Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №12, 2018

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (262) 2018

 

 

Стр. 3 – 9

 

Проблемы формирования и реализации маркетинговой стратегии города Иркутска

 

Полякова Нина Владимировна,

доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университет;

 

Залешин Виталий Евгеньевич,

магистр менеджмента, консультант, Байкальский государственный университет;

 

Поляков Владимир Владимирович,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университет;

 

Статья содержит характеристику Сити-маркетинга в городе Иркутске, выполненную с позиций теории территориального маркетинга. Активная маркетинговая деятельность осуществляется последние три года и имеет все признаки системности: наличие качественно разработанного стратегического плана социально-экономического развития города Иркутска на период до 2030 года, а также более или менее успешную реализацию четырех частных стратегий городского маркетинга.

1. Маркетинг имиджа представлен работой по формированию концепции бренда города, которая еще далека от завершения и вызывает разноречивые отзывы.

2. Маркетинг достопримечательностей реализуется в создании и поддержании в достойном состоянии объектов, привлекающих туристов (и горожан): торгово-туристического комплекса «130-й квартал», образованного в центре города, туристического маршрута по историческому центру «Зеленая линия Иркутска» и других. В то же время нельзя не отметить противоречия между желанием жителей сохранить историческую среду города и реальным процессом «капитализации территории».

3. Маркетинг инфраструктуры заключается в реализации программы «Формирование комфортной городской среды», в ремонте дорог, в строительстве и капремонте объектов социальной инфраструктуры, хотя и с нестабильными объемами работ.

4. Маркетинг населения (персонала) представлен действующей программой «Народные инициативы», которая обеспечивает процедуру общественных слушаний при утверждении проектов благоустройства городских территорий. Обсуждение часто приобретает массовый характер, однако масштабные проекты принимаются фактически администрацией и представителями крупного бизнеса.

 

Ключевые слова: маркетинг города; стратегия социально-экономического развития города; бренд города; маркетинг имиджа; маркетинг достопримечательностей; маркетинг инфраструктуры; маркетинг населения (персонала).

 

 

Стр. 10 – 19

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации театра: экспертная оценка использования и развития

 

Хлебович Дарья Игоревна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университета;

 

Сергушкина Ирина Викторовна

Специалист по маркетингу, Иркутский областной театр юного зрителя им. А. Вампилова;

 

Статья посвящена вопросам использования в деятельности театров интегрированных маркетинговых коммуникаций. Театр рассматривается как некоммерческая и ориентированная на рынок организация, функционирующая в конкурентной среде и находящаяся в поиске стратегических альтернатив для ответа на вызовы внешней среды. Актуальным становится вопрос о формировании коммуникационной стратегии и дифференциации при помощи ИМК.

Дискуссия об эволюции, понимании и структуре ИМК позволяет установить, что сегодня они рассматриваются как бизнес-процесс в организации, обеспечивающий эффективный взаимный контакт с целевыми аудиториями. Поскольку ИМК – это концепция совместного использования всех видов коммуникаций, то важно оценить значение и потенциал каждого коммуникационного средства для поддержания позиционирования театра и формирования осведомленности целевых аудиторий о различных аспектах его деятельности.

Для поиска ответов методом экспертного опроса было проведено полевое исследование, в котором приняли участие эксперты из 12 российских театров. Исследование позволило получить результаты, касающиеся способов популяризации театров, частоты использования различных средств коммуникации в текущей деятельности, их значимости, перспективности использования. Несмотря на то, что при помощи экспертизы удалось определить средства коммуникации – «лидеры» и «аутсайдеры», нет единства мнений экспертов об их значимости, что подтверждает дискуссионность места и роли каждого средства в комплексе ИМК.

Стратегическая альтернатива развития для обеспечения конкурентного позиционирования – интегрирование «маркетинговых» (печатная и наружная реклама, стимулирование сбыта, сайт, социальные сети) и «творческих» (трейлеры к спектаклям, творческие встречи, деятельность театрального педагога, особые театральные события) средств коммуникации. В сочетании они будут выполнять функции информирования, просвещения и общения, используя подход «push and pull». 

 

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации театра; зритель; средство коммуникации; театр; экспертный опрос.

