Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №11, 2018

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 11 (261) 2018

 

 

Стр. 3 – 9

 

Маркетинг в сетевой экономике: товарная политика на рынке труда

 

Калужский Михаил Леонидович,

кандидат философских наук, доцент кафедры «Организация и управление наукоемкими производствами», Омский государственный технический университет;

 

Статья продолжает цикл публикаций автора об использовании маркетинга в условиях сетевой экономики на рынке труда.

Сетевая экономика трансформирует маркетинг благодаря облачным технологиям и логистическому провайдингу. Особенно значительным изменениям подвержен современный рынок труда. В результате децентрализации управления, функции организации труда делегируются внешним исполнителям в лице специализированных провайдеров логистических услуг. Труд приобретает микроэкономическое значение и превращается в полноценный товар, предмет коммерческих сделок.

Институциональные изменения на рынке труда требуют новых подходов к интерпретации рыночных отношений. Одним из таких подходов может стать использование теории маркетинга в качестве инструмента принятия управленческих решений.

В статье раскрываются особенности товарной политики на сетевом рынке труда с использованием классической теории маркетинга. Автор обосновывает тезис о том, что отчуждение труда в сетевой экономике превращает рынок труда в одну из разновидностей стандартных товарных рынков. На таком рынке применимы обычные товарные стратегии и инструменты маркетинга. Работодатель на этом рынке превращается в заказчика, труд превращается в товар, а работники и посредники превращаются в исполнителей. Инструменты и содержание товарной политики на рынке труда практически идентичны инструментам и содержанию товарной политики на других типах рынков.

 

Ключевые слова: рынок труда; товарная политика; маркетинг персонала; товарные стратегии; аутсорсинг; фрилансинг; контрактное производство; трудовые отношения; трудовая сделка; маркетинг на рынке труда; организация труда.

 

 

Стр. 10 — 17

 

Маркетинговое воздействие на прибыль от продаж, основанное на данных

 

Татаринов Константин Анатольевич,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университет;

 

Статья посвящена маркетингу, основанному на данных, как одному из эффективных методов управления бизнесом. В статье рассматриваются особенности и этапы «путешествия потребителя» и их связь с базовыми показателями «формулы прибыли». Автором выявлены 17 показателей воздействия на оборотность, их приоритетность, с точки зрения теории ограничений, и определена мера их влияния на интегральный показатель. В статье выделены последовательные и точные методы маркетингового воздействия на основной показатель хозяйственной деятельности. Автором предложено отказаться от линейного расширения бизнеса, перейти к работе над пятью базовыми параметрами одновременно и получить возможность для более простого, быстрого и легкого роста, чем конкуренты. Основной задачей статьи является перевод положения маркетинга в компании из функции продвижения в функцию анализа прибыли. Это подход к маркетингу разительно отличается от модели «истерический маркетинг» и позволяет декомпозировать бизнес еще на этапе его создания.

 

Ключевые слова: первичное привлечение клиента; пожизненная ценность клиента; маркетинговые инвестиции; лиды; средний чек; потенциальные клиенты; конверсия в покупку; маржинальная прибыль; поведенческое сегментирование; лояльность.

 

 

Стр. 18 – 24

 

Использование лидеров мнений в коммуникациях розничной сети в социальных медиа

 

Шиловский Сергей Витальевич,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет;

 

Статья посвящена описанию продвижения розничных сетей в социальных медиа с использованием лидеров мнений. В статье описаны существующие подходы к управлению продвижением бренда с помощью социальных лидеров мнений, теории, объясняющие влияние социальных лидеров мнений на потребителей, предлагается авторская концептуальная модель управления продвижением бренда розничной сети посредством социальных лидеров мнений микроуровня. Новизна авторского подхода заключается в том, что в нем предлагается производить анализ обсуждений в сообществах в социальных медиа c целью сегментации целевой аудитории не только на основе социально-демографических признаков, но и на основе геозонирования, разрабатывать коммуникационные сообщения для каждого из выделенных сегментов и передавать сообщения посредством социальных лидеров мнений. Использование данного подхода позволит маркетологам розничных сетей повысить эффективность продвижения бренда в социальных медиа.

 

Ключевые слова: социальные лидеры мнений; продвижение в социальных медиа; продвижение розничных сетей; стратегия продвижения в социальных медиа; управление продвижением бренда; Facebook; Youtube; Instagram.

