Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №3, 2019

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 3 (265) 2019

 

 

Стр. 3 – 14

 

Методы оценки коммерческих текстов: нейромаркетинговый подход

 

Анисимов Виктор Николаевич,

кандидат биологических наук, ведущий научный сотрудник кафедры высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова;

 

Зинченко Екатерина Михайловна,

кандидат биологических наук, доцент кафедры консультативной психологии, Саратовский национальный исследовательский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского;

 

Бойко Любовь Алексеевна,

аспирант, инженер кафедры высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова,

 

Кушнир Анастасия Борисовна,

младший научный сотрудник лаборатории физиологии сенсорных систем ИВНД и НФ РАН;

 

Латанов Александр Васильевич,

доктор биологических наук, профессор, заведующий кафедрой высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова;

 

Галкина Наталья Валентиновна,

генеральный директор АО «Нейротренд»;

 

Настоящая работа посвящена изучению чтения коммерческих текстов, используемых в печатной и интерактивной рекламе, которую отечественный потребитель видит каждый день на билбордах, в магазинах, в печатных буклетах, на экранах мониторов, а также на других носителях рекламного контента. Известно, что чаще всего оценка восприятия рекламы базируется на социологических опросных методах, имеющих ряд ограничений, которые особенно проявляют себя на этапе разработки рекламного контента, когда нет возможности опираться на статистику поведения потребителя на реальном рынке, количество продаж и т.д. Работа представляет собой исследование, результаты которого призваны расширить представления и предоставить возможность использования новых объективных методов в оценке эффективности рекламного контента, содержащего текстовую информацию. В статье приводится обзор методов автоматической оценки лингвистической сложности текста по его параметрам, а также работ, посвященных анализу психофизиологических показателей при чтении. Работа включала в себя две серии экспериментов: пилотный эксперимент и основной эксперимент, в котором проверялась повторяемость и воспроизводимость полученных результатов, а также их сопоставление на примере разных категорий рекламы. Респондентам предъявлялись коммерческие тексты, регистрировали глазодвигательную активность; также анализировали ответы на вопросы, уточняющие восприятие и понимание предложенных текстов. Результаты продемонстрировали, что показатель лингвистической сложности коррелирует с пониманием текста, а показатель когнитивной трудности комплексно его дополняет. Таким образом, опираясь на два этих критерия возможно объективно оценивать текстовый рекламный контент, а также численно сравнивать конкурирующие рекламные предложения, особенно те, которые содержат значительный объем текста, что важно, например, в области банковского кредитования, ипотечных программ, а также многих других категорий рекламы, содержащей текст.

 

Ключевые слова: текст в рекламе; лингвистическая сложность и когнитивная трудность текста; восприятие рекламной информации; нейромаркетинг.

 

 

Стр. 15 – 22

 

Тренды и особенности развития внутренней торговли России в условиях перманентного экономического кризиса

 

Чеглов Вячеслав Петрович,

доктор экономических наук, доцент кафедры торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Столярова Алла Николаевна,

доктор экономических наук, профессор кафедры товароведения, Государственный социальногуманитарный университет;

 

Настоящая статья посвящена анализу трансформационных процессов, происходящих в мировой розничной торговле уже более пятидесяти лет и стартовавших в России около двадцати лет назад. Обобщены произошедшие в мировой торговле изменения. Показано влияние кризисных явлений в мировой экономике на формы торговых объединений. Подробно рассмотрены тренды и особенности трансформации торговой инфраструктуры в современной России в условиях серьезного технологического отставания и перманентного экономического кризиса. Выявлены и обоснованы драйверы системообразования в розничной торговле страны в условиях дальнейшей стагнации экономики. Описаны направления встраивания малого и среднего бизнеса в изменившуюся социально-экономическую реальность. Сделан вывод о несостоятельности саморегулирования в торговле в условиях инвестиционного развития, когда субъекты рынка оказываются в неравных условиях доступа к свободным денежным средствам. Обоснована необходимость вмешательства государства в процессы интеграции и консолидации торговли.

 

Ключевые слова: розничная торговля; тренды развития; экономические кризисы; розничные торговые сети; малый бизнес.

