Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №1, 2018

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (251) 2018

 

 

Стр. 3 – 11

 

Цифровой маркетинг в сфере образования

 

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский политехнический университет; почетный член Гильдии маркетологов, эксперт АКАР

 

Автор рассматривает проблему продвижения образовательных услуг в Интернете и, в частности, повышения эффективности сайта вуза. Цифровой маркетинг образовательной организации – это продвижение своих продуктов и услуг с использованием цифровых каналов. Технологии цифрового маркетинга требуют нового подхода к маркетингу и нового понимания мотивации поведения клиентов. Автор предлагает определять эффективность сайта образовательной организации по методике, основанной на оценке таких критериев как контент, дизайн, навигация, интерактивность, видимость сайта в Интернете. Методика опирается на маркетинговое понимание построения коммуникационной стратегии университетов в условиях конкурентного рынка.

В статье также рассмотрены следующие каналы и инструменты коммуникационной среды вуза.

1. Блоги (персональные страницы) научных сотрудников и преподавателей.

2. Ресурсы с видеоматериалами (лекции и исследования).

3. Размещение материалов конференций и различных научных мероприятий.

4. Распространение и размещение материалов внутривузовских изданий.

 

Ключевые слова: цифровой маркетинг; образовательное учреждение; сайт; социальные сети; контент; дизайн; интерактивность; эффективность цифровых медиа.

 

 

 

Стр. 12 – 18

 

Управление брендом университета на рынке профессионального образования

 

Жадько Евгения Александровна,

старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет;

 

Статья посвящена описанию авторского подхода к пониманию позиции образовательной организации на рынке профессионального образования как динамической и измеримой категории. Предлагается разработанный автором алгоритм динамического управления брендом образовательной организации, включающий: формирование позиции образовательной организации, выбор стратегии позиционирования, разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, определение соответствия/несоответствия позиции, транслируемой образовательной организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями, оценку удовлетворенности потребителей услугами образовательной организации, уточнение элементов бренда, выбор модели и инструментов управления брендом образовательной организации. Новизна авторского подхода заключается в том, что в нем акцентировано внимание на необходимости выявления соответствия/несоответствия позиции, транслируемой образовательной организацией, и позиции, воспринимаемой потребителями, что позволяет провести корректировку позиции и/или комплекса маркетинговых коммуникаций. Информация, полученная в ходе такого анализа, позволит образовательным организациям выбрать адекватную стратегию позиционирования и повысить эффективность управления брендом на рынке профессионального образования.

 

Ключевые слова: позиционирование; позиция образовательной организации, алгоритм динамического управления брендом; матрица «Дифференциация позиции — Паритетность позиции»; стратегия позиционирования, рынок профессионального образования.

 

 

 

Стр. 19 – 23

 

Маркетинговый ресурсный потенциал торговой организации и оценка эффективности его использования

 

Урясьева Татьяна Ивановна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Калугина Светлана Афанасьевна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

Маркетинговый ресурсный потенциал торговой организации рассматривается как неотъемлемая часть ее ресурсного потенциала . Основными видами маркетинговых ресурсов, по мнению авторов, являются информационные ресурсы, полученные путем проведения маркетинговых исследований, человеческие ресурсы, потребительская ценность рыночного предложения в той части, которая создается на основе использования маркетинговой информации. Маркетинговый потенциал представляет собой внешние, внутренние и преобразованные ресурсы, которые способны обеспечить максимальную отдачу при соблюдении условий: определение ключевых сфер информационного обеспечения, которые необходимо поддерживать финансовыми и другими видами ресурсов; обоснование необходимости размера финансовых ресурсов для обеспечения маркетинговой деятельности. Существующие механизмы распределения ресурсов основаны на оценке результативных показателей маркетинговой деятельности. Такой подход может приводить к стратегическим ошибкам, когда рыночные цели организации не будут достигнуты. При определении объема ресурсов на маркетинговую деятельность требуется оценка рыночного потенциала, и при условии растущего рынка необходимо предусматривать увеличение ресурсов на маркетинговую деятельность даже в случае снижения ее эффективности в предшествующем периоде. Приведена авторская классификация маркетинговых информационных ресурсов, на основе которой предложен матричный подход к определению ключевых сфер информационного обеспечения стратегических управленческих решений на корпоративном и функциональном уровнях управления.

 

Ключевые слова: ресурсный потенциал торговой организации; маркетинговый ресурсный потенциал; классификация маркетинговых ресурсов; ключевые сферы маркетингового информационного обеспечения; потребительская ценность предложения; рыночный потенциал.