 

 

Стр. 25 – 30

 

Инновационные маркетинговые технологии в организации розничной торговли

 

Красюк Ирина Анатольевна,

доктор экономических наук, профессор, зам. директора по НИР высшей школы сервиса и торговли, Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого;

 

Барбарук Анна Игоревна,

студент направления «Торговое дело», высшая школа сервиса и торговли, Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого;

 

Шейнина Марьяна Александровна,

исполнительный и медиа директор в full service digital agency Articul Mediа, старший преподаватель кафедры маркетинговых коммуникаций Московского Политеха;

 

Инновации в торговле – конечный результат инновационной деятельности, реализуемый посредством трансформации торгово-технологического процесса. Использование инновационных инструментариев маркетинга носит системный характер, поэтому в данной статье обобщаются знания о маркетинговых технологиях в розничной торговле. Авторская позиция заключается в обосновании целесообразности применения системного подхода в операционной деятельности торгового предприятия. Системный подход в розничной торговле предполагает взаимосвязь производства, торгово-технологического процесса и управленческой надстройки. Маркетинг и технологии торговли пересекаются в организационном процессе. Под маркетинговой технологией авторы понимают комплекс взаимосвязанных приемов, способов воздействия и принятия решения, которые формируют стратегию торговой компании по управлению своей позицией на рынке, по выбору и достижению поставленных целей. Методика оценки инновационных маркетинговых технологий позволяет оценить результативность их применения в торгово-технологическом процессе. Использование маркетинговых инноваций в торговле помогает принимать управленческие решения, формирует лояльность потребителя к предприятию, повышает его конкурентоспособность.

 

Ключевые слова: розничная торговля; маркетинг; инновации; маркетинговые технологии; торгово-технологический процесс.

 

 

Стр. 31 – 36

 

Интегративный подход в образовательном процессе: проблемы и перспективы

 

Табашникова Ольга Львовна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и бизнес-технологий, Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова;

 

Статья посвящена обоснованию необходимости применения интегративного подхода в образовательном процессе высшей школы по таким направлениям подготовки, как «Менеджмент», «Маркетинг», и др. Выпускники этих направлений должны быть подготовлены к принятию нетривиальных решений в условиях ограниченной информации, высокой степени неопределенности и постоянно возрастающей динамики внешней и внутренней среды социальных организаций (в том числе, предприятий бизнес-среды, административных учреждений, общественных организаций и т. д.) как объектов управления. Проанализированы причины, сдерживающие инновационные тенденции в образовательном процессе. Предлагается авторский алгоритм трансформации существующих подходов к организации образовательного процесса, с целью формирования у обучаемых результата дуалистического характера, а именно: с одной стороны – наличие у выпускников целостного знания, основанного на междисциплинарном и постдисциплинарном анализе и синтезе, т. е. полного комплексного представления о соответствующей сфере деятельности; а с другой – владение интегративным стилем познания. Новизна авторского подхода заключается в том, что в образовательном процессе должно быть обеспечено единство содержательных и процессуальных аспектов интегративного подхода, причем как на уровне образовательной программы в целом, так и на уровне отдельной изучаемой дисциплины.

 

Ключевые слова: интегративный подход; содержательный аспект интегративного подхода; процессуальный аспект интегративного подхода; интегративный стиль познания; синтетическое знание; междисциплинарный и постдисциплинарный анализ и синтез; целостное знание.

 

 

Стр. 37 – 42

 

Разработка методики оценки конкурентных преимуществ основных образовательных программ магистратуры вуза

 

Гусейнова Залина Аслановна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Статья посвящена методике анализа конкурентных преимуществ магистерских образовательных программ вуза. Предлагается авторский алгоритм исследования, включающий четыре блока: разработка факторов конкурентных преимуществ образовательных программ магистратуры вуза; разработка методики оценки факторов конкурентных преимуществ образовательных программ магистратуры вуза; оценка факторов конкурентных преимуществ вуза и ключевых конкурентов, сравнительный анализ; выводы и рекомендации, мероприятия по усилению конкурентоспособности образовательных программ магистратуры вуза. Новизна авторского подхода заключается в определении факторов конкурентных преимуществ магистерских программ и систематизации их в четыре группы факторов: образование, интернационализация, трудоустройство и наука, а также в разработке системы оценки факторов конкурентоспособности во взаимосвязи с их ранжированием. Предлагается два критерия оценки факторов конкурентоспособности магистерских программ: «наличие» и «представление в рекламно-информационных материалах». Результаты исследования предлагается вносить в матрицу конкурентоспособности образовательных программ магистратуры вуза, что создает условия для изучения стратегических подходов к обеспечению конкурентоспособности отдельных магистерских программ и магистратуры вуза в целом. Использование предлагаемой методики позволит гибко корректировать портфель образовательных программ магистратуры вуза и усилить его конкурентоспособность, а диагностика ключевых конкурентов согласно представленной методике создает возможность сравнительного конкурентного анализа и использования тактики бенчмаркинга.

