Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №2, 2018

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (252) 2018

 

 

Стр.3 – 9

 

Разработка типологии брендов на основе анализа и классификации потребительских инсайтов

 

Соловьева Дина Витальевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики;

 

Балыкина Мария Владимировна,

магистрант кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики;

 

Корытова Виктория Евгеньевна,

магистрант, инженер кафедры маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики;

 

В результате анализа существующих трактовок категорий «бренд» и «инсайт» была предложена новая типология брендов, основанная на потребительских инсайтах, которая ускоряет процесс создания брендов и повышает его эффективность. Разработанная модель «инсайт-бренд» позволяет на основе выявленного потребительского инсайта и отнесения его к определенному виду сформировать соответствующий тип бренда, который бы наиболее полно подошел рассматриваемой категории потребителей. Бренды, основанные на инсайте, обеспечивают глубокую эмоциональную связь с покупателями, при этом трудны для копирования другими игроками рынка, поэтому конкурентоспособны в долгосрочной перспективе. К каждому виду бренда из модели: «свой», «икона», «миротворец», «спаситель», «находчивый», «ничего лишнего» и «тайный любовник» — приведен реальный пример из числа современных компаний. Полный алгоритм применения модели «инсайт-бренд» продемонстрирован на брендах сети спортивных магазинов «Планета Спорт» и продукта «Овсяный завтрак» компании «Любимый край».

 

Ключевые слова: бренд; брендинг; типология брендов; классификация брендов; позиционирование; потребительский инсайт; глубинный мотив; лояльность; конкурентное преимущество; виды потребительских инсайтов, модель бренда.

 

 

 

Стр. 10 – 18

 

Конкурентная карта рынка услуг по перевозке пассажиров на транспорте общего пользования в г. Благовещенске

 

Васильева Анжелика Валерьевна,

кандидат экономических наук, зав. кафедрой экономики и менеджмента организации, Амурский государственный университет;

 

Баштовой Евгений Александрович,

выпускник направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент», направленность (профиль) образовательной программы «Управление малым бизнесом», Амурский государственный университет,

 

Для управления конкурентоспособностью предприятия необходима информация о  наличии конкурентов на рынке, их конкурентных стратегиях и преимуществах. Данную информацию позволяет аккумулировать конкурентная карта рынка, которая показывает положение предприятия по занимаемой им позиции на рынке, систематизирует конкурентные преимущества предприятий. Проведенный анализ показал, что муниципальные предприятия занимают значительную долю на рынке перевозки пассажиров на транспорте общего пользования. Однако проигрывают в конкурентоспособности. При высоком спросе на пассажирские перевозки муниципальные предприятия медленнее, чем их конкуренты, реагируют на изменения рынка, запросы потребителей. Сравнение предприятий по конкурентоспособности должно основываться не только на объективных показателях оценки, но и учитывать субъективное мнение потребителей. Соединить эти два критерия позволяет построение конкурентной карты рынка. Анализ конкурентоспособности предприятий по перевозке пассажиров на транспорте общего пользования в г. Благовещенске показал, что МП «Автоколонна 1275» среди конкурентов  имеет высокий уровень стратегических факторов успеха и низкий уровень потребительских оценок. Для улучшения конкурентной позиции муниципального предприятия предложены такие мероприятия, как обновление автопарка, ремонт автобусов, оптимизация маршрутной сети, оборудование автобусов средствами информационного сервиса, поддержание чистоты и порядка в салоне автобусов, восстановление портальной бесконтактной автомойки, открытие мастерской по ремонту и обслуживанию автомобилей. Реализация предложенных мероприятий позволит муниципальному предприятию стать достойным конкурентом на рынке услуг по перевозке пассажиров на транспорте общего пользования в г. Благовещенске.

 

Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия; стратегические факторы успеха; уровень потребительских оценок; конкурентная карта рынка; повышение конкурентоспособности транспортного предприятия.

