Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №12, 2017

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 12 (250) 2017

 

 

Стр. 3 – 6

 

Управление факторами потребительской привлекательности продукции на предприятии

 

Исаев Александр Аркадьевич,

доктор экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, научный руководитель программ магистратуры по направлению подготовки «Торговое дело», Владивостокский государственный университет экономики и сервиса;

 

Исаева Людмила Алексеевна,

кандидат экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической теории Морского государственного университета имени адм. Г.И. Невельского;

 

Констатируется отсутствие общепризнанного научно обоснованного подхода к формированию системы обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятии. Излагается основное содержание эмоциональной теории продаж. Вводится в научный оборот понятие «интегрированный продукт», состоящий из «основного продукта» и «дополнительных продуктов». Предлагается трактовка «конкурентоспособности продукции» как способности «интегрированного продукта» демонстрировать наилучшее соотношение потребительной значимости и цены в сравнении с конкурирующими «интегрