Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №2, 2019

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (264) 2019

 

 

Стр. 3 – 15

 

Цифровая революция в маркетинге

 

Брутян Мурад Мурадович,

Специалист ФГУП «Центральный аэрогидродинамический институт им. проф. Н.Е. Жуковского»; 140180, г. Жуковский,

 

Статья посвящена исследованию протекающей в настоящее время цифровой революции в маркетинге. Обосновывается повышение актуальности использования цифрового маркетинга в современных условиях ведения бизнеса. При использовании цифрового маркетинга необходимо учитывать, как внутренние задачи фирмы, так и внешние факторы окружающей фирму макросреды. Практическая польза от применения цифрового маркетинга должна заключаться в увеличении прибыли и объема продаж, а также укреплении доверительных связей с клиентами.

В рамках рассмотрения современных тенденций развития цифрового маркетинга выявлены наиболее актуальные направления маркетинговой деятельности в Интернете: поисковая оптимизация, маркетинг социальных сетей, поисковый и имейл-маркетинг, а также различные виды отображения рекламы. Развитие интернет-маркетинга тесно связано с распространением Интернета и ростом его популярности. Особое внимание уделено тому, как развитие Интернета меняет некоторые паттерны потребительского поведения. С учетом того, что уровень проникновения Интернета в отдельных регионах мира пока еще довольно низок, а также ввиду устойчивого роста времени, проводимого людьми в Интернете, сделан вывод о том, что в будущем следует ожидать дальнейшего повышения значимости интернет-маркетинга.

 

Ключевые слова: цифровой маркетинг; интернет-маркетинг; реклама; смещение маркетинговой парадигмы; эволюционное развитие; постиндустриальное общество; цифровая революция; киберпотребители; информационно-коммуникационные технологии; глобализация.

 

 

Стр. 16 – 22

 

Услуги, оказываемые научными организациями, как особый вид рыночных услуг

 

Казарина Лариса Анатольевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университет; г. Иркутск,

 

Батаева Марина Викторовна,

экономист, Институт солнечно-земной физики, Сибирское отделение Российской академии наук; г. Иркутск

 

Статья посвящена сущности услуг, оказываемых в научных организациях как особого вида рыночных услуг. Авторами рассмотрены условия осуществления научной деятельности в форме рыночных услуг. Согласно авторскому определению, под услугой в сфере науки целесообразно понимать услугу, которая осуществляется исполнителями-исследователями на основе договорных отношений по заказу государства и / или хозяйствующих субъектов научными организациями, обладающими необходимыми ресурсами, для достижения стратегических и тактических целей развития экономики. В статье рассматривается специфика функционирования российских научных организаций в современных условиях, а также описываются возможные способы осуществления ими научной деятельности. Выявлено, что услуговая составляющая деятельности научных организаций наиболее ярко проявляется при выполнении исследований и разработок заказным способом. На основе классических представлений маркетинга услуг в статье описаны общие свойства услуг в научной сфере, выявлены и проанализированы их специфические свойства, такие как уникальность, креативность выполнения, высокорисковость и др. Определено место научных услуг в различных классификациях услуг. Выявлены факторы, способствующие росту количества и качества услуг в сфере науки.

 

Ключевые слова: услуги в сфере науки; наукоемкие услуги; академический сектор науки; реформирование науки; научные исследования и разработки; новые знания; научно-технический прогресс; рынок научных услуг; результаты интеллектуальной деятельности.

 

 

Стр. 23 – 34

 

Исследование покупательских предпочтений в контексте поиска инструментов повышения конкурентоспособности товара (на примере рынка детских зубных паст)

 

Куренова Дария Геннадиевна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университетг. Краснодар,

 

Кривошеева Екатерина Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

Бондаренко Анастасия Геннадьевна,

аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

В условиях сильной конкуренции и быстро меняющихся внешних факторов (экономический кризис, политическая ситуация, демографическая «дыра», снижение покупательской способности и др.) одной из ключевых задач производственных предприятий является поддержание конкурентоспособности товаров на достаточно высоком уровне. Обеспечивается решение этой задачи наличием информации о том, насколько выпускаемый продукт соответствует предпочтениям и ожиданиям покупателей. Детская зубная паста – товар, к которому покупатели предъявляют довольно высокие требования, как и вообще к товарам для детей, поэтому отечественным производителям необходимо четкое знание об этих требованиях и о том, насколько они реализованы в производимых ими товарах.