 

 

Стр. 20 – 24

 

Влияние отзывов в социальных медиа на доверие, вовлеченность потребителей и продажи розничных сетей

 

Шиловский Сергей Витальевич,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет;

 

Статья посвящена описанию влияния отзывов в социальных медиа на доверие бренду, вовлеченность потребителей и продажи розничных сетей. В статье также изложены факторы, влияющие на доверие покупателей к отзывам, представлена концептуальная модель управления отзывами в социальных медиа. Новизна авторского подхода заключается в описании влияния отзывов на продажи, как напрямую, благодаря формированию доверия потребителей, так и опосредованно, через вовлеченность потребителей в отношения с брендом на странице компании в социальных медиа. Также к новизне можно отнести предложение автора генерировать отзывы путем их покупки и путем мотивации покупателей на написание отзывов. Использование данного подхода позволит маркетологам розничных сетей повысить эффективность коммуникаций в социальных медиа с использованием отзывов.

 

Ключевые слова: отзывы; управление отзывами; продвижение в социальных медиа; продвижение розничных сетей; стратегия продвижения в социальных медиа; управление продвижением бренда; Facebook; Youtube; Instagram.

 

 

Стр. 25 – 29

 

Использование сегментного анализа в управлении товарным ассортиментом

 

Полыгалина Наталия Борисовна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента, Пермский национальный исследовательский политехнический университет;

 

Жуковская Светлана Львовна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры учета, аудита и экономического анализа, Пермский государственный национальный исследовательский университет;

 

В статье рассмотрены проблемы совершенствования ассортиментной политики на примере двух торговых предприятий. По выделенным сегментам был дополнительно проведен АВС-анализ. Двухэтапное проведение анализа (выделение сегментов и АВС-анализ) было разработано авторами для выделения проблемных и перспективных товаров.

Сегментный анализ проводился по первому предприятию на основе фаз жизненного цикла, а по второму предприятию – на основе АВС-анализа по товарным группам.

Практические исследования показали, что проведение АВС-анализа по отдельным товарным позициям в разрезе всего разнообразного ассортимента торговых предприятий не всегда эффективно: проблемные и перспективные товары не очевидны, «теряются». Если товарные продукты имеют разную рентабельность и спрос, то проведение АВС-анализа ассортимента в целом по товарным группам даст некорректные результаты. Поэтому методика проведения АВС-анализа была скорректирована авторами в зависимости от конкретных особенностей предприятия и выделенных сегментов.

 

Ключевые слова: торговые предприятия; управление ассортиментной политикой; сегментный анализ; АВС-анализ продаж и прибыли; проблемные и перспективные позиции.

 

 

Стр. 30 – 35

 

Маркетинговая и рекламная поддержка управления продажами гостиничных услуг

 

Денисов Анатолий Евгеньевич,

студент 2 курса магистратуры, Институт экономики, управления и права, Российский государственный гуманитарный университет;

 

В статье проанализированы современные методы маркетинга, которые в настоящее время используются для продвижения гостиничных услуг. Конкуренция на гостиничном рынке весьма высока. Повсеместно появляются новые средства размещения, начиная от небольших скромных хостелов и заканчивая роскошными отелями-островами, активно ведется реновация устаревшего отельного фонда. Растет перечень гостиничных услуг, конкурентоспособность которых в этот период особенно зависит от эффективности маркетинга и рекламы. Наряду с активным использованием проверенных временем, но несколько потерявших свою результативность, маркетинговых приемов, получает широкое распространение маркетинг, основанный на научно-технических достижениях. В статье дается описание современных методов маркетинга, таких как кросс-маркетинг, контент-маркетинг, диджитал-маркетинг и других, которые уже внедрены или тестируются в гостиничных сетях и отелях. Рассматривается тезис об оптимизации сайтов отелей, а также выделяется особая роль social media marketing (SMM) как главного инструмента продвижения и привлечения клиентов в отель посредством социальных сетей.

 

Ключевые слова: управление продажами; гостиничные услуги; маркетинговая служба в гостинице; критерии выбора отеля; программа скидок; современные методы маркетинга; кросс-маркетинг; контент-маркетинг; диджитал-маркетинг; social media marketing (SMM).

 

 

Стр. 36 – 40

 

Аренда рабочих мест или наем сотрудников в индустрии красоты

 

Шремед Диана Михайловна,

аспирант кафедры «Гуманитарные и социально-экономические дисциплины», Дальневосточный Федеральный Университет; индивидуальный предприниматель, руководитель салона;

 

Статья посвящена исследованию особенностей и проблем аренды или найма в индустрии красоты, которая на сегодняшний день находится в постоянном развитии; постоянно совершенствуются уже имеющихся услуги и разрабатываются технологии новых процедур, что обусловливает особую актуальность анализируемого вопроса. В качестве основных преимуществ ведения бизнеса в бьюти-индустрии посредством сдачи рабочего места в статье выделяются следующие: гарантированный доход; отсутствие материальных затрат на покупку оборудования и препаратов, а также на рекламу; отсутствие затрат времени на проведение учета и контроля; получение клиентской базы арендатора. В качестве основных минусов такого рода ведения бизнеса отмечаются: отсутствие гарантий безопасности для клиента или потеря контроля за качеством предоставляемых услуг; независимая политика ценообразования у арендатора; нарушение субординации и «трения» внутри коллектива; риск непредоставления услуг клиенту по профилю арендатора. Для подтверждения рентабельности такого способа ведения бизнеса был проведен анализ на примере beauty-салона бизнес-класса, и в итоге автор пришел к выводу, что эффективность аренды/найма в индустрии красоты более чем в два раза меньше классического способа ведения бизнеса.