 

 

Стр. 23 – 32

 

Роль контент-маркетинга в продвижении товаров и услуг в сфере автомобильного и автоспортивного бизнеса

 

Кулинченко Марк Игоревич,

аспирант кафедры маркетинга, РЭУ имени Г.В. Плеханова;

 

Статья посвящена исследованию современного состояния контент-маркетинга в российской и зарубежной digital-сферах. Являясь перспективным инструментом продвижения в автомобильной и автоспортивной индустриях, контент-маркетинг имеет ряд проблем, которые и были выявлены в исследовании контентной политики крупных российских и иностранных компаний. Анализу были подвергнуты как структура контента, так и показатели пользовательских метрик. На основе полученных статистических данных найдены такие недостатки, как слабая проработанность постов, отсутствие пользовательского контента, большая доля коммерческой информации и рассмотрение социальных сетей исключительно как канала продаж. Для данных проблем описаны предпосылки появления – отсутствие бюджета и системной работы с информацией, а также нацеленность на быстрый результат. Информация, полученная в ходе исследования, способна значительно помочь маркетологам в построении правильной контент-политики, способствуя предупреждению вышеописанных проблем  и получению полноценного положительного эффекта от использования контент-маркетинга.

 

Ключевые слова: контент-маркетинг; интернет-маркетинг; digital-маркетинг; SMM; продвижение; социальные сети; автобизнес; автоспорт.

 

 

Стр. 33 – 44

 

Координатно-средовой портрет ценностей студентов высших учебных заведений России

 

Астратова Галина Владимировна,

доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики жилищного, коммунального хозяйства и энергетики, Уральский государственный экономический университет;

 

Гневашева Вера Анатольевна,

доктор экономических наук, главный научный сотрудник Учреждения Российской академии наук Института социально-политических исследований РАН (ИСПИ РАН);

 

Чащин Максим Ринатович,

студент (бакалавриат, направление «Профессиональное обучение (по отраслям)», профиль «экономика и управление»), Российский государственный профессионально-педагогический университет (РГППУ);

 

Кочерьян Максим Артурович,

начальник управления по спортивно-массовой и оздоровительной работе, старший преподаватель кафедры физического воспитания и спорта, Уральский государственный экономический университет;

 

Статья посвящена исследованию ценностей студентов вузов как целевой аудитории на рынке образовательных услуг. Предлагается авторская интерпретация технологии онлайн-анкетирования целевой аудитории через социальные сети: размещение постов в студенческих группах, размещение соответствующих публикаций в пик посещаемости виртуальных студенческих сообществ в социальных сетях. Новизна авторского подхода заключается в совокупности использования ряда таких факторов, как: анонимность опроса; публикация ответов без указания отправителя, города и учебных заведений; одноразовое размещение постов в каждом из сообществ; «кликание» ответов онлайн-опросника «случайными активными респондентами» в пик посещаемости, и др. При дальнейшем анализе ответов были сформированы сводные

«портреты», «профили» респондентов на основе поведенческих, демографических, экономических и других характеристик. Информация, полученная в ходе составления координатно-средового портрета ценностей студентов высших учебных заведений, позволит администрации вузов разработать грамотную и эффективную маркетинговую стратегию развития вуза и привлечь новых абитуриентов с минимальными издержками.

 

Ключевые слова: ценности молодежи; координатно-средовой портрет ценностей потребителя; целевая аудитория; онлайн-опрос; онлайн и офлайн среда; высшие учебные заведения; студенты; физическая культура и спорт.

 

 

 

===========================================

 

 

 

Рр. 3 – 14

 

Methods for Evaluating Commercial Texts: Neuromarketing Approach

 

Anisimov Victor Nikolaevich,

Ph.D. in Biology, Leading research fellow, Department of Higher Nervous Activity, Faculty of Biology, M.V. Lomonosov Moscow State University;

 

Zinchenko Ekaterina Mihailovna,

Ph.D. in Biology, Associate Professor at the Department of Consultative Psychology of Saratov State University;

 

Boyko Lyubov Alexeevna,

Graduated student and Engineer, Department of Higher Nervous Activity, Faculty of Biology, M.V. Lomonosov Moscow State University;

 

Kushnir Anastasia Borisovna,

Junior Researcher of the Physiology of sensory systems Lab, Institute of Higher Nervous Activity and Neurophysiology of RAS;

 

Latanov Alexander Vasilyevich,

D. Sc. in Biologу, Professor, Head of the Department of Higher Nervous Activity, Faculty of Biology, M.V. Lomonosov Moscow State University;

 

Galkina Natalya Valentinovna,

Entrepreneur, General director of JSC «Neurotrend»;

 

The actual study is dedicated to the analysis of reading text common for printing and interactive advertisement that national consumer watches on billboards, in the shops, in printed booklets, in monitors and another advertising medium. It is well known that usually an assessment of ads perception based on sociological methods that are limited for many reasons. The most crucial limitations relate to the period of ads design when there is no possibility of building statistics on real consumer’s behavior parameters, number of sales etc. The results of the study lead to the expansion of knowledge of text ads assessment based on new objective methods. Review of automatic algorithms for text complexity assessment presented in the article. Studies of psychophysiological parameters in reading are also reviewed. The actual study contains two series of experiments: the pilot experiment and the main experiment in which the repeatability and reproducibility of the results were checked as well as their comparison on different categories of ads. During the presentation of commercial texts oculomotor activity (parameters of eye movements) was recorded while respondents were reading texts and also answers to specifying questions were analyzed. The answers clarify the perception and understanding of the proposed texts. The results show that the indicator of complexity correlates with text understanding, and the indicator of constraint complements it comprehensively that is efficient in case of complexity mismatch. Thus basing on these two factors one may objectively evaluate text ads as well as compare alternative examples of advertisement. The method especially well appliсable to ads with a significant volume of text which is very actual for example in the field of bank lending, mortgage programs, as well as in many other categories of advertising with text.

