Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №5, 2019

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 5 (267) 2019

 

 

Стр. 3 – 10

 

Прогнозирование вероятности запоминания логотипов неизвестных брендов по объективным электрофизиологическим показателям

 

Серов Игорь Евгеньевич,

Руководитель проектов, АО НЕЙРОТРЕНД; Москва, территория инновационного центра «Сколково»,

 

Ковалева Анастасия Владимировна,

кандидат биологических наук, с.н.с. НИИ Нормальной физиологии им. П.К. Анохина;

 

Казьмина Валерия Геннадьевна,

Магистр экономики, Научный сотрудник, АО НЕЙРОТРЕНД;

 

Галкина Наталия Валентиновна,

генеральный директор АО «Нейротренд»;

 

Статья посвящена разработке модели прогнозирования вероятности запоминания логотипов неизвестных брендов на основании объективных показателей биоэлектрической активности головного мозга (электроэнцефалограммы, ЭЭГ), зарегистрированных в процессе просмотра данных логотипов. У респондентов регистрировали движения глаз (айтрекинг) и 19 каналов ЭЭГ в процессе просмотра 20 логотипов, встроенных в нейтральный документальный фильм. На большой выборке респондентов (n=100) была построена такая модель с применением метода логистической регрессии, включающая в себя 29 показателей ЭЭГ (спектральные мощности и когерентности волн в альфа- и тета-диапазонах). Процент правильно предсказанных ответов оказался высоким (около 70%). Результаты исследования показали, что возможно предсказать, запомнит ли человек новый, неизвестный для него логотип по объективным (неконтролируемым, неосознаваемым) показателям биоэлектрической активности его головного мозга в процессе восприятия данного логотипа.

 

Ключевые слова: запоминаемость; логотип; электроэнцефалография (ЭЭГ); айтрекинг; логистическая регрессия; нейромаркетинг.

 

 

 

Стр. 11 – 17

 

Управление неудовлетворенностью гостей: анализ ответов отелей на отрицательные отзывы

 

Ктет Мохамад Алаа,

аспирант кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет;

 

Кметь Елена Борисовна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет;

 

Исследование посвящено анализу общей структуры ответов отелей на жалобы гостей, размещенные на популярном сайте бронирования Booking.com. Было собрано и проанализировано 268 ответов отелей на жалобы гостей с использованием жанрового анализа текста. В выборку вошли гостиницы в категории звезд, работающие во Владивостоке. Результаты анализа позволили выделить в структуре ответов отелей восемь общих элементов-шагов: приветствие, благодарность, извинения, объяснение, процедуры, компенсация, потенциальное действие и заключительный шаг. Более того, результаты показали, что в ответах гостиниц на отрицательные отзывы гостей благодарность и извинения являются самыми популярными элементами. Также результаты анализа выявили значительные различия в том, как отели решают проблемы, обсуждаемые в жалобе гостя, и как руководство отеля заявляет о принятии мер для устранения этих проблем. Результаты исследования свидетельствуют, что анализ ответов конкурирующих гостиниц на жалобы гостей позволяет руководству отелей определить возможные пути и способы, позволяющие им справиться с неудовлетворенностью гостей.

 

Ключевые слова: электронная молва; пользовательский контент; отрицательные отзывы; неудовлетворенность; жалоба; ответ отелей; жанровый анализ текста.

 

 

 

Стр. 18 – 24

 

Использование инструментов цифрового маркетинга на предприятиях общественного питания

 

Соколова Елена Александровна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и управления, Пензенский государственный технологический университет;

 

В статье проанализированы возможности использования инструментов цифрового маркетинга на предприятиях общественного питания. Дается описание наиболее актуальных направлений цифрового маркетинга для предприятий общественного питания: терминалов самообслуживания, веб-сайтов. мобильных приложений, социальных сетей, электронной почты, электронных торговых площадок и поисковых систем. Практическое применение в деятельности сферы общественного питания рассмотренных инструментов обеспечивает ряд преимуществ, как предприятиям общественного питания, так и потребителям продукции общественного питания. Предложены показатели, позволяющие оценить эффективность использования рассмотренных инструментов цифрового маркетинга.

 

Ключевые слова: предприятие общественного питания; инструменты цифрового маркетинга; терминалы самообслуживания; веб-сайты; мобильные приложения; социальные сети; электронная почта; электронные торговые площадки; поисковые системы; показатели эффективности.