 

 

 

Стр. 24 – 29

 

Особенности сегментации рынка в интернет-маркетинге для предприятий малого бизнеса

 

Коваленко Артем Евгеньевич,

аспирант кафедры маркетинга, Южно-Уральский государственный университет;

 

В статье рассмотрены основные признаки сегментации рынка в интернет-маркетинге, сформированные относительно трех укрупненных видов веб-сайтов. На примерах признаков сегментации, доступных в аналитических инструментах поисковых систем, социальных сетей и частных интернет-сайтов показана их взаимозависимость в процессе исследования сегментов рынка. Предлагается авторская модель разделения признаков сегментации рынка в интернет-маркетинге, устанавливающая их взаимосвязь с признаками сегментации рынка в классическом маркетинге. Новизна модели заключается в том, что она предлагает анализировать не отдельные признаки сегментирования потребителей, а взаимосвязи признаков, определяемых классическим и интернет-маркетингом, в процессе итерационного наложения признаков. Модель позволяет описать особенности процесса сегментирования потребителей малыми организациями в виде использования открытых статистических данных, предоставляемых веб-сайтами, как элементами интернет-среды. А также, получить аналитическую информацию для целей сегментации рынка и изучения потребителей в режиме «реального времени» с использованием аналитических систем интернет-сайтов, в процессе маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией методами интернет-маркетинга.

 

Ключевые слова: сегментация рынка; интернет-маркетинг; методы интернет-маркетинга; структура интернет-пространства; признаки интернет-маркетинговой сегментации рынка; малый бизнес.

 

 

 

Стр. 30 – 40

 

Роль digital-инструментов при выводе на рынок новых фармацевтических брендов

 

Ефимова Елизавета Николаевна,

директор группы по работе с клиентами, агентство Digital BBDO,

магистрант факультета Маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова;

 

В статье рассматриваются основные тенденции развития digital, оценивается роль Интернета в интегрированных маркетинговых коммуникациях, и исследуются возможности использования данного медиа-канала при выводе на рынок нового фармацевтического бренда. С учетом увеличения инвестиций в digital все более актуальным становится вопрос выбора наиболее подходящих инструментов и оценки их эффективности в достижении маркетинговых целей. В условиях отсутствия единой методологии сравнения digital-инструментов автор предлагает свой подход к проведению данного анализа и формирует комплексную оценку эффективности основных инструментов цифрового маркетинга.

Проведенное исследование позволяет рекомендовать инвестирование до 20% медиа-бюджета в digital-канал, обеспечивающий взаимодействие с потребителями на всем пути принятия решения о покупке. При этом необходимо использовать комплекс digital-инструментов, соответствующий поставленным задачам коммуникации. При выводе на рынок нового бренда в такой комплекс рекомендуется включать, в первую очередь, OLV, programmatic, контекстную рекламу и развитие собственного веб-сайта.

Практическая важность данной работы заключается в возможности дальнейшего использования результатов исследования (в частности, сформированной оценки digital-инструментов) и принятии их во внимание при разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом, несмотря на то что автором рассматривается в основном специфика маркетинга фармацевтических брендов, полученные выводы и рекомендации применимы и для других отраслей.

 

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; digital-маркетинг; интернет-маркетинг; digital-инструменты; медиа; фармацевтическая отрасль; запуск бренда.

 

 

 

=======================================

 

 

 

Рр. 3 – 11

 

Digital Marketing in Education

 

Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

Doctor of Economic Sciences Professor, Head of the Department of Marketing Communications of the Moscow Polytechnic University; Honorary Member of the Guild of Marketers, expert AKAR 

 

The author considers the problem of promoting educational services on the Internet and, in particular, improving the efficiency of the university’s website. Digital marketing of an educational organization is the promotion of its products and services using digital channels. Digital marketing technologies require a new approach to marketing and a new understanding of customer motivation behavior. The author proposes to determine the effectiveness of the website of the educational organization by a methodology based on the evaluation of such criteria as content, design, navigation, interactivity, visibility of the site on the Internet. The methodology is based on the marketing understanding of building the communication strategy of universities in a competitive market.

The article also considers the following channels and tools of the communication environment of the university.

1. Blogs (personal pages) of researchers and teachers.

2. Resources with video materials (lectures and studies).

3. Placement of conferences materials and various scientific events.

4. Dissemination and placement of materials from university publications.

 

Keywords: digital marketing; educational institution; site; social networks; content; design; interactivity; effectiveness of digital media.

 

 

 

Рр. 12 – 18

 

Management of the University Brand in the Vocational Education Market

 

Zhadko Evgeniya Aleksandrovna,

Sr. Lecturer, Marketing and International Management Dept., Ural State University of Economics;

 

The article is devoted to the description of the author’s approach to understanding the position of the educational organization in the vocational education market as a dynamic and measurable category. Algorithm developed by the author proposes dynamic management brand educational organization comprising: forming position of an educational organization, the choice of positioning strategy, development and implementation of marketing communications complex, determination of compliance/non-compliance of the position broadcast by the educational organization and the position perceived by consumers, evaluate customer satisfaction educational organization services, clarifying elements of the brand, the choice of the model and brand of educational management tools organization. The originality of the author’s approach is that it focused on the necessity to identify of compliance/non-compliance of the position broadcast by the educational organization and the position perceived by consumers, that allows to adjust the position and/or the complex of marketing communications. The information obtained in the course of such analysis will allow educational organizations to choose an adequate positioning strategy and improve the effectiveness of brand management in the vocational education market, allowing for adjustment of the position and/or complex of marketing communications.