 

Ключевые слова: beauty-индустрия; beauty-салон; ведение бизнеса; аренда помещения; аренда салона; найм сотрудников; аренда рабочего места.

 

 

 

===============================================

 

 

 

Рр. 3 – 9

 

Formation and Implementation Issues of the Marketing Strategy of the City of Irkutsk

 

Polyakova Nina Vladimirovna,

Doctor habil. (Economics), Professor, Department of Management, Marketing and Service, Baikal State University,

 

Zaleshin Vitalii Evgenyevich,

MA, Consultant, Baikal State University,

 

Polyakov VladimirVladimirovich,

Ph. D. (Economics), Senior lecturer, Department of Management, Marketing and Service, Baikal State University,

 

The article contains the delineation of city-marketing of Irkutsk, given on the bases of territory marketing theory. An active marketing work has been performing for last three years and obtains all signs of the system. They are the presence of a high-quality strategic plan of the socio-economic development of the city of Irkutsk till 2030 and more or less successful realization of four private city marketing strategies.

1. Image marketing is presented by the work on the formation of the city brand concept, which is too far from its conclusion and causes different recalls.

2. Marketing of attractions is realized in creation of attractions for tourists and residents of the city and keeping them in a good condition: trade-tourist complex “Block #130”, constructed in the centre of the city, historic rout “Green Line of Irkutsk” and others. At the same time it is impossible but to point out that there are some contradictions between the desire of Irkutians to preserve historic environment of the city and real process of “territory capitalization”.

3. Infrastructure marketing consists in realization of the Programme “The Formation of Comfortable City Environment”, in road mending, constructing and restoration of social infrastructure objects, though there is unstable production volume.

4. Population (Staff) marketing is presented by the programme “People’s Initiatives”, which provides the procedure of public hearings while accepting the projects of the city territories improvement. Such debates often get mass character, though, in fact, large-scale projects are adopted by regional authorities and corporate business community.

 

Keywords: city marketing; strategy of the socio-economic development of the city; city brand; image marketing; marketing of attractions; infrastructure marketing; population (staff) marketing.

 

 

Рр. 10 – 19

 

Integrated Marketing Communications of Theatres: Experts` Appraisal of Usage and Development

 

Khlebovich Daria Igorevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of Management, Marketing and Service Department, Baikal State University;

 

Sergushkina Irina Viktorovna,

Marketing Manager, Irkutsk Region Young Spectators’ Theatre n.a. A. Vampilov;

 

The article is devoted to the questions of integrated marketing communications implementation in theatres. The theatre is considered as a non-profit and market-oriented organization that operates in competitive environment and looks for strategic alternatives to respond the external environment challenges. The issue of communication strategy elaboration becomes actual as well as the differentiation by means of IMC.

The discussion about the evolution, understanding and structure of the IMC allows to determine that currently IMCs are considered as an organization business process that provides with an effective mutual contact with target groups. As IMC is a concept of the combined using of every type of communications, it is important to appraisal the value and potential of each communication tool for the theatre positioning maintaining and building the target groups awareness about various aspects of theatre`s activities.

To search for answers an expert survey was implemented. A field study was conducted, in which experts from 12 Russian theatres took part. The study allowed to obtain results about the ways of popularization of theatres, the frequency of various communication tools using in current activities, the importance and potential of every tool. Despite the fact that the expertise helped to determine the communication tools – «leaders» and «outsider»s, there is no consensus among the experts about their significance. It confirms the debatable place and role of every tools in IMC complex.

Strategic alternative of development for construction of market positioning is to integrate «marketing» (print and outdoor advertising, sales promotion, website, social networks) and «artistic» (performance trailers, meet-the-artist events, theatre teacher activities, special theater events) tools of communications. In combination they will start to implement the functions of information sharing, education and interaction by means of the «push and pull» approach.

 

Keywords: theatre`s integrated marketing communications; spectator; communication tool, theatre, expert survey.

