Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №4, 2019

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 4 (266) 2019

 

 

Стр. 3 – 13

 

Применение технологий дополненной и виртуальной реальности для привлечения потребителей к взаимодействию с брендами

 

Напалкова Анастасия Алексеевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный Федеральный Университет;

 

Никулина Татьяна Алексеевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный Федеральный Университет;

 

В настоящее время, при активном развитии мобильных технологий и крайне быстрого проникновения мобильного интернета, инструменты мобильного маркетинга оказывают значительное влияние на поведение потребителей, в том числе при выборе брендов одежды. Влияние смартфонов и тех возможностей, которые они предоставляют, изменило сам путь, который проходят потребители от осознания потребности до совершения покупки и до последующего взаимодействия с компанией. Формирование новой модели потребительского поведения является неотъемлемым элементом цифровой трансформации. В таких условиях важно разработать мероприятия по вовлечению потребителей в процесс взаимодействия с брендом, применяя новые цифровые технологии. В данной работе представлены результаты исследования отношения потребителей к мобильным покупкам и технологиям дополненной/виртуальной реальности при выборе и покупке одежды/обуви. Исследование показало, что респонденты высоко оценивают полезность приложений, в том числе и при совершении покупок, ценят возможность быстро совершать покупки через мобильные приложения и серьезно намерены осуществлять покупки через мобильные устройства, а также проявляют интерес к приложению дополненной реальности, которое подбирало бы аксессуары к одежде и обуви. Интерес, доверие и воспринимаемая полезность возможностей AR/VR технологий влияют на поведенческие намерениям использовать такие технологические инновации. Мы полагаем, что AR/VR может стать инструментом для улучшения восприятия покупателями впечатлений от покупок, так как дает брендам новые возможности, помогая потребителям запомнить бренд и укрепить доверие к нему за счет предоставления захватывающего опыта интерактивного взаимодействия, вызывая эмоции и оказывая глубокое влияние на сознание и подсознание.

 

Ключевые слова: дополненная реальность; виртуальная реальность; AR; VR; мобильные приложения; мобильные покупки; потребительский опыт.

 

 

 

Стр. 14 – 22

 

Сайт театральной организации: проект изменений

 

Хлебович Дарья Игоревна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университета;

 

Сергушкина Ирина Викторовна,

Специалист по маркетингу, Иркутский областной театр юного зрителя им. А. Вампилова;

 

Статья посвящена практике реализации проекта изменений сайта театральной организации (Театр Юного Зрителя им. А. Вампилова, г. Иркутск). Сайт как элемент коммуникационной системы в целом и веб-ресурсов в частности выполняет важнейшие маркетинговые функции, обеспечивает эффективное и часто персонифицированное взаимодействие организации с потребителями. Динамичное конкурентное окружение театра приводит к необходимости разработки и реализации проектов изменений, связанных с выбранными стратегическими альтернативами развития. Актуальным становится учет специфики сайтов театральных организаций, контента, выполняемых ими функций.

Выполненный SWOT-анализ и сформированная матрица решений позволили установить, что для театра необходимо увеличение информационного присутствия в городском пространстве, повышение узнаваемости и поддержание правильного позиционирования среди целевых аудиторий. Были определены предпосылки для проекта изменений сайта посредством оценки мнений зрителей, экспертов, конкурентного анализа, аудита старого сайта.

Для создания обновленного сайта театра был использован стандартный алгоритм, однако на каждом из его этапов были учтены потребности целевых аудиторий, имиджевое, а не продающее, назначение сайта, уникальность театрального предложения. Поскольку театр – некоммерческая организация, то стояла задача минимизации бюджета проекта, поэтому был выполнен сравнительный анализ трех вариантов реализации проекта.

Преимущества обновленного сайта как для самой театральной организации, так и для зрителей, состоят в удобстве использования, в контенте, современном дизайне, в возможности коммуникаций со зрителем, формате и презентации репертуара.