 

Ключевые слова: рынок образования; магистерские программы; статус фактора конкурентного преимущества; бенчмаркинг; критерии оценки конкурентоспособности; матрица сопоставления факторов конкурентных преимуществ.

 

 

Стр. 42 – 44

 

Рецензия

Рапсодия брендинга

 

Книга Брайана Смита «Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в фармацевтике и отрасли медицинских технологий», вышедшая в издательстве «Библос»*, представляет собой описание уникальных подходов и методик разработки стратегии бренда, которые позволяют выявить факторы успеха для компаний, работающих на таких непростых для маркетолога направлениях, как медицинские технологии и производство лекарственных препаратов, так называемом рынке «вынужденных мер».

… … …

Нужно особо отметить, что несмотря на узкую отраслевую направленность книги, советы и методики, предложенные автором, можно достаточно быстро адаптировать и к другим рынкам за счет универсальности предложенных решений.

Книга будет полезна маркетологам, работающим в сфере фармацевтики и медицинских технологий, маркетологам промышленных компаний, преподавателям и студентам, обучающимся по направлениям маркетинг и реклама. 

 

Профессор кафедры маркетинга и заведующий

Учебно-научной лабораторией профессиональной подготовки работников образовательных организаций ФБДО РЭУ им. Г.В. Плеханова,

почетный член Гильдии маркетологов

д.э.н., проф.,

В.В. Никишкин

 

 

 

============================================================

 

 

 

Рр. 3 – 9

 

Marketing in a Network Economy: Product Policy in Labor Market

 

Kaluzhsky Mikhail Leonidovich,

Candidate of Philosophy, Associate Professor, Economics and Management Faculty, Omsk State Technical University.

 

The article continues the author’s cycle of publications on the use of marketing in a networked economy on the labor market.

The network economy transforms marketing through cloud computing and logistics services. Especially significant changes are observed in the modern labor market. As a result of the decentralization of management, the functions of the organization of labor are delegated to external executives – specialized logistics service providers. Labor acquires microeconomic importance and turns into a full-fledged product, the subject of commercial transactions.

Institutional changes in the labor market require new approaches to the interpretation of market relations. Marketing theory can be one of these approaches used as a tool for making management decisions.

The article reveals the features of product policy in the network labor market using the classical theory of marketing. The author substantiates the thesis that the alienation of labor in a network economy turns the labor market into one of the varieties of standard commodity markets. Common product strategies and marketing tools apply in such market. In the modern labor market, the employer is a customer, labor is a product, and workers and intermediaries are performers. The tools and content of the product policy in the labor market are almost identical to the tools and content of the product policy in other types of markets.

 

Keywords: labor market; product policy; HR-marketing; product strategies; outsourcing; freelancing; contract manufacturing; labor relations; labor transaction; marketing in the labor market; labor organization.

 

 

Рр. 10 – 17

 

Marketing Impact on Sales Revenue Based on Data

 

Tatarinov Konstantin Anatolyevich,

Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Management, Marketing and Service, Baikal State University; Irkutsk,

 

The article is devoted to data-based marketing as one of the effective methods of business management. The article discusses the features and stages of «consumer travel» and their relationship with the basic indicators of the «profit formula». The author identified 17 indicators of the impact on turnover, their priority from the point of view of the theory of constraints and determined the measure of their influence on the integral indicator. The article highlights consistent and accurate methods of marketing impact on the main indicator of economic activity. The author proposed to abandon the linear expansion of the business, go to work on the five basic parameters at the same time and get the opportunity for simpler, faster and easier growth than competitors. The main objective of the article is to transfer the position of marketing in the company from the promotion function to the profit analysis function. This approach to marketing is very different from the “hysterical marketing” model and allows decomposing the business at the stage of its creation.

 

Keywords: primary customer acquisition; customer lifetime value; marketing investments; lead; average check; potential clients; purchase conversion; marginal profit; behavioral segmentation; loyalty.

 

 

Рр. 18 – 24

 

Retail Chain Shop Communications Using Influencers in Social Media

 

Shilovskiy Sergey Vitalievich,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Marketing, Logistics and Commerce Department, Far Eastern Federal University;

 

Retail chain shop promotion in social media using influencers is described in the article. The author propose analysis of existing approaches to a brand promotion using social influencers, theories that describe buyer behavior under influence of social influencer, conceptual framework of retail chain shop promotion management using micro celebrities. The originality of the author’s approach is in market segmentation based not only on social and demographic characteristics but using also geographic and other characteristics, it is proposed to create communication messages for every of the above mentioned segments and send messages through social influencers. Information obtained in this analysis will allow retail chain shop marketing managers to increase efficiency of brand promotion in social media.