 

 

 

Стр. 19 – 28

 

Маркетинг в автоспорте: современные тенденции и использование интернет-технологий

 

Кулинченко Марк Игоревич,

аспирант кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Сейфуллаева Маиса Эмировна,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Статья посвящена изучению современных тенденции и изменений в интернет-маркетинге в сфере автоспорта. В ходе исследования выявлено, что на данный момент в мире наблюдается увеличение популярности гоночных соревнований на фоне роста их коммерческой составляющей. Это делает интернет-маркетинг важной частью этой индустрии, так как лучшее понимание его особенностей в сфере автоспорта способно сделать деятельность компаний более эффективной. В рамках этой статьи изучено использование интернет-маркетинга различными организациями этой индустрии, выявлены наиболее и наименее эффективные каналы для разных типов компаний. Сделан вывод, что существует прямая зависимость между основным источником дохода организации и каналами цифровых маркетинговых коммуникаций, которые в ней используются. На основе данных сведений, в статье предлагается авторская классификация типов участников автоспорта. Новизна данной классификации заключается в том, что типы кампаний, занятых в сфере автоспортивных соревнований, выделены в соответствии с их видом основной деятельности (гоночные команды, производители товаров для автоспорта, компании-владельцы гоночных трасс и т. п.) с последующим описанием технологий интернет-маркетинга, характерных для каждого типа. Данная классификация позволяет определить тип организации, занятой в сфере автоспорта, а также выделить наиболее характерные для нее инструменты цифрового маркетинга. Информация, полученная в ходе исследования, может быть использована маркетологами компаний, занятых в сфере автоспорта для лучшего понимания современных тенденций этой индустрии, а также для построения более эффективной и грамотной стратегии продвижения товаров и услуг фирмы в сети Интернет.

 

Ключевые слова: автоспорт; продвижение; e-marketing; SEO; SMM; контекстная реклама; local SEO; релевантность; медийная реклама; user experience; Формула-1; World Endurance Championship; World Rally Championship; Verizon IndyCar Series.

 

 

 

Стр. 29 – 31

 

Особенности применения классических маркетинговых приемов с целью повышения посещаемости предприятия (на примере салона красоты)

 

Шремед Диана Михайловна,

аспирант кафедры «Гуманитарные и социально-экономические дисциплины». Дальневосточный Федеральный Университет. Индивидуальный предприниматель, руководитель салона;

 

В статье освещается проблема применения классических маркетинговых приемов в сфере услуг с целью повышения посещаемости предприятия на примере деятельности салона красоты. Большое число современных предпринимателей непосредственно в индустрии красоты считают, что внедрение акций и скидок - это вполне достаточный и результативный способ борьбы с сезонными колебаниями посещаемости, и эффективный путь увеличения на предприятиях числа вновь привлеченных клиентов. Автором рассматривается верность данного принципа, применяемого маркетологами при реализации продукции, по отношению к сфере услуг. Рассмотрен практический результат негативного влияния процесса внедрения акций и скидок на репутацию салона красоты и на эффективность его деятельности в долгосрочной перспективе. Предложены альтернативные варианты работы с клиентами и персоналом. Показана недейственность системы скидок в салоне красоты и предложена вариативность оплаты труда для мастеров различного уровня.

 

Ключевые слова: сфера услуг; индустрия красоты; сезонные колебания; маркетинговые приемы и методы; акции и скидки; маркетинг из уст в уста.

 

 

 

Стр. 32 – 40

 

Конкурентные позиции бренда Zara на российском рынке одежды

 

Капустина Лариса Михайловна,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет

 

Кондратенко Юлия Николаевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет

 

Лыкова Ксения Владимировна,

магистрант, Уральский государственный экономический университет

 

Тимохина Галина Сергеевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет

 

В статье исследован феномен бренда одежды Zara испанской компании Inditex. Авторами выявлены основные конкурентные преимущества Inditex относительно прямых конкурентов компании — Benetton, Marks&Spencer, H&M и GAP: 1) ориентация на клиента и реализация концепции «мгновенной» моды, 2) сокращение цепочки создания ценности благодаря вертикальной интеграции всех бизнес-процессов от дизайна до продажи одежды, 3) наличие большого штата дизайнеров, 4) применение новейших информационных технологий, 5) лидерство и личные качества основателя компании Амансио Ортеги. По результатам анализа российского рынка одежды установлено, что покупатели преимущественно ориентированы на бренды зарубежных производителей и на покупки одежды офлайн; Inditex является лидером и занимает 2,7% рынка, из которых половина приходится на продажи одежды Zara, самого узнаваемого в России одежного бренда. На основе анализа пяти сил конкуренции по методологии М. Портера сделан вывод, что российский рынок одежды характеризуется высоким уровнем насыщенности и замедлением темпов роста. Балльные оценки позволили авторам заключить, что угроза внутриотраслевой конкуренции является высокой, конкуренция со стороны интернет-магазинов — большой. Степень угрозы потери потребителей компании Inditex оценена авторами как средняя, угроза потери поставщиков – низкая, угроза входа на российский рынок одежды новых игроков определена как высокая. Представлены стратегические направления продвижения бренда Zara: увеличение продаж онлайн, закрытие мелких магазинов и расширение продаж через крупные торговые точки, сохранение и поиск новых способов дифференциации бренда от конкурентов, сокращение издержек за счет развития кластерной формы организации поставщиков.