Совершенствование информационного обеспечения деятельности театра и продвижение на рынок современного веб-ресурса поддержит конкурентное позиционирование учреждения культуры. Замеры показателей функционирования сайта помогут в дальнейшем оценить эффективность изменений и принять решения о мероприятиях по поддержке или улучшению веб-ресурса.

 

Ключевые слова: веб-ресурс; проект; сайт; театр; эффект.

 

 

 

Стр. 23 – 28

 

Современные тенденции и проблемы музейного маркетинга в России

 

Лаврут Наталья Сергеевна,

аспирант, Санкт-Петербургский государственный экономический университет;

 

Музейный маркетинг направлен на популяризацию музея и его коллекций среди населения. Ввиду некоммерческой природы музеев, главной их задачей вместо получения прибыли выступает достижение культурно-просветительского эффекта. Это позволяет сделать вывод о том, что в основу музейного маркетинга легли положения некоммерческого и социального маркетинга. В результате сопоставления видов маркетинга по области их применения выявлена тесная связь музейного маркетинга с маркетингом услуг, организаций и территорий. Анализ содержания музейного маркетинга свидетельствует об успешном применении методов и инструментов событийного маркетинга, внутреннего маркетинга, маркетинга отношений и впечатлений для создания интерактивной модели взаимодействия музея с различными группами посетителей и позиционирования музейного бренда. Изучение современных тенденций и проблем музейного маркетинга позволило определить основные направления маркетинговой деятельности в российском музее: изучение потребностей посетителей, сегментирование целевой аудитории, создание востребованного музейного продукта, формирование спроса на музейные услуги, формирование привлекательного имиджа музея, сохранение и расширение музейной аудитории. Анализ проблем развития музеев в России позволил выявить главную: ограниченность ресурсов, в первую очередь финансовых.

 

Ключевые слова: музейный маркетинг; некоммерческий маркетинг; маркетинг услуг; музей; современные тенденции; проблемы развития; социокультурная среда.

 

 

 

Стр. 29 – 37

 

Способы формирования имиджа в маркетинговой стратегии учреждения дополнительного профессионального образования

 

Возиянова Наталья Юрьевна,

доктор экономически наук, доцент ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. Туган-Барановского»;

 

Чугункина Ирина Владимировна,

аспирант, ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. Туган-Барановского», г. Донецк;

заместитель директора по дополнительному образованию, филиал Ухтинского государственного технического университета в г. Усинске; Республика Коми,

 

В статье на основе анализа проблемы формирования маркетинговой стратегии учреждения дополнительного профессионального образования (ДПО) определены основные способы создания имиджа ДПО, базирующиеся на рациональной и эмоциональной его составляющих.

Выявлены и проанализированы особенности образовательных услуг ДПО, включающие шесть критериев: нематериальность и неосязаемость образовательных услуг до момента их приобретения; неотделимость от конкретных работников/преподавателей; пополняемость; несохраняемость; многокритериальность оценки; комплексность. Учет этих критериев позволяет учреждениям ДПО формировать свой имидж, осознанно концентрируя внимание потребителей на эксклюзивных особенностях предоставляемых услуг (например, в УФ УГТУ – это практико-ориентированность – наличие полигона для получения практических навыков по изучаемым профессиям; приглашение ведущих практиков и ученых-экспертов, в том числе из стран ближнего зарубежья, для проведения тренингов и др.). Определены основные характеристики деятельности учреждения ДПО, влияющие на имидж, учитывающие интересы потребителей. Для практической реализации разработана маркетинговая модель формирования имиджа.

 

Ключевые слова: имидж; маркетинговая стратегия; учреждение дополнительного профессионального образования; имиджевая реклама.