 

Keywords: social influencers; promotion in social media; retail chain shop promotion; social media promotion strategy; brand promotion management; Facebook; Youtube; Instagram.

 

 

Рр. 25 – 30

 

Innovative Marketing Technologies in Retail Trade

 

Krasyuk Irina Anatolievna,

Doctor of Economics, Professor, Deputy Director of research of the Higher School of service and trade, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University;

Barbaruk Anna Igorevna,

Student of «Trade Business» direction, Higher School of service and trade, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University;

 

Sheinina Maryana Aleksandrovna,

Executive and media director in the full service digital agency Articul Media, senior lecturer in the Department of Marketing Communications of the Moscow Polytechnic Institute;

 

Innovations in trade – the end result of innovation activity, implemented through the transformation of the trade and technological process. The use of innovative marketing tools is systemic, so this article summarizes the knowledge of marketing technologies in retail. The author’s position is to justify the feasibility of a systemic approach to the operational activities of the commercial enterprise. Marketing and trading technologies intersect in the organizational process. Under the marketing technology, the authors understand a set of interrelated techniques, methods of influence and decision-making, which form the strategy of a trading company to manage its position in the market, to choose and achieve its goals. The method of evaluation of innovative marketing technologies allows to evaluate the effectiveness of their application in the trade and technological process. Use of marketing innovations in trade helps to make management decisions, forms loyalty of the consumer to the enterprise, increases its competitiveness.

 

Keywords: retail trade; marketing; innovations; marketing technologies; trade and technological process.

 

 

Рр. 31 – 36

 

Integrative Approach in the Educational Process: Problems and Prospects

 

Tabashnikova Olga Lvovna,

Candidate in Economics, Associate Professor of the Department of Management and Business Technologies, Kemerovo Institute (branch) of the Plekhanov Russian Economic University;

 

The article is devoted to justifying the need to use an integrative approach in the educational process of higher education in such areas of training as “Management”, “Marketing”, etc. Graduates of these areas should be prepared to make non-trivial decisions in conditions of limited information, a high degree of uncertainty and the ever-increasing dynamics of the external and internal environment of social organizations (including enterprises of the business environment, administrative institutions, public organizations, etc.) as objects of management. The reasons constraining innovative tendencies in educational process are analyzed. The author’s algorithm of transformation of existing approaches to the organization of educational process is offered. As a result of this transformation, students, on the one hand, will receive a holistic knowledge in the relevant field of activity, based on interdisciplinary and post-disciplinary analysis and synthesis, and on the other hand, will master the integrative style of knowledge. The novelty of the author’s approach lies in the fact that in the educational process should be ensured the unity of substantive and procedural aspects of the integrative approach, both at the level of the educational program as a whole and at the level of a separate discipline.

 

Keywords: integrative approach; the informative aspect of an integrative approach; the procedural aspect of an integrative approach; an integrative style knowledge and synthetic knowledge; interdisciplinary and post-disciplinary analysis and synthesis; holistic knowledge.

 

 

Рр. 37 -42

 

Development of Evaluation Method of the Competitive Advantages of the Basic Education Programs of Master’s Degree Course at University

 

Guseynova Zalina Aslanovna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Marketing Department, Plekhanov Russiаn University of Economics;

 

This article describes the method of the competitive advantages analysis of master’s degree educational programs in a University. The author offers her algorithm of research which includes four main blocks: the development the factors of competitive advantages of master’s degree educational programs in a University; development the procedure of the competitive advantages indicators evaluation of master’s degree educational programs in a University; the assessment of the indicators of the competitive advantages of a University and its key competitors, comparative analysis; conclusions and recommendations, measures for increasing the competitiveness of master’s degree educational programs in a University. The novelty is in identifying the factors of competitive advantages of master’s degree courses. There are four groups of the factors: education; internationalization; employment; science. The novelty is also in development of the system of evaluation of the competitiveness factors in conjunction with their ranking. To assess the master’s degree programs competitiveness factors, two criteria are proposed: “presence” and “representation in the infomercials”. The research results are proposed to be included in the matrix of competitiveness of educational programs of master’s degree of the University, which creates conditions for the study of strategic approaches to ensure the competitiveness of individual master’s programs and master’s degree of the University as a whole. The use of the proposed method will allow to flexibly adjust the portfolio of educational programs of the University master’s degree and strengthen its competitiveness, and diagnostics of key competitors according to the presented method creates the possibility of comparative competitive analysis and the use of benchmarking tactics.

 

Keywords: education market; master programs; status of a competitive advantage factor; benchmarking; criteria for assessing competitiveness; competitive advantage factor comparison matrix.