 

Keywords: text in ads; difficulty and constraint of the text; perception of ads; neuromarketing.

 

 

Рр. 15 – 22

 

Trends and Features of Domestic Trade Development in Russia in the Context of a Permanent Economic Crisis

 

Cheglov Vyacheslav Petrovich,

Doctor of Economics, Associate Professor of Trade Policy Department, Plekhanov Russian University of Economics;

 

Stolyarova Alla Nikolaevna,

Doctor of Economics, Professor of Commodity Science Department, State University of Humanities and Social Studies;

 

This article is devoted to the analysis of the transformation processes occurring in the global retail trade for more than fifty years and started in Russia about twenty years ago. Summarized changes in world trade. The influence of crisis phenomena in the world economy on the forms of trade associations is shown. The trends and transformation features of the trade infrastructure in modern Russia in the context of a serious technological lag and a permanent economic crisis are considered in detail. Identified and justified drivers of system formation in the country’s retail trade in the context of further economic stagnation. The directions of embedding small and medium businesses in the changed socio-economic reality are described. It is concluded that the insolvency of self-regulation in trade in the conditions of investment development, when market subjects are in unequal conditions of access to free funds, is made. The necessity of state intervention in the processes of integration and trade consolidation is substantiated.

 

Keywords: retail trade; trends of development; economic crises; retail chains; small business.

 

 

Рр. 23 – 32

 

The Role of Content Marketing in the Promotion of Goods and Services in the Automotive and Autosports Business

 

Kulinchenko Mark Igorevich,

Postgraduate of the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics;

 

The article is devoted to the study of the current state of content marketing in Russian and international digital spheres. Being a promising tool for promotion in automotive and autosport industries, content marketing has a number of problems that have been identified in the study devoted to a content policy of different Russian and foreign companies. Both content structure and user metrics were analyzed. On the basis of the obtained statistical data, several shortcomings were found – a weak information value, a lack of user content, a large share of commercial information and a consideration of social networks solely as a sales channel. For these problems, prerequisites of appearance are described lack of budget and system work with information, as well as a focus on quick results. The information obtained in the research can significantly assist marketers in building a right content policy, helping to prevent the problems described above and to obtain a full-fledged positive effect from the use of content marketing.

 

Keywords: content marketing; Internet Marketing; digital marketing; SMM; promotion; social networks; auto business; motor racing.

 

 

Рр. 33 – 44

 

Values of Russian Higher Educational Institutions Students

 

Astratova Galina Vladimirovna,

Doctor of Economics, Ph.D. of Technical Sciences, Professor, Head of the Department of Economics of Housing, Communal Services and Energy of the Ural State Economic University;

 

Gnevasheva Vera Anatolyevna,

Doctor of Economics, Chief Researcher of the Russian Academy of Sciences Institute of socio-political research;

 

Chashchin Maxim Rinatovich,

Student (bachelor’s degree, «Vocational education (by industries type), profile «Economic and Management») of the Russian State Vocational Pedagogical University;

 

Kocherian Maxim Arturovich,

Head of the Department for Sports and Mass and Health Work, Senior Lecturer of the Department of Physical Education and Sports of the Ural State Economic University;

 

The article is devoted to the study of the values of university students as a target audience in the market of educational services. The authors offer an interpretation of online questioning technology of the target audience through social networks: placement of posts in student groups, placement of relevant publications at the peak of attendance of virtual student communities in social networks. The novelty of the author’s approach is the combination of the use of a number of factors such as: anonymity of the survey; publication of the responses without identifying the sender, city and educational institutions; one-time placement positions in each of the communities, etc. In further analysis of the responses, summary “portraits” and “profiles” of respondents were formed based on behavioral, demographic, economic, and other characteristics. The information obtained during the preparation of the portrait of student’s values of higher educational institutions will allow the University administration to develop a competent and effective marketing strategy for the development of the University and attract new entrants with minimal costs.

 

Keywords: values of youth; coordinate-environment portrait of consumer values; target audience; online survey; online and offline environment; higher education institutions; students; physical culture and sports.