращению причин и устранению последствий данных отклонений. В качестве инструмента для эффективного выполнения поставленной задачи автором предлагается классификация рисков имиджа и возможных методов управления этими рисками, в основу которой положены лучшие практики управления рисками в других областях деятельности компании. Анализ рисков имиджа организации в соответствии с предложенным подходом позволит руководству компании своевременно идентифицировать риски и управлять их возможными последствиями, такими как отток клиентов, ухудшение репутации, снижение показателей финансовой эффективности и др.

 

Ключевые слова: имидж организации; риски имиджа организации; классификация рисков имиджа организации; меры управления рисками; последствия риска.

 

 

 

========================================

 

 

 

Рр. 3 – 11

 

Measuring the Influence of Positioning on the Consumers Loyalty to Food Enterprises

 

Noskova Elena Viktorovna,

Candidat of Economic Sciences, associate professor of the chair of Marketing, Commerce and Logistics Department of School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

The new challenges of digital transformation of the economic structure of society are forcing researchers to take a fresh look at measuring consumer behavior. The questions of measuring loyalty based on cognitive, affective, and conative factors of positioning catering enterprises occupy an important place in the study of consumer behavior. The purpose of this study is to quantitatively measure the impact of the positioning of public catering enterprises on consumer loyalty. A construct is proposed that links the marketing mix (7P), effects perception factors (conative, cognitive and affective) and the AIDAS loyalty funnel (attention – interest – desire – action – satisfaction). This study suggests marketing activities at different levels of customer loyalty that will prevent customer loss. The methodology was tested on the basis of a survey of consumers of public catering enterprises (the sample size was 243 respondents). The most significant result of this study is the possibility of designing a set of measures for the positioning of public catering enterprises in the context of different segments of loyalty, which ultimately contributes to an increase in the conversion and cost of the material resources of the enterprise.

 

Keywords: positioning; funnel of loyalty; catering; AIDAS model; consumers.

 

 

Рр. 12 – 20

 

Priorities of Consumer Choice in the Catering Market

 

Golubeva Maria Aleksandrovna,

Ph.D., associate professor of the Department of Management and Marketing, Institute of Management, Economics and Finance, Kostroma State University;

 

Karpakova Tatyana Igorevna,

Graduate student of the Department of Management and Marketing, Institute of Management, Economics and Finance, Kostroma State University;

 

The socio-economic conditions for the functioning of public catering enterprises adapt issues related to marketing activities in the rapidly changing needs of the target audience. The article presents the main results of the market review in the public catering market, identifies trends that influence the update perspective. The growing consumer demand both in Russia as a whole and the regional component is typical for fast-food enterprises. On the basis of the toolkit presented by the authors using the “importance-performance” method, the provision is substantiated that planning measures to create demand and stimulate sales in the market involve a comprehensive analysis of the factors that define consumer choice. In the fast-food segment, the main factors are: an acceptable price level, the compliance of dishes with taste preferences, the quality and speed of meeting needs. The rationale of the main and secondary factors of consumer choice is accompanied by an assessment of the managerial impact of advertising promotion tools on the target audience. The study of consumer preferences of the target audience in relation to fast-food enterprises allows the authors to include Internet and television advertising, reviews of friends and acquaintances as the main tools. The generalization of information on the priorities of consumer choice obtained during the marketing research has a practical orientation towards maintaining a high level of service in the public catering, taking into account trends in the competitive environment.

 

Keywords: market review; catering market; quick service enterprises; consumer choice priorities; the target audience; «importance-performance» method; promotional tools.

 

 

Рр. 21 – 27

 

The Relevance of Digital Marketing in the Modern Conditions of Development of the Construction Industry of the Republic of Sakha (Yakutia)

 

Stepanova Lidiya Mikhailovna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Management of the Institute of Finances and Economics, North-Eastern Federal University;

 

Ivanova Mariia Ivanovna,

2st course student of the magistracy of the Department Management of the Institute of Finance and Economics, North-Eastern Federal University;

 

The article presents a research the construction industry condition in the Republic of Sakha (Yakutia). Reduction of construction of residential buildings since 2018 is established according to the Federal State Statistics Servic. The market is characterized as moderately concentrated (the Herfindahl-Hirschman index is 1556.19). The situation in the market is risky because of new marketing-oriented companies. Companies with experience in the market in the face of increased competition do not use active methods of promotion. They are insolvent in the field of digital marketing. The segments of the users of digital marketing channels are characterized as potentially beneficial for companies in the construction industry. It is important to note that the best social platforms and instant messengers by age have been identified. This potential is not used by companies. The combination of different techniques in the research process allowed to more fully formulate and link the main problems in the industry with an emphasis on the lack of financial resources, and the lack of digital marketers, the solution of which is seen in the development of a promotion strategy through the use of marketing tools.

 

Keywords: Republic of Sakha (Yakutia); digital marketing; market concentration; market power; age segment; social networks.

 

 

Рр 28 – 33

 

Marketing Analysis as an Instrument of Competitiveness Research in the Market of Motor Transport Services

 

Rayushkina Alevtina Anatolyevna,

Candidate of Technical Sciences., Associate Professor, Department of Automobile Transportation, Volgograd State Technical University,

 

Carrying out a marketing analysis of the market for motor transport services is due to the need for an operational assessment of the current situation in the market under study, as well as the company’s ability to respond flexibly to the changing conditions. The results of a marketing research of the market of goods or services in conjunction with a financial and economic assessment of the company, using analytical techniques and tools, are transformed into the development of a tariff policy, a strategy for promoting a product or service on the market, a strategy to increase its business image and reputation, etc. Many trucking organizations currently carry out exclusively transportation operations and practically do not care about providing the customer with an additional range of related services and after-sales services. Thus, conducting a marketing analysis becomes the first step in the development of a comprehensive competitive strategy for a trucking company and an effective tool in the competition for customers, which constantly increase the requirements for the quality and quantity of basic and related trucking services.

 

Keywords: market of motor transport services; motor company; marketing research; marketing analysis; competitiveness; methods of evaluation and analysis of marketing information.

 

 

Рр. 34 – 40

 

Corporate Image Risks: Concept, Classification and Management Methods

 

Gusev Mikhail Konstantinovich,

Postgraduate student of the Marketing department, Plekhanov Russian University of Economics;

 

The article is devoted to the development and description of the “corporate image risks» concept. The introduction of this concept into the theory and practice of image management will allow a comprehensive and targeted analysis of possible deviations between the actual and desired image of the company, as well as the development of measures to prevent the causes and eliminate the consequences of these deviations. As a tool for the effective implementation of the task, the author proposes a classification of image risks and possible methods of managing these risks, which are based on the best risk management practices in other areas of the company. Analysis of the risks of the organization’s image in accordance with the proposed approach will allow the company’s management to identify risks in a timely manner and manage their possible consequences, such as outflow of customers, deterioration of reputation, decrease in financial efficiency indicators, etc.

 

Keywords: corporate image; corporate image risk; corporate image risks’ classification; risk management methods; risk consequences.