 

 

 

Стр. 38 – 41

 

Поколение Z как целевая аудитория современных и будущих медиа – актуальные вызовы для бизнеса

 

Филин Виталий Юрьевич,

кандидат психологических наук, зав. кафедрой рекламы, Университет «Синергия»;

 

Страх того, что подрастающее поколение Z не смотрит телевизор и игнорирует другие привычные медианосители, серьезно преувеличен. По крайне мере об этом свидетельствуют актуальные исследования медиапотребления поколений. Главным вызовом для локальных и глобальных брендов станет вовсе не отсутствие точек контакта с представителями нового поколения, а способность сделать персональное предложение для своего потребителя, быть лично ему действительно полезным, завоевав тем самым его лояльность. Уникальность каждого потребителя станет глобальным драйвером развития продуктов, услуг и сервисов, подталкивая маркетинг в сторону не только более дифференцированной сегментации, но и к большей кастомизации и коллаборации брендов из самых разных рынков и направлений.

 

Ключевые слова: Поколение Z; миллениалы; брендинг; маркетинговые коммуникации; геймификация.

 

 

 

Стр. 42

 

Рецензия на энциклопедию Д.А. Шевченко «Интегрированные коммуникации»

 

  • Шевченко Д.А. «Интегрированные коммуникации», энциклопедия. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. –  298 с.

 

Автор энциклопедии Д.А. Шевченко доктор экономических наук, признанный специалист в области маркетинговых коммуникаций. Являясь заведующим кафедрой «Маркетинговые коммуникации» Московского политехнического университета, подготовил ряд хорошо известных в научно-преподавательской среде учебно-методических трудов. Особое место среди них занимает энциклопедия «Интегрированные коммуникации» 2019 года издания*. Автор проделал большой труд. Сборник содержит около двух тысяч специализированных терминов, формирующих целостное представление о подготовке и проведении коммуникационных кампаний.

Новая работа известного ученого и педагога служит логическим продолжением ранее изданного учебно-справочного пособия «Реклама. Маркетинг. PR». Оба труда имеют общую особенность: конкретны, доступны, системны. Очевидно, что усвоение подобной терминологии поможет студентам расширить представления о стратегии и тактике маркетинговой, рекламной и PR-деятельности в сфере коммуникаций. Книга будет полезным и молодым специалистам при продвижении товаров и услуг. Практическая польза энциклопедии заключается также в создании автором единой базы терминов, ранее разбросанных по разным источникам, как правило, имеющих иностранное происхождение, по этой причине не всегда доступных в квалифицированном пояснении. Например, в энциклопедии в доступной форме дается разъяснение о таком современном в сфере коммуникаций направлении, как диджитал. О котором пользователи социальных сетей не без основания шутят: «это как большие данные – все говорят, но никто не знает, что это на самом деле»».

Автор выходит за рамки простых расшифровок. Это мини-статьи, раскрывающие сложные схемы взаимодействия маркетинга, рекламы, общества. Создатель модели «Комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций» верен своему подходу. Подобно строителю аккуратно и бережно создает каменную кладку будущего здания «коммуникаций».

Логичность и завершенность конструкции – еще одна особенность труда ученого. Это хорошо видно по подбору терминов. Здесь нет случайности, подражательства, эпатажности, погони за модными определениями. Во всем наблюдается взаимозависимость. Даже термин «Яппи», обозначающий особый вид субкультуры поведения людей, здесь уместен. Так как является продуктом коммуникационных технологий двадцатого века.

Настоящая энциклопедия послужит хорошим подспорьем в подготовке практических занятий, экзаменов по дисциплине «работа с общественностью, рекламой и СМИ».

Отмечая очевидные достоинства книги, хотелось бы высказать и предложения по совершенствованию дальнейшей работы автора в данном энциклопедическом направлении. Во-первых, алфавитно-системную структуру для удобства можно было бы изменить на подразделы в соответствии с учебно-методической Программой. Во-вторых, для наглядности целесообразно дополнить следующий выпуск издания данной энциклопедии схемами и моделями маркетинговых коммуникаций. В-третьих, обращает внимание обилие иностранных слов-определений использующихся в сфере коммуникаций (семплинг, стайлинг, клаттер, нейминг, бриф, гайд и т.д). Однако данный факт не является недостатком труда, а напоминанием о существующей угрозе засорения родной речи и о необходимости бережного к ней отношения.