В статье представлены результаты маркетингового исследования, проведенного в два этапа (контент-анализ и home-тест). Исследование показало, что даже самые известные производители допускают ошибки в оформлении товара (использование отпугивающих «ядовитых» цветов, неверный перевод, опечатки и нарушения языковых норм и т. д.), в предоставлении информации на упаковке (например, нет разграничений по возрасту, что для покупателей оказалось важным), в характеристиках самого продукта и его упаковки (консистенция зубной пасты, ее запах, конструкция крышки и т. д.). Полученная информация дала представление о наборе свойств товара, делающем его действительно качественным в глазах покупателей: гелевая консистенция пасты; цвет продукта и упаковки (в частности, исключающий слишком яркие, «неприродные» оттенки); запах пасты (например, слишком «химический» запах отталкивает потенциальных покупателей); объем тубы; надписи, на которые производителю следует сделать упор. Особенности оформления рассмотрены на примере детской зубной пасты «Мое Солнышко». Выбор оптимального оформления производителями будет способствовать завоеванию большей доли рынка, формированию положительного имиджа производителей и их торговых марок и, в конечном счете, повышению их уровня конкурентоспособности на рынке.

 

Ключевые слова: маркетинговое исследование; рынок детских зубных паст; покупательские предпочтения; контент-анализ; home-тест; инструментарий оптимального оформления продукта; конкурентоспособность товара.

 

 

Стр. 35 – 44

 

Эффективная коммуникация и клиентоориентированность в розничном банковском бизнесе

 

Губин Александр Валерьевич,

руководитель группы по работе с ключевыми партнерами Банка ВТБ (ПАО) (г. Краснодар), аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

Мишулин Георгий Маркович,

директор по маркетингу группы компаний «КУБНЕТ» (г. Краснодар), к.э.н., профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет;

 

Анализ научных представлений и практики ведущих российских банков в области клиентоориентированности банковских продуктов показал, что на сегодняшний день не существует методики, позволяющей объективно оценить её уровень. На практике применяются разработанные банковскими организациями собственные критерии, основным из которых (а может быть и единственным) является степень удовлетворенности клиента обслуживанием в конкретный момент его обращения. Разработка совершенной методики оценки клиентоориентированности невозможна без установления связи с такими ключевыми понятиями в маркетинге, как услуга, обслуживание, информация, коммуникация, управление маркетингом и маркетинговое управление. В частности, с позиций системного подхода в маркетинге, обслуживание следует рассматривать как процесс реализации услуги, включающий: создание услуги как рыночного продукта; доведение информации об услуге до клиента удобным для него способом; предоставление (продажа) услуги; послепродажное взаимодействие. Сама же услуга – это завершенный рыночный продукт, который посредством разработанного комплекса маркетинга трансформируется в товар (т.е. продается) на последующих этапах обслуживания. Таким образом, услуга как продукт должна быть интегрирована в многокомпонентный процесс ее продвижения к потребителю (обслуживание), характеризующийся перманентным взаимодействием с ним. Создание Модели банковского бизнес-процесса оказания услуги и Модели интегрированного банковского маркетинга на основе синтеза обозначенных выше процессов, позволяет принять в качестве ключевых критериев оценки клиентоориентированности банка эффективность (устойчивость, в идеальном случае – долгосрочность) коммуникации в одном ряду со степенью адаптивности и проницаемости банка к техническим и технологическим новшествам.

 

Ключевые слова: банки; банковские продукты; обслуживание; клиентоориентированность банка; коммуникация; модель клиентоориентированного банковского бизнес-процесса оказания услуги; модель интегрированного банковского маркетинга; критерии эффективности коммуникации; критерии клиентоориентированности.

 

 

 

================================================================

 

 

 

Pp. 3 – 15

 

Digital Revolution in Marketing

 

Brutyan Murad Muradovich,

Specialist, Central Aerohydrodynamic Institute named after prof. N.E. Zhukovsky; Zhukovsky city, Russian Federation,

 

Article is devoted to a research of the digital revolution progressing in marketing nowdays. Increase in relevance of digital marketing usage is proved in modern conditions of business. When using digital marketing it is necessary to consider, both internal tasks of firm, and external factors of the surrounding firm macroenvironment. Practical benefits of application of digital marketing must be in increasing of profits and sales volume and also strengthening of confidential communications with clients.

Within consideration of current trends of development of digital marketing the most relevant directions of implementation of marketing activity on the Internet are revealed: search engine optimization, social media marketing, search engine marketing, email-marketing and different types of advertising display. Development of internet marketing is closely connected with spreading of the Internet and growth of its popularity with people. The special attention is focused on how development of the Internet changes some patterns of consumer behavior. In view of the fact that the level of penetration of the Internet in certain regions of the world is still quite low and steady increase of time spent by people on the Internet the conclusion is drawn that in the future it is necessary to expect further increase in the importance of internet marketing.

 

Keywords: digital marketing; internet marketing; advertising; shift of a marketing paradigm; evolutionary development; post-industrial society; digital revolution; cyberconsumers; information and communication technologies; globalization.