 

 

 

Стр. 25 – 28

 

Особенности формирования вовлеченности потребителей розничной сети в отношения с брендом в социальных медиа

 

Шиловский Сергей Витальевич,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет;

 

В статье представлены результаты исследования влияния активности персонала в социальных медиа на вовлеченность потребителей розничных сетей в социальных медиа. Результаты анализа могут быть использованы для управления маркетинговыми коммуникациями розничных сетей в социальных медиа. Описаны взаимосвязи сервисно-доминантной логики маркетинга и концепции вовлеченности потребителей. Автором показано, что для обеспечения вовлеченности потребителей в социальных медиа необходимо уделять внимание не только отношениям с потребителями, но и отношениям с персоналом компании. Новизна авторского подхода заключается в том, что в нем уделено внимание взаимосвязи активности персонала в социальных медиа и вовлеченности потребителей на странице розничной сети в социальных медиа. В связи с этим, компании необходимо уделять внимание не только вовлеченности потребителей, но и взаимодействию с персоналом в социальных медиа. Использование данного подхода позволит маркетологам розничных сетей повысить эффективность коммуникаций в социальных медиа с потребителями.

 

Ключевые слова: взаимодействие с персоналом компании в социальных медиа; вовлеченность потребителей в социальных медиа; продвижение в социальных медиа; продвижение розничных сетей; управление продвижением бренда; Facebook.

 

 

 

Стр. 29 – 36

 

Прогнозирование перспектив развития российского рынка платных медицинских услуг

 

Рамазанов Ибрагим Агаевич,

доктор экономических наук, доцент, профессор РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Григорьева Елена Сергеевна,

магистр, Московский гуманитарный университет;

 

В статья представлены результаты исследования перспектив развития платных медицинских услуг здравоохранения. Установлены основные демографические и социально-экономические факторы, определяющие перспективы развития рынка платных медицинских услуг. Делаются выводы о том, что российский рынок услуг здравоохранения находится на стадии активного формирования и подвержен влиянию множества факторов. На перспективы его развития существенное влияние оказывают перемены, происходящие в демографической и социально-экономической среде. Прогнозируются быстрые темпы расширения доли и увеличения физической емкости физкультурно-спортивного и санаторно-оздоровительного сегментов рынка здравоохранения. Доказывается, что доля сегмента платных медицинских услуг будет сокращаться, а его физическая емкость будет расти за счет роста спроса на качественные услуги.

Исходя из наличия тесной корреляционной связи между изменениями в возрастной структуре населения и динамикой количественных характеристик рынка медицинских услуг, доказывается, что наиболее значимыми факторами развития рынка услуг здравоохранения является количество и возрастная структура населения. Указывается необходимость учета особенностей развития поколения бэби-бум и его влияния на формирование рынка медицинских услуг. Показана ошибочность прогнозов Росстата, согласно которым ожидается расширение доли населения старше трудоспособного возраста на длительную перспективу. Наоборот, доказывается постепенное сокращение доли населения старше трудоспособного возраста по мере выбытия поколения бэби-бум и ослабления его влияния на емкость и долю сегмента платных медицинских услуг.

 

Ключевые слова: рынок медицинских услуг; поколение бэби-бум; структура населения; прогнозирование рынка.

 

 

 

======================================

 

 

 

Рр. 3 – 10

 

Prediction of the Unknown Brands’ Logos Memorability Based on Objective Electrophysiological Characteristics

 

Serov Igor Evgenyevich,

Project manager, AO NEUROTREND; territory of the innovation center «Skolkovo»,

 

Kovaleva Anastasia Vladimirovna,

Ph.D., senior researcher, Anokhin Research Institute of Normal Physiology;

 

Kazmina Valeria Gennadyevna ,

Master of economics, Researcher, AO NEUROTREND; territory of the innovation center «Skolkovo»,

 

Galkina Natalia Valentinovna,

Entrepreneur, Founder&CEO of JSC «Neurotrend»;

 

The aim of the study was to develop a predictive model of the unknown brands’ logos memorability based on objective electrophysiological parameters (electroencephalogram, EEG), Eyes movements (eye-tracking) and 19-channels EEG were recorded during watching 20 unknown logos. The model was built on the basis of a large amount of data (sample size n=100). Twenty-nine EEG parameters were included in the model (spectral power and coherence in alpha and theta-bands). The percent of the correctly predicted responses (remembered or forgot logos) was high (about 70%). The results show that it is possible to predict whether the new unknown logo will be remembered or not based on the uncontrolled objective EEG features.

 

Keywords: memorability; logo; electroencephalography (EEG); eye-tracking; logistic regression; neuromarketing.