 

Макарычев Владимир Николаевич,

кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» Факультета экономики и управления, Московский политехнический университет

 

 

Стр. 43 – 44

 

Итоги XXIII Международной научно-методической конференции заведующих кафедрами АКАР

 

В РАНХиГС при Президенте РФ прошла XXIII Международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами АКАР. Преподаватели ведущих вузов страны, представители бизнеса и профессионального сообщества обсудили такие важные для индустрии темы как профессиональный стандарт специалиста по рекламе, актуализация образовательных программ, исходя из требований рынка труда, а также качество преподавания маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных направлений на сегодняшний день.

 

 

 

======================================

 

 

 

Рр. 3 – 13

 

Applying Augmented and Virtual Reality Technologies for Attracting Consumers to the Interaction with the Brand

 

Napalkova Anastasiia Alekseevna,

Candidate in Economic Science, Associated Professor of Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

Nikulina Tatyana Alekseevna,

Candidate in Economic Science, Associated Professor of Marketing, Commerce and Logistics Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

Currently, with the active development of mobile technologies and the extremely rapid penetration of the mobile Internet, mobile marketing tools have a significant impact on consumer behavior, including the choice of apparel brands. The impact of smartphones and the opportunities they provide has changed the way consumers go from understanding their needs to making a purchase, then interacting with the company.. The formation of a new model of consumer behavior is an integral element of the digital transformation. In such circumstances, it is important to develop measures to engage consumers in the process of interaction with the brand, applying new digital technologies. This paper presents the results of a study of consumer attitudes towards mobile shopping and augmented / virtual reality technologies when choosing and buying clothes/shoes. The study showed that respondents highly appreciated the usefulness of applications when shopping, the ability to quickly make purchases through mobile applications and seriously intended to make purchases through mobile devices, and also showed interest in the application of augmented reality, which would select accessories for clothing and shoes. The interest, trust, and perceived usefulness of the AR / VR technologies capabilities influence behavioral intentions to use such technological innovations. We believe that AR / VR technologies can become a tool for improving customer perception of the shopping experience, as it gives brands new opportunities, helping consumers to remember the brand and build trust in it by providing an exciting interactive experience, evoking emotions and having a deep influence on consciousness and subconscious.

 

Keywords: augmented reality; virtual reality; AR; VR; mobile applications; mobile shopping; consumer experience.

 

 

 

Рр. 14 – 22

 

Development Project of Theatre Website

 

Khlebovich Daria Igorevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of Management, Marketing and Service Department, Baikal State University; Lenin str.,

 

Sergushkina Irina Viktorovna,

Marketing Manager, Irkutsk Region Young Spectators’ Theatre n.a. A. Vampilov;

 

The article is devoted to the practice of theatre web-site development project implementa-tion (theatre of the Young Spectator named after A. Vampilov, Irkutsk). The site as an element of the communication system in general and web resources in particular performs the most impor-tant marketing functions and provides effective and often personalized interaction of the organiza-tion with consumers. The dynamic competitive environment of the theatre leads to the requirement to develop and implement development projects related to selected strategic alternatives of development. The specifics of sites of theatre organizations, content and the functions they perform have to be taken into consideration.

The SWOT-analysis and decision matrix made it possible to identify that the theatre requires an increase the both in the information presence in the urban space and in awareness, and the maintenance of correct positioning among the target audiences. The prerequisites for the development project of site were determined by assessing the opinions of viewers, experts, competitive analysis, and audit of the old site.

To create an updated site of the theater, a standard algorithm was used, but at each of its stages the needs of target audiences, the purpose of the site for image,  not for selling,  the uniqueness of the theater offer were taken into account. Since the theatre is a non-profit organization, the task of minimizing the project budget was determined, therefore a comparative analysis of three project implementation options was carried out.

