Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №5, 2018

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 5 (255) 2018

 

 

Стр. 3 – 9

 

Сегментирование потребителей на основе анализа влияния на их поведение референтных групп и социальных трендов

 

Соловьева Дина Витальевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики;

 

Соловьева Екатерина Андреевна,

магистрант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики;

 

В условиях нивелирования различий между группами потребителей, выделенными по социально-демографическим признакам, традиционное сегментирование уже не позволяет обнаружить дифференцированные требования к товарному предложению. Новый метод сегментирования, основанный на концепции Social trendwatching, предполагает анализ включенности потребителей в социальные тренды, характерные для определенного рынка. Сегментирование может быть построено как на априорном подходе на базе экспертного опроса, так и на апостериорном, что предполагает полевое исследование, в состав которого входят глубинные интервью и стандартизированный опрос потребителей. Актуальность трендов для потребителей определяется как на основании самоидентификации респондентов, так и на основе анализа объективных показателей жизненного стиля и потребления, а также взаимодействия потребителей с референтными группами, транслирующими соответствующие тренды.

 

Ключевые слова: сегментирование потребителей; целевая аудитория; таргетирование; позиционирование; социальный тренд; референтная группа; поведение потребителей.

 

 

Стр. 10 – 16

 

Система управления маркетингом «MARKETING 12K

 

Смирнов Александр Александрович,

маркетолог, основатель проекта SMIRNOVMARKET.RU, эксперт в области классического маркетинга, бизнес-консультант;

 

Обеспечение спроса на производимый продукт в настоящее время и в перспективе – приоритет современного маркетинга. реализация которого возможна путем управления ключевыми зонами ответственности. Рассматривая маркетинговое управление как стратегическое обеспечение компании спросом на продукт от текущих, новых, а также ушедших клиентов, автор предлагает проверенные на практике материалы и схемы. В частности, предложенная Система Управления Маркетингом «СУМ – MARKETING 12K» позволяет проследить взаимосвязь элементов (ключевых направлений деятельности маркетинговых служб), демонстрирует содержание каждого элемента, а также позволяет проводить аудит маркетинга, выявляя проблемные зоны, с целью их устранения и реализации полноценного маркетингового управления на предприятии.

 

Ключевые слова: маркетинг; управление маркетингом; маркетинг менеджмент; аудит маркетинга; система управления маркетингом.

 

 

Стр. 17 – 23

 

Построение модели маркетинговых коммуникаций в цепочке продаж на основе современных технологий управления взаимоотношениями

 

Урясьева Татьяна Ивановна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Панасенко Светлана Викторовна,

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Чеглов Вячеслав Петрович,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Исследована модель маркетинговых коммуникаций, выстраиваемая в процессе взаимоотношений российских торговых сетей с поставщиками и покупателями на принципах стратегии Win-Win (Выиграл-Выиграл). Определены основные проблемы построения маркетинга взаимоотношений в соответствии с принципами данной стратегии. Рассмотрены методы манипулирования поведением покупателей, используемые торговыми сетями при проведении промоакций. Исследование показало, что наибольшие выгоды для потребителей предоставляет ценностное предложение, формируемое системными промоакциями. Участие в системных акциях позволяет покупателю приобрести не только популярные качественные бренды товаров по более низкой цене, но и новые товары, использовать современные цифровые технологии на этапе выбора и/или приобретения товара. Для поставщиков в рамках данной модели безусловный выигрыш от укрепления лояльности покупателей к торговой марке производителя (поставщика) как долгосрочного ресурса, приводит к сокращению прибыли в краткосрочном периоде за счет роста расходов, также усиливается зависимость поставщиков от торговых сетей.

 

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений; цепочка продаж; маркетинговые коммуникации; методы манипулирования поведением покупателя; модель маркетинговых коммуникаций в канале продаж; стимулирование продаж.

 

 

Стр. 24 – 29

 

Сравнительный анализ уровня конкуренции на российском и иракском рынках прохладительных напитков

 

Альхусайни Наурас Сахиб,

Аспирант кафедры маркетинга и международного менеджмента, Факультет менеджмента и экономики, университет Васит, г. Васит, Республика Ирак;

Уральский государственный экономический университет;

 