 

 

 

Рр. 11 – 17

 

Guests Dissatisfaction Management: Analysis of Hotel Responses to Negative Online Reviews

 

Ktait Mohamad Alaa,

Doctoral Student of the Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

Kmet Elena Borisovna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

In this study we investigate the generic structure of hotel responses to guests’ complaints posted on popular travel website, Booking.com. Using genre analysis of text , 268 hotel’s replies has been analyzed that were posted in response to online guests’ complaints. Our analysis included responses of stars-classified hotels located in Vladivostok, Russia. The analysis result of responses structure suggests that there are eight main elements-steps included in responses: greetings, gratitude, apologies, explanation, procedures, compensation, potential action and closing step. Moreover, results showed that online responses from hotels replying to guests’ negative reviews tend to include thanking and apologizing among the most common moves identi?ed. Also, the analysis results found a considerable variation with respect to how hotels were about addressing the problem(s) discussed in the original guest complaint, as well as the extent to which hotel management indicated having taken actions to correct those problems. The study’s ?ndings indicate that the responses analysis, of competing hotels, to guests’ complaints allows hotel management to identify possible ways and means to cope with guest dissatisfaction online.

 

Keywords: electronic word of mouth; consumer-generated content; negative reviews; dissatisfaction; complain; hotels responses; genre analysis of text.

 

 

 

Рр. 18 – 24

 

Using Digital Marketing Tools in a Catering Business

 

Sokolova Elena Alexandrovna,

Сandidate Econ. Sciences, Associate Professor of Economics and Management Department, Penza state technological University,

 

The article analyzes the possibility of using digital marketing tools in catering. There is given a description of the most relevant areas of digital marketing for catering: self-service terminals, websites. mobile applications, social networks, e-mail, electronic trading platforms and search engines. The practical application in the catering activity of the considered tools provides a number of advantages both to catering enterprises and consumers of catering products. Indicators to assess the effectiveness of the use of the considered tools of digital marketing are proposed.

 

Keywords: catering enterprise; digital marketing tools; self-service terminals; websites; mobile applications; social networks; e-mail; electronic trading platforms; search engines; effectiveness indicators.

 

 

 

Рр. 25 – 28

 

Influence of Staff Engagement on Consumer Engagement in Social Media in Retail Sector

 

Shilovskiy Sergey Vitalievich,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing, Logistics and Commerce, Far Eastern Federal University;

 

Influence of staff activity in social media on consumer engagement in social media is described in the article. The results can be used in marketing communication management of retail companies in social media. Connection of service dominated logic of marketing and consumer engagement concept is described by the author. The author shows that it is necessary for the company to pay attention to relationship with staff in order to provide consumer engagement. The originality of the author’s approach is in describing interconnection of staff engagement and consumer engagement in social media brand page. Thereby company should pay attention not only to consumer engagement but also to interaction with staff in social media. Using of this approach allows marketer of retail company increase social media communication efficiency with consumers.

 

Keywords: interaction with staff in social media; consumer engagement in social media; promotion in social media; retail chain shop promotion; social media promotion strategy; brand promotion management; Facebook.

 

 

 

Рр. 29 – 36

 

Forecasting the Prospects for the Russian Market of Paid Medical Services Development

 

Ramazanov Ibragim Agaevich,

Doctor of economics, Professor of Plekhanov Russian University of Economics,

 

Grigorieva Elena Sergeevna,

Master of Moscow University for the Humanities,

 

The article presents the results of a study on the prospects for the development of paid medical services for health care. The main demographic and socio-economic factors that determine the development prospects of the market of paid medical services have been Identified. It is concluded that the Russian market of health services is at the stage of active formation and is subject to the influence of many factors. The prospects for its development are significantly influenced by the changes taking place in the demographic and socio-economic environment. The rapid rates of expansion of the share and increase in the capacity of the sports and health segments of the health care market are predicted. It is proved that the share of the segment of paid medical services will decrease, and its physical capacity will grow due to the growth in demand for quality services.

Given the close correlation between changes in the age structure of the population and the dynamics of the quantitative characteristics of the medical services market, it is proved that the most significant factors in the development of the health care services market are the number and age structure of the population. The necessity of taking into account the peculiarities of the development of the baby boom generation and its influence on the formation of the medical services market is indicated. The erroneousness of the Rosstat forecasts, according to which the long-term share of the population over working age is expected, is shown. On the contrary, it proves a gradual reduction in the proportion of the population older than working age as the baby boom generation retires and the impact on the capacity and share of the paid medical services segment decreases.

 

Keywords: medical services market; baby boom generation; population structure; market forecasting.