Яндекс.Метрика

Маркетинг и маркетинговые исследования №3, 2018

Маркетинг и маркетинговые исследования №3.2018

 

Маркетинг в условиях развития цифровой экономики

Ирина Скоробогатых, д. э. н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

Петр Невоструев, к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

Жанна Мусатова, к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

Наталья Ивашкова, к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: цифровая экономика, smart-общество, smart-маркетинг, «большие данные» (Big Data), цифровые следы, data-driven marketing, аналитический маркетинг, интеллектуальные системы, кастомизация ценностного предложения

 

В условиях развития цифровой экономики происходит процесс трансформации маркетинга в smart-маркетинг — деятельность, предполагающую применение цифровых технологий. Таким образом, путем анализа «больших данных» (Big Data) и использования других достижений современной техники можно влиять на формирование потребностей, а также разрабатывать и продвигать на рынок ценностные предложения, кастомизированные под запросы каждого клиента.

 

 

Реализация проектов «Тайный покупатель» в индустрии услуг

Геннадий Азоев, д. э. н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга, директор Института маркетинга Государственного университета управления, научный руководитель маркетингового агентства «СканМаркет»

Александр Кривошеев, генеральный директор маркетингового агентства «СканМаркет»

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: тайный покупатель, маркетинговый аудит процесса обслуживания, стандарт обслуживания, клиентоориентированность, конкурентоспособность услуг

 

В статье представлено обобщение опыта маркетингового агентства «СканМаркет» при реализации проектов «Тайный покупатель». Материал структурирован в виде последовательности подготовки и внедрения проектов, цель которых – маркетинговый аудит процесса обслуживания, а результат – повышение конкурентоспособности. При реализации технологии превосходство над конкурентами достигается за счет формирования и внедрения стандарта обслуживания, учитывающего достижения конкурентов и в максимальной степени соответствующего требованиям и возможностям клиентов.

 

 

Digital-среда как канал маркетинговых коммуникаций со специалистами сферы здравоохранения в фармацевтической отрасли

Елизавета Ефимова, директор по цифровым коммуникациям агентства Digital BBDO

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: фармацевтическая отрасль, маркетинг, маркетинговые коммуникации, интернет-маркетинг, digital-среда, цифровые коммуникации, специалисты сферы здравоохранения, врачи, фармацевты, HCPs, e-detailing

 

Статья посвящена изучению digital-среды как канала коммуникации со специалистами сферы здравоохранения. Digital-канал, доказавший свою эффективность, позволяет увеличить время контакта, снизить риски искажения маркетингового сообщения и учитывать персональные потребности специалистов. В последние годы этот канал стал неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций фармкомпаний и активно используется для расширения охвата, увеличения частоты контакта и оптимизации издержек.

 

 

Априорная сегментация на рынке электроэнергии и мощности

Наталья Ярошевич, к. э. н., доцент кафедры экономики предприятий Уральского государственного экономического университета

Оксана Матейчук, ведущий инженер – руководитель договорной группы отдела энергосбыта и учета управления энергетики ОАО «Сургутнефтегаз»

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: сегментация, априорная сегментация, электроэнергетика, рынок электроэнергии и мощности

 

Реформы в электроэнергетике актуализируют интерес энергокомпаний к использованию стратегических маркетинговых инструментов при выборе инвестиционных проектов. Метод априорного сегментирования позволяет выявить основные потребительские сегменты на рынке электроэнергии и мощности с учетом особенностей продукта. Предложенный подход к определению целевого сегмента на примере электроэнергетического подразделения компании «Сургутнефтегаз» является универсальным и может быть использован другими предприятиями.

 

 

Создание ценностного предложения для ресторанов разных ценовых сегментов

Галина Полынская, к. э. н., старший преподаватель НИУ ВШЭ

Инна Гордеихина, специалист по ведению проектов KANTAR TNS

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: традиционные рестораны, общественное питание, средний чек, удовлетворенность, факторы удовлетворенности, атрибуты, ценностное предложение, тенденции рынка

 

Текущая рыночная ситуация вывела на первый план проблему удержания гостей, которую можно решить путем повышения удовлетворенности за счет улучшения отдельных факторов, которые на нее влияют. В результате проведения исследования, включающего три этапа (контент-анализ, пилотный онлайн-опрос, онлайн-опрос), были получены концептуальные модели создания ценностного предложения ресторанов, включающие наиболее важные факторы.

 

 

Маркетинг пищевых продуктов: подходы к формированию ценностного предложения

Елена Тян, к. э. н., маркетолог

Андрей Костецкий, к. э. н., заведующий кафедрой маркетинга и торгового дела Кубанского государственного университета

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: ценность пищевых продуктов, маркетинг пищевых продуктов, маркетинговое предложение, получатели маркетингового предложения, ценность для потребителя, социальная ценность

 

Статья посвящена проблеме формирования маркетингового предложения на рынке пищевых продуктов, основанного на ценностном подходе. Рассмотрена структура ценностей, которыми обладают пищевые продукты и их содержание, выявлены ключевые тренды в формировании современных подходов к позиционированию пищевых продуктов, предполагающие особое внимание к такому набору ценностей как здоровьесберегающая, санитарно-гигиеническая, экологическая и др. Обоснована необходимость изменения подходов к формированию ценностного предложения в процессе продвижения российских продуктов на отечественном и зарубежном рынках.

 

 

Модель анализа люксовых брендов в Интернете на примере парфюмерно-косметического рынка

Екатерина Голованова, руководитель группы менеджеров интернет-проектов ЗАО «Л’Ореаль»

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: сегмент роскоши, категория люкс, конкурентный анализ, поведение потребителя, парфюмерия и косметика

 

В статье описывается эволюция восприятия товаров роскоши, текущее состояние рынка товаров класса люкс; уделено внимание развитию теории поведения потребителя, а также факторам, которые важны для потребителей люксовых товаров. Для оценки позиций фирм с точки зрения удовлетворения потребностей люксового клиента в Интернете была предложена модель e-LA, которая включает три ключевых фактора: количество упоминаний бренда в Сети, чистый трафик на сайте и популярность бренда с точки зрения поисковых запросов.