Яндекс.Метрика

Маркетинг и маркетинговые исследования №2, 2019

Маркетинг и маркетинговые исследования №2.2019

 

Совершенствование стратегий коммерциализации инноваций в российских вертикально интегрированных нефтяных компаниях

Яна Матковская, д. э. н., заведующая кафедрой бухгалтерского учета, аудита и налогообложения ГУУ

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговые стратегии, нефтяные компании, коммерциализация инноваций, инновационная активность

 

В статье проводится анализ инновационной активности и развития маркетинговых стратегий российских нефтяных компаний. Автор систематизирует приемы, позволяющие ускорить процесс коммерциализации инноваций в отечественных вертикально интегрированных компаниях, и обосновывает важность применения стратегии ценности на основе приемлемых для российского бизнеса теорий — стратегии «голубого океана» и экономики впечатлений — с дифференциацией подстратегий в зависимости от целевого рынка и аудитории.

 

 

Живой бренд: модель формирования идентичности бренда компании в мире сервиса

Федор Дурнев, директор по маркетингу туристической компании Baltic Travel Company

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: идентичность бренда, корпоративный бренд, сфера услуг, позиционирование компании

 

В статье рассмотрена модель формирования идентичности корпоративного бренда для уже существующих организаций в сфере услуг. Для этой цели автор предлагает три взаимодополняющих инструмента: выявление ценностей компании, определение корпоративной ДНК и формулировка словесного антропоморфного портрета, позволяющего успешно визуализировать образ компании. Вместе они могут стать прочной основой для построения корпоративного бренда и создания комплекса его визуальных и вербальных коммуникаций.

 

 

Исследование бренд-ассоциаций для построения стратегических карт бренда

Сергей Старов, д. э. н., профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Игорь Гладких, к. э. н., доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Даниил Муравский, к. э. н., ассистент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд, ассоциации с брендом, сила, уникальность, позитивность и релевантность бренд-ассоциаций, потребительский капитал бренда, метод свободных ассоциаций, стратегическая бренд-карта

 

Статья посвящена исследованию ассоциаций с брендом как одного из ключевых активов создания потребительского капитала бренда. Авторы изучают такие свойства бренд-ассоциаций, как уникальность, позитивность, релевантность и сила, исследуют алгоритм построения стратегических карт бренда на основе сети ассоциаций и возможности их использования в мероприятиях брендинга и при разработке бренд-стратегий.

 

 

Восприятие потребителями новых форм городской мобильности: пример мониторинга велоинфраструктуры в Москве

Ольга Сагинова, д. э. н., профессор кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В. Плеханова

Сергей Мхитарян, д. э. н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

Дмитрий Завьялов, к. э. н., доцент, заведующий кафедрой предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: велосипедная инфраструктура, восприятие и ожидания потребителей, мониторинг, безопасность, связность, беспрепятственность, привлекательность, мегаполис, мобильность

 

По мере обострения транспортных проблем в крупных городах используются альтернативные решения для обеспечения передвижения растущего населения. Наряду с модернизацией общественного транспорта пешеходное и велосипедное движение дает возможность повышения мобильности в пределах центра и других районов города. В статье представлены рекомендации по мониторингу восприятия жителями таких показателей развития велоинфраструктуры, как безопасность, связность, беспрепятственность и привлекательность.

 

 

Выявление факторов, влияющих на удовлетворенность посетителей ресторанов

Галина Полынская, к. э. н., доцент кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ

Инна Гордеихина, старший специалист по ведению проектов KANTAR TNS

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: традиционные рестораны, общественное питание, средний чек, удовлетворенность, факторы удовлетворенности, атрибуты, ценностное предложение, тенденции рынка

 

В результате экономического кризиса реальные доходы населения снижаются, что ведет к экономии и отказу от потребления благ. Растет лишь один сегмент российского ресторанного рынка — фастфуд; положение других ухудшается. На первый план выходит проблема удержания гостей, что возможно путем повышения их удовлетворенности. В статье проводится анализ факторов, влияющих на удовлетворенность посетителей ресторанов, и предлагается концептуальная модель создания ценностного предложения.

 

 

Ценностное потребительское тестирование питьевой воды для авиапассажиров

Михаил Солнцев, к. э. н., руководитель направления корпоративного обучения ЧПОУ «Авиашкола Аэрофлота», доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

Дмитрий Краснянский, к. ф. н., доцент кафедры связей с общественностью Московского государственного технического университета гражданской авиации (МГТУ ГА)

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: ценностные ориентиры, потребительские предпочтения, бренд, позиционирование, элемент продукта авиакомпании, потребительская ценность, рациональные и эмоциональные атрибуты продукта

 

Авторы предлагают меры по повышению достоверности результатов фокус-групп, проводимых с целью потребительского тестирования продукта, и обосновывают их необходимость. На примере исследования отношения пассажиров к имиджу бренда питьевой воды, предлагаемой авиакомпанией на борту воздушных судов, показаны негативные оценки, которые влияют на имидж бренда авиаперевозчика. В статье описаны порядок и инструменты тестирования с применением специальных приемов по повышению результативности фокус-групп.