 

 

Pp. 16 – 22

 

Services Provided by Scientific Organizations as a Special Kind Market Services

 

Kazarina Larisa Anatolievna,

Candidate of economics, associate professor, Department of Management, Marketing and Service, Baikal State University; Irkutsk, Russian Federation

 

Bataeva Marina Victorovna,

Economist, Institute of Solar-Terrestrial Physics of Russian Academy of Sciences Siberian Branch; Irkutsk, Russian Federation

 

The article is devoted to the essence of the services provided by scientific organizations as a special type of market services. The authors examined the conditions for the implementation of scientific activities in the form of market services. According to the author’s definition, a service in the field of science is such a service, which is carried out by scientific organizations possessing the necessary resources on the basis of contractual relations with the state and / or business entities to achieve the strategic and tactical goals of economic development. The article discusses the specifics of the functioning of Russian scientific organizations in modern conditions, and also describes possible ways for them to carry out scientific activities. It is revealed that the service component of the activities of scientific organizations is most clearly manifested when performing research and development by request. On the basis of classical  marketing representations, the article describes the general properties of services in the scientific field, identifies and analyzes their specific properties, such as uniqueness, creativity, high risk, etc. The place of scientific services in various service classifications has been determined. The factors contributing to the growth of the quantity and quality of services in the field of science are revealed.

 

Keywords: science services; high technology services; academic sector of science; science reform; research and development; new knowledge; scientific and technical progress; market of scientific services; results of intellectual activity.

 

 

Pp. 23 – 34

 

Research of Consumer Preferences in the Context of Search for Tools to Improve the Competitiveness of Goods (On the Example of Children’s Toothpastes Market)

 

Kurenova Daria Gennadiyevna,

Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Marketing and Business Communications, Kuban state technological University; Krasnodar, Russian Federation

 

Mikhaylova Veronika Mikhaelovna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing and Business Communications, Kuban state technological University;

 

Bondarenko Anastasia Gennadiyevna,

Post-graduate student of the Department of Marketing and Business Communications, Kuban state technological University,

 

In conditions of strong competition and rapidly changing external factors (economic crisis, political situation, demographic “hole”, decline in consumer ability, etc.), one of the key tasks of manufacturing enterprises is to maintain the competitiveness of goods at a high enough level. The solution to this problem is provided by the availability of information on how the product being manufactured meets the preferences and expectations of customers. Children’s toothpaste is a product to which buyers make rather high demands, as well as to children’s products in general, therefore, domestic producers need clear knowledge of these requirements and how well they are implemented in the goods they produce.

The article presents the results of a marketing study conducted in two stages (content analysis and home-test). The study showed that even the most well-known manufacturers make mistakes in the design of goods (use of frightening «poisonous» colors, incorrect translation, misprints and language violations, etc.), in providing information on the packaging (for example, There is no age distinction, which turned out to be important for customers, in the characteristics of the product itself and its packaging (the consistency of toothpaste, its smell, the design of the lid, etc.). The information received gave an idea of the product’s properties set, which makes it really high-quality in the eyes of customers: gel consistency of the paste; color of the product and packaging (in particular, excluding too bright, «unnatural» shades); the smell of paste (for example, too «chemical» smell repels potential buyers); volume of the tube; inscriptions on which the manufacturer should focus. Features of the design are considered on the example of the “My Sunshine” children’s toothpaste The choice of optimal design by manufacturers will contribute to gaining a greater market share, creating a positive image of manufacturers and their brands and, ultimately, increasing their level of competitiveness in the market.

 

Keywords: marketing research, children’s toothpaste market, consumer preferences, content analysis, home-test, tools for optimal product design, product competitiveness.

 

 

Pp. 35 – 44

 

Effective Communication and Customer Focus in the Retail Banking Business

 

Gubin Alexander Valerievich,

Head of the group on work with key partners of VTB Bank (PJSC) (Russia, Krasnodar), postgraduate student of chair of marketing and management of enterprise, Kuban State Technological University,

 

Mishulin Georgy Markovich,

Marketing Director of the group of companies «KUBNET» (Russia, Krasnodar), candidate of economic Sciences, Professor of marketing and business communications Department, Kuban State Technological University,

 

Analysis of scientific ideas and practices of leading Russian banks in the field of customer-oriented banking products showed that today there is no method to objectively assess its level. In practice, the Bank applies its own criteria developed by banking organizations, the main of which (and maybe the only one) is the degree of customer satisfaction with the service at a particular time of his treatment. The development of a perfect methodology for assessing customer focus is impossible without establishing a connection with such key concepts in marketing as service, information, communication and marketing management. In particular, from the standpoint of a systematic approach in marketing, service should be considered as a process of service implementation, including: the creation of services as a market product; bringing information about the service to the client in a convenient way; provision (sale) of services; after-sales interaction. The service itself is a complete market product, which is transformed into a goods through the developed marketing mix at the subsequent stages of service. Thus, the service as a product should be integrated into a multi-component process of its promotion to the consumer, characterized by permanent interaction with him. The creation of a Banking Business Model and Integrated Banking Marketing Model based on the synthesis of the above processes, allows to take as the key criteria for assessing the customer focus of the Bank the effectiveness (sustainability and long-term) of communication, the degree of adaptability and permeability of the Bank to technical and technological innovations.

 

Keywords: banks; banking products; services; customer focus of the Bank; communication; model of customer-oriented banking business process of providing services; model of integrated banking marketing; communication efficiency criteria; the criteria of customer focus.