 

Ключевые слова: пять сил конкуренции; российский рынок одежды; бренд Zara; конкурентные преимущества Inditex; средний ценовой сегмент; уровень внутриотраслевой конкуренции.

 

 

 

===============================================

 

 

 

Рр. 3 – 9

 

Development of Brand’s Typology Based on the Consumer’s Insight Types Classification and Analysis

 

Solovieva Dina Vitalievna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics;

 

Balykina Mariya Vladimirovna,

Student of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics;

 

Korytova Viktoriya Evgenjevna,

Student, engineer of the Department of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics;

 

As a result of the analysis of existing interpretations of the brand and insight categories, a new brand typology based on consumer insights has been proposed, which accelerates the process of brand creation and increases its efficiency. The developed model «insight-brand» allows on the basis of the revealed consumer insight and its attribution to a certain type to form the corresponding type of brand, which would most fully fit the considered category of consumers. Brands based on the insight provide a deep emotional connection with customers, while difficult to copy by other market players, therefore competitive in the long term. For each type of brand from this model: «own», «icon», «peacemaker», «savior», «resourceful», «nothing superfluous» and «secret lover» — given a real example from the number of modern companies. The full algorithm of application of the «insight-brand» model is demonstrated on the brands of the sports stores chain «Planet Sport» and the product «Oatmeal breakfast» of the «Lyubimyi krai» company.

 

Keywords: brand; branding; brand’s typology; positioning; consumer insight; loyalty; competitive advantage; classification of brands; types of consumer insight; brand model.

 

 

 

Рр. 10 – 18

 

Competitive Map of the Public Transport Services Market in Blagoveshchensk

 

Vasilievа Anzhelika Valerievna,

Candidate of economic Sciences, Head of Economics and Organizational Management Department, Amur state University;

 

Bashtovoy Evgeny Alexandrovich,

a graduate of the training area 38.03.02 «Management», the direction (profile) of the educational program «Small Business Management», Amur State University;

 

To manage the enterprise’s competitiveness, it is necessary to have information about the presence of competitors in the market, their competitive strategies and advantages. This information allows to build a competitive map of the market that shows the position of the company in terms of its market position, systematizes the competitive advantages of enterprises. The analysis showed that municipal enterprises occupy a significant share in the market of passenger transportation on public transport. However, they lose in competitiveness. With a high demand for passenger transportation, municipal enterprises are slower than their competitors, respond to market changes, consumer demands. Comparison of enterprises on competitiveness should be based not only on objective valuation indicators, but also take into account the subjective opinion of consumers. The construction of a competitive map of the market allows combining these two criteria. An analysis of the competitiveness of enterprises for the transport of passengers on public transport in Blagoveshchensk showed that the municipal enterprise «Avtokolonna 1275» among competitors has a high level of strategic success factors and a low level of consumer estimates. To improve the competitive position of the municipal enterprise, are recommended such activities as updating the fleet, repairing buses, optimizing the route network, equipping buses with information service tools, maintaining the cleanliness and order in the bus cabin, restoring the portal non-contact car wash, opening a car repair and maintenance workshop. The implementation of the proposed measures will allow the municipal enterprise to become a worthy competitor in the market of passenger transportation services for public transport in Blagoveshchensk.

 

Keywords: enterprise competitiveness; strategic success factors; level of consumer estimates; competitive map of the market; increase of competitiveness of the transport enterprise.