В данной работе рассматривается уровень конкуренции на рынке прохладительных напитков России и Ирака, а также проводится сравнительный анализ полученных результатов. Обобщенно оценены характерные черты рынка; тенденции развития; структура рынка; предпочтения; оборот предприятий-производителей. В работе отражен анализ влияния угрозы заменителей, оценка внутриотраслевой конкуренции и угрозы входа новых игроков, вероятность потери потребителей, и угроза нестабильности поставщиков. Анализ рынка безалкогольных напитков позволил выделить ряд тенденций. Основной тренд рынка – это повышение требований потребителей к качеству и информации о предлагаемых напитках. Растет число потребителей, которые уделяют внимание ингредиентному составу. Напитки, позиционирующие себя в качестве натуральных, обладают повышенным спросом, поэтому современные производства при формировании образа напитка для потребителя акцентируют внимание на натуральных компонентах и полезных свойствах своей продукции. Другой, не менее важный тренд, это следование здоровому образу жизни, в том числе и в питании. Современный напиток должен передать потребителю образ свежести, хорошего самочувствия, высокого качества потребляемой продукции. В основном это напитки, обладающие благоприятным эффектом в отношении улучшения пищеварения или диетическими компонентами. Следовательно, современные производители напитков должны настраиваться на нужды и потребности различных групп населения, сохраняя при этом оптимальное соотношение «цена–качество».

 

Ключевые слова: прохладительные напитки; рынок прохладительных напитков; конкуренция; уровень конкуренции; угрозы рынка.

 

 

Стр. 30 – 40

 

Влияние имиджа территории на поведение потребителей территориального продукта (на примере Приморского края

 

Бачерикова Мария Леонтьевна,

преподаватель, кафедра маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет;

 

В статье рассмотрены методика и результаты исследования имиджа Приморского края. Исследование показало, что различные группы потребителей по-разному оценивают имидж региона. Наиболее высоко оценивают имидж региона группы потребителей «бизнес – нерезиденты» и «власть – резиденты», при этом идеализация региона вторыми является наиболее очевидной причиной заблуждений первых. Высокую оценку качеству территориального продукта дают представители органов региональной власти, зарубежные и инорегиональные инвесторы; нейтральную – туристы, представители инорегиональных и зарубежных территориальных администраций, местный бизнес, жители других регионов, работающие в Приморском крае; местное население в наименьшей степени удовлетворено территориальным продуктом. Причинами этого являются различный состав элементов территориального продукта для каждой группы потребителей и различный уровень вовлеченности потребителей в процесс его создания. Выяснилось, что гипотеза об отсутствии прямой связи между имиджем территории и удовлетворенностью внутренних потребителей территориальным продуктом не подтвердилась. Гипотеза о наличии прямой связи между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для внешних потребителей подтвердилась. Проверка гипотезы о влиянии имиджа территории на поведение потребителей позволила заключить, что имидж территории оказывает положительное влияние на лояльность к территории всех групп потребителей, за исключением группы «власть – резиденты».

 

Ключевые слова: имидж территории; поведение потребителей; территориальный продукт; Приморский край; оценка имиджа территории; лояльность потребителей.

 

 

 

================================================

 

 

 

Рр. 3 – 9

 

Segmentation of Consumers Based on Analysis of the Reference Groups and Social Trends Impact on Their Behavior

 

Solovieva Dina Vitalievna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics;

 

Solovieva Ekaterina Andreevna,

student of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics;

 

In conditions of leveling the differences between groups of consumers identified by socio-demographic characteristics, traditional segmentation no longer permits the detection of differentiated requirements for products offering. A new method of segmentation, based on the conception of Social trendwatching, involves analysis of consumers involvement in social trends, typical for specific market. The segmentation could be built on both the a priori approach on the basis of an expert survey, and on a posteriori approach, which involves a field study, including in-depth interviews and standardized consumers` survey. The actuality of  trends for consumers is determined both on the basis of self-identification of respondents, and on the basis of an analysis of objective indicators of life style and consumption, as well as interaction consumers with reference groups translating corresponding trends.

 

Keywords: consumer segmentation; target group; targeting; positioning; social trend; reference group; consumer behavior.

 

 

Рр. 10 – 16

 

Marketing Management System «MARKETING 12K

 

Smirnov Alexander Alexandrovich,

marketing specialist, founder of the project SMIRNOVMARKET.RU an expert in the field of classical marketing, business consultant;

 

Ensuring demand for the produced product now and in the future is the priority of modern marketing. Implementation of it is possible by managing key areas of responsibility. Considering marketing management as strategic provision of the company with the demand for the product from current, new, and outgoing customers, the author offers proven materials and schemes. In particular, the proposed Marketing Management System «MMS – MARKETING 12K» allows you to trace the interconnection of elements (key activities of marketing services), demonstrates the content of each element, and also allows you to audit marketing by identifying problem areas in order to eliminate them and implement a full-fledged marketing management at the enterprise.