 

Keywords: positioning; position of the educational organization, algorithm of dynamic brand management; matrix «Differentiation of position — Parity of position»; positioning strategy, vocational education market.

 

 

 

Рр. 19 – 23

 

Marketing Resource Potential of the Trade Organization and Evaluation of the Effectiveness of Its Use

 

Uryasyeva Tatyana Ivanovna,

Candidate of economic sciences, Associate Professor, Trade Policy Department, Plekhanov Russian University of Economic;

 

Kalugina Svetlana Afanasyevna,

Candidate of economic sciences, Associate Professor, Trade Policy Department, Plekhanov Russian University of Economic;

 

The marketing resource potential of the trade organization is viewed as an integral part of its resource potential. The main types of marketing resources, according to the authors, are information resources obtained through marketing research, human resources, and the consumer value of the market supply in the part that is created based on the use of marketing information. Marketing potential is external, internal and transformed resources that are able to provide the maximum benefit under the following conditions: identification of key areas of information support that need to be supported by financial and other types of resources; justification of the need for the size of financial resources to ensure marketing activities. The existing mechanisms of resource allocation are based on the evaluation of the performance indicators of marketing activities. Such approach can lead to strategic mistakes when the organization’s market goals will not achieved. When determining the amount of resources for marketing activities, an assessment of the market potential is required, and under the condition of a growing market, it is necessary to envisage an increase in resources for marketing activities, even if its effectiveness was reduced in the previous period. The author’s classification of marketing information resources is given, on the basis of which a matrix approach is proposed to determine the key areas of information support for strategic management decisions at the corporate and functional levels of management.

 

Keywords: resource potential of the trade organization; marketing resource potential; classification of marketing resources; key areas of marketing information support; the consumer value of the offer; market potential.

 

 

 

Рр. 24 – 29

 

Features of Market Segmentation in Online Marketing for Small Businesses

 

Kovalenko Artyom Evgenievich,

Postgraduate Student of the Marketing Department, South Ural State University;

 

The article have considered the main features of market segmentation in the Internet marketing, that were grouped on the basis of three major types of Internet sites. Using examples signs of segmentation, that are available in analytics instruments of search engines, social networks and private web sites were shown them interdependence in the process of making market segments. The author proposes the model of the separation signs of market segmentation in online marketing, which is establishing their relationship with signs of market segmentation in classic marketing. The novelty of model is that it offers a way to analyze not the separate signs segmentation of consumers, but the relationships of signs, that define classic and Internet marketing in the process of iterative superposition signs. The model allows to describe features of the consumers segmentation process in small businesses in the use of open statistic data, that are provided by web sites as the elements of Internet environment. As well as, to provide analytical information about the consumers for goals of market segmentation and studying of consumers in real-time using analytical system of websites in the process of marketing communication with target audience using the methods of Internet marketing.

 

Keywords: market segmentation; internet marketing; methods of internet marketing; structure of internet space; signs of market segmentation in internet marketing; small businesses.

 

 

 

Рр 30 – 40

 

Digital Tools Role in Launching New Pharmaceutical Brands

 

Efimova Elizaveta Nikolaevna,

Head of the planning group and advertising in the Internet, Agency Digital BBDO,

undergraduate student of Marketing faculty at Plekhanov Russian University of Economics;

 

The article examines the main trends in the development of digital tools, assesses the role of the Internet in integrated marketing communications, and explores the possibilities of using this media channel in launching a new pharmaceutical brand. Taking into account the increase in investments in digital, the choice of the most suitable tools and evaluation of their effectiveness in achieving marketing goals becomes more urgent. In the absence of a single methodology for comparing digital tools, the author offers his approach to this analysis and forms a comprehensive assessment of the effectiveness of the main tools of digital marketing.

The research allows to recommend investing up to 20% of the media budget in the digital channel, which ensures interaction with consumers on the whole path of making a purchasing decision. At the same time, it is necessary to use a set of digital tools, corresponding to the tasks of communication. When introducing a new brand to the market, it is recommended to include, first of all, OLV, programmatic, contextual advertising and the  own website development.

Practical importance of this work lies in the possibility of further using the research results (in particular, the generated evaluation of digital tools) and taking them into account when developing integrated marketing communications. At the same time, despite the fact that the author considers mainly the specificity of pharmaceutical brands marketing, the findings and recommendations are applicable to other industries.

 

Keywords: marketing communications; digital-marketing; Internet marketing; digital tools; media; pharmaceutical industry; launch of the brand.