The advantages of the renewed site both for theatre itself and for the audience consist in the usability, content, contemporary design, communications with the audience possibility, the format and presentation of the repertoire.

Improving the information support of the theatre and promoting the modern web resource to the market will support the competitive positioning of the cultural institution. Measurements of the site’s performance indicators will help evaluate the effectiveness of changes and make decisions about measures to support or further improve the resource.

 

Keywords: web-resource; project; site; theatre; outcome.

 

 

 

Рр. 23 – 28

 

Modern Trends and Problems of Museum Marketing in Russia

 

Lavrut Natalia Sergeevna,

Graduate student, Saint Petersburg State University of Economics;

 

Museum marketing is directed on promoting of a museum and its collections among consumers. Noncommercial nature of the museums sets their main goal as achievement of cultural and educational effect instead of receiving profit. So we can make a conclusion that the basis of museum marketing was formed by features of noncommercial and social marketing. The comparison of marketing types on the field of their application revealed close connection of museum marketing with marketing of services, marketing of organizations and territories. Museum marketing content confirms successful methods and tools application of event marketing, internal marketing, marketing of relations and impressions for creation of interactive model of the museum and its visitors interaction and for museum brand positioning. Studying of current trends and problems of museum marketing allowed to define marketing activity main directions in Russian museums: visitors needs studying, target audience segmentation, demanded museum product creation, demand formation for museum services, attractive museum image formation, museum audience preservation and expansion. The analysis of the museums development problems in Russia revealed the main one: resources limitation, and first of all financial resources limitation.

 

Keywords: museum marketing; noncommercial marketing; marketing services; museum; modern trends; development problems; social and cultural environment.

 

 

 

Рр. 29 – 37

 

Ways to Form an Image in the Marketing Strategy of the Institution of Additional Professional Education

 

VoziyanovaNatalya Yuryevna,

Doctor of Economics, is an associate professor  of Donetsk National University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovsky (DonNUET);

 

Chugunkina Irina Vladimirovna,

Graduate student of Donetsk National University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovsky (DonNUET), Donetsk,

Deputy Director, Branch of Ukhta state technical University, Usinsk, Komi Republic, 169710 Russian Federation

 

The problem of the additional professional education institution marketing strategy formation is analyzed in the article. The main ways of image creation based on its rational and emotional components are defined.

The features of educational services are identified and analyzed, including six criteria: the immateriality and intangibility of educational services prior to their acquisition; inseparability from specific employees / teachers; replenishment; nonconservation; multi-criteria evaluation; complexity. Accounting for these criteria allows educational institutions to shape their image, consciously concentrating the attention of consumers on the exclusive features of the services provided. For example, a branch of Ukhta State Technical University in the city of Usinsk is focused on practice, it has a training ground for obtaining practical skills in the studied professions; leading practitioners and expert scientists are invited to conduct trainings, etc. The article identifies the main characteristics of the educational institution, affecting the image, taking into account the interests of consumers. For the practical implementation the marketing model of image formation has been developed.

 

Keywords: image; marketing strategy; institution of additional professional education; image advertising.

 

 

 

Рр. 38 – 41

 

Generation Z as a Target Audience of Modern and Future Media - Actual Challenges for Business

 

Filin Vitaly Yuryevich,

Candidate of Psychology, Head of Advertising Department at the “Synergy” University;

 

The fear that the younger generation Z does not watch TV and ignores other habitual media is seriously exaggerated. At least, this is evidenced by current studies of media consumption of generations. The main challenge for local and global brands will not be the lack of points of contact with representatives of the new generation, but the ability to make a personal offer for their customers to be personally useful to them, thereby winning their loyalty. The uniqueness of each consumer will become a global driver for the development of products and services, pushing marketing towards more differentiated segmentation, but also towards greater customization and collaboration of brands from a wide variety of markets and trends.

 

Keywords: Generation Z; millennials; branding; marketing communications; gamification.