 

Keywords: marketing; management of marketing; marketing management; marketing audit; marketing management system.

 

 

Рр. 17 – 23

 

Building a Model of Marketing Communications in the Sales Chain Based on Modern Technologies of Relationship Management

 

Uryasyeva Tatyana Ivanovna,

Candidate of economic sciences, Associate Professor, Assistant Professor of trade policy Department, Plekhanov Russian University of Economics;

 

Panasenko Svetlana Viktorovna,

Doctor of Economics, professor, Head of Department of trade policy, Plekhanov Russian University of Economics;

 

Cheglov Vyacheslav Petrovich,

Candidate of economic sciences, Associate Professor, Assistant Professor of trade policy Department, Plekhanov Russian University of Economics;

 

The model of marketing communications built in the process of relations between Russian retail chains with suppliers and buyers on the principles of Win-Win strategy is investigated. The main problems of building relationships marketing in accordance with the principles of this strategy are identified. The methods of manipulating the behavior of buyers, used by trading networks in the conduct of promo actions, are considered. The study showed that the greatest benefit to consumers is provided by the value proposition formed by systemic promotions. Participation in systemic promotions allows the buyer to purchase not only popular quality brands of goods at a lower price, but also new products, use modern digital technologies at the stage of selection and / or purchase of goods. For suppliers within the framework of this model, the unconditional gain from strengthening the loyalty of customers to the manufacturer’s (supplier’s) brand as a long-term resource leads to a reduction in profits in the short term due to increased costs, and the dependence of suppliers on trade networks also increases.

 

Keywords: relationship marketing, sales chain; marketing communications; methods of manipulating the buyer’s behavior; model of marketing communications in the sales channel; sales promotion.

 

 

Рр. 24 – 29

 

Comparative Analysis of the Level of Competition in the Russian and Iranian Soft Drinks Markets

 

Alhusaini Nauras Sahib,

Postgraduate Student Department of Marketing and International Management, Faculty of Management and Economics of the University Wasit, Republic of Iraq;

Ural State University of Economics;

 

In this paper, we consider the level of competition in the soft drinks market of Russia and Iraq, as well as a comparative analysis of the obtained results. The characteristic features of the market; development trends; market structure; preferences; turnover of manufacturing enterprises are generally evaluated. The paper reflects the analysis of the impact of the threat of substitutes, assessment of intra-industry competition and the threat of entry of new players, the probability of loss of consumers, and the threat of instability of suppliers. Analysis of the market of soft drinks allowed us to identify a number of trends. The main trend of the market is an increase in consumers’ demands for quality and information about the beverages offered. The number of consumers that pay attention to the ingredient composition is growing. Beverages that position themselves as natural, have an increased demand, so modern production in the formation of the image of the drink for the consumer focuses on the natural components and useful properties of their products. Another, no less important trend is the adherence to a healthy lifestyle, including nutrition. The modern drink should convey to the consumer the image of freshness, well-being, and high quality of consumer products. Basically, these are beverages that have a beneficial effect on improving digestion or contain dietary components. Consequently, modern beverage producers should be adjusted to the needs of different population groups, while maintaining the optimal «price-quality» ratio.

 

Keywords: soft drinks; soft drinks market; competition; level of competition; threats of the market.

 

 

Рр. 30 – 40

 

Influence of Territory’s Image on Territorial Product Consumers Behavior (on the Example of Primorsky Krai)

 

Bacherikova Mariya Leontievna,

Postgraguate, Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University;

 

The article describes the method and results of Primorsky Krai image research. The study has shown that different groups of consumers assess image of the region differently. Primorsky Krai image was highly appreciated by consumers’ groups «business-non-residents» and «power-residents», and idealization of the region by the latter is the most obvious reason for fallacies of the former. High assessment of territorial product quality is provided by representatives of regional authorities, external investors; neutral – by tourists, representatives of foreign and regional territorial administrations, local enterprises, people of other regions working in Primorsky Krai; local population is least satisfied with territorial product. The reasons for this are different composition of territorial product elements for each group of consumers and different level of consumers’ involvement in the process of its creation.

The hypothesis that there is no direct relationship between territory’s image and satisfaction of domestic consumers with a territorial product has not been confirmed. The hypothesis that there is a direct relationship between territory’s image and territorial product attractiveness for external consumers has been confirmed. Verification of the hypothesis about influence of territory’s image on consumer behavior has led to the conclusion that territorial image positively affects loyalty to the region of all consumers’ groups, with the exception of «power-residents» group.

 

Keywords: image of region; consumer behavior; territorial product; Primorsky Krai; assessment of the territory’s image; customer loyalty.