 

 

Рр. 20 – 24

 

Impact of Social Media Reviews on Consumer Trust, Involvement, and Retail Sales

 

Shilovskiy Sergey Vitalievich,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Marketing, Logistics and Commerce, Far Eastern Federal University;

 

The article describes the impact of social media reviews on brand trust, consumer involvement and retail sales. The article also outlines the factors affecting customer confidence in reviews, presents a conceptual model for managing reviews in social media. The originality of the author’s approach is in describing influence of reviews on sales directly and also through social media consumer involvement. Also the author proposes to generate reviews by buying them and by motivating consumers to make them. Information obtained in this analysis will allow retail chain shop marketing managers to increase efficiency of brand promotion in social media using reviews.

 

Keywords: reviews; promotion in social media; retail chain shop promotion; social media promotion strategy; brand promotion management; Facebook; Youtube; Instagram.

 

 

Рр. 25 – 29

 

Using Segment Analysis in Management by a Commercial Assortment

 

Polygalina Natalia Borisovna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing and Management, Perm National Research Polytechnic University;

 

Zhukovskaya Svetlana Lvovna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Accounting, Audit and Economic Analysis, Perm State National Research University»;

 

The article considers the problems of improving the assortment policy on the example of two trading enterprises. For the selected segments, an ABC analysis was additionally carried out. Two-stage analysis (segmentation and ABC analysis) was developed by the authors to identify distressed and promising products.

Segment analysis was carried out on the first enterprise on the basis of the phases of the life cycle, and on the second enterprise on the basis of the ABC-analysis on product groups.

Empirical studies have shown that the conduct of the ABC-analysis by separate headings in the context of the whole diverse range of commercial enterprises are not always effective: the problem and promising products are not obvious, «lost.» If commodity products have different profitability and demand, carrying out the ABC-analysis of the assortment as a whole for commodity groups will give incorrect results. Therefore, the methodology for carrying out the ABC-analysis has been adjusted by the authors, depending on the specific features of the enterprise and the selected segments.

 

Keywords: trade enterprises; management of assortment policy; segment analysis; ABC-analysis of sales and profits; problematic and perspective positions.

 

 

Рр. 30 – 35

 

Marketing and Advertising Support of Hotel Services Sales Management

 

Denisov Anatoly Yevgenyevich,

Master’s student, Institute of Economics Management and Law, Russian State University for the Humanities;

 

The article shows the analytics of the modern methods of marketing, which are currently used to promote hotel services. Competition in the hotel market is very high. Everywhere there are new accommodation facilities, ranging from small hostels to luxury hotels-Islands, the outdated ones are being actively renovated. List of hotel services is growing, the competitiveness of which in this period is particularly dependent on the effectiveness of marketing and advertising. Along with the active use of time – tested, but somewhat lost its effectiveness, marketing techniques, marketing based on scientific and technical achievements is being widely spreaded. The article describes modern marketing methods, such as cross-marketing, content marketing, digital marketing and others, which are already implemented or tested in hotel chains and hotels. The thesis about the optimization of hotel websites is considered, as well as the special role of social media marketing (SMM) as the main tool for promoting and attracting customers to the hotel through social networks.

 

Keywords: sales management; hotel services; hotel marketing service; hotel selection criteria; discount program; modern marketing methods; cross-marketing; content marketing; digital marketing; social media marketing (SMM).

 

 

Рр. 36 – 40

 

Workplace Rental or Hiring Employees in Beauty Industry

 

Shremed Diana Mikhaylovna,

Post-graduate student of the department «Humanitarian and socio-economic disciplines». Far Eastern Federal University; Individual entrepreneur, Head of the beauty salon.

 

This article is devoted to the study of the features and problems of renting or hiring in the beauty industry, which today is in constant development; The existing services are constantly being improved and the technologies of new procedures are being developed, which makes the analyzed issue of particular relevance. The main advantages of running a business in the beauty industry through the surrender of the workplace, the article highlights the following: guaranteed income; lack of material costs of the purchase of equipment and drugs, as well as advertising; lack of time spent on accounting and control; obtaining customer base of the tenant. The main disadvantages of this type of business are: lack of security guarantees for the client or loss of control over the quality of the services provided; independent pricing policy at the tenant; violation of subordination and «friction» within the team; risk of not providing services to the client by the tenant profile. To confirm the profitability of such a way of doing business, an analysis was conducted on the example of a business class beauty salon, and as a result, the author came to the conclusion that the rent / hire efficiency in the beauty industry is more than two times less than the classical way of doing business.

 

Keywords: beauty industry, beauty salon, business management, room rental, salon rental, hiring employees, workplace rental.