 

 

 

Рр. 19 – 28

 

Marketing in Automotive Sport: Modern Tendencies and Using of Internet Technologies

 

Kulinchenko Mark Igorevich,

postgraduate of the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics;

 

Seyfullaeva Maisa Emirovna,

Doctor of Economics, professor of the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics;

 

The article is devoted to the research of modern trends and changes in internet marketing in the field of motorsport. The study revealed that at the moment in the world there is an increase in the popularity of racing competitions against the background of the growth of their commercial component. This makes Internet marketing an important part of this industry, since a better understanding of its features in the field of motorsport can make the activities of companies more efficient. This article explores the use of Internet marketing by various organizations of this industry, identified the most and least effective channels for different types of companies. It is concluded that there is a direct correlation between the main source of income of the organization and the channels of digital marketing communications that are used in it. On the basis of this information, the author’s classification of types of motorsport participants is proposed in the article. The novelty of this classification is that participants are allocated in accordance with their type of main activity (racing teams, manufacturers of motor sport goods, companies owning race tracks, etc.) followed by a description of Internet marketing technologies common for each type. This classification allows to determine the type of organization involved in the field of motorsport and highlight its most distinctive digital marketing tools. The information obtained during the research can be used by marketers of companies engaged in the field of motorsport for a better understanding of the current trends in this industry, as well as for building a more effective and competent strategy for promoting the company’s products and services.

 

Keywords: motorsport; promotion; e-marketing; SEO; SMM; contextual advertising; local SEO; relevance; display media; user experience; Formula-1; World Endurance Championship; World Rally Championship; Verizon IndyCar Series.

 

 

 

Рр. 29 – 31

 

Features of Classical Marketing Techniques Application with the Purpose of Increasing Attendance of an Enterprise (on Example of a Beauty Salon

 

Shremed Diana Mikhaylovna,

Post-graduate student of the department «Humanitarian and socio-economic disciplines». Far Eastern Federal University. Individual entrepreneur, Head of the beauty salon.

 

In the article the problem of application of classical marketing receptions in sphere of services with the purpose of increase of attendance of the enterprise on an example of activity of a beauty salon is shined. A large number of modern entrepreneurs directly in the beauty industry believe that the introduction of shares and discounts is a sufficient way to combat seasonal fluctuations in attendance, and an effective way to increase the number of newly attracted customers. The author considers the correctness of this principle, applied by marketers in the sale of products, in relation to the sphere of services. The practical result of the negative impact of the introduction of shares and discounts on the reputation of the beauty salon as well as on the effectiveness of its activities in the long run is considered and alternatives for working with clients and personnel are proposed. The inefficiency of the system of discounts in the beauty salon is shown and the variability of wages for masters of various levels is offered.

 

Keywords: service industry; beauty industry; seasonal fluctuations; marketing techniques and methods; promotions and discounts; marketing by word of mouth.

 

 

 

Рр. 32 – 40

 

Competitive Position of Zara Brand in the Russian Fashion Market

 

Kapustina Larisa Mikhaylovna,

Dr. Econ. Sc., professor, head of marketing and international management department Ural State University of Economics, USUE;

 

Kondratenko Julia Nikolaevna,

Cand. Econ. Sc., associate professor of marketing and international management department Ural State University of Economics,

 

Lykova Kseniya Vladimirovna,

Master student of Ural State University of Economics, USUE;

 

Timokhina Galina Sergeevna,

Cand. Econ. Sc., associate professor of marketing and international management department Ural State University of Economics, USUE;

 

The paper deals with the phenomena of Zara brand of Spain company Inditex. The authors determined the main competitive advantages of Inditex in comparison with the direct competitors — Benetton, Marks&Spencer, H&M и GAP: 1) the client orientation and implementation of conception “fast” fashion, 2) decrease of value chain thanks to vertical integration of all business processes, starting from design and finishing to retail sales, 3) own big team of designers, 4) use of the modern information technologies, 5) leadership and the personal qualities of the company founder Amancio Ortega. The analysis of the Russian fashion market revealed, that the consumers mostly buy the brands of foreign clothes producers in the trade centers; Inditex has got 2,7% of the market. A half of volume sales of Inditex in Russia belong to Zara, which is the most famous clothes brand. Using the methodology of M. Porter on five strengths of competition, the authors concluded that Russian fashion market is characterized by high level of competition and declining of the rates of growth. It is concluded, that the threat of industry competition and Internet-shops is high. The degree of the threat of loss Inditex consumers is evaluated by the authors like average, the threat of loss the suppliers is low and the threat of entry of new players in the Russian fashion market is high. In the paper the strategic directions of Inditex development are represented: an increase of online sales, cutting down the retail chain, keeping and searching of new ways of differentiation of Zara brand, reducing the cost of production and distribution by developing the cluster of suppliers.

 

Keywords: five strengths of competition; Russian fashion market; brand Zara; the competitive advantages of Inditex; the middle price segment; the level of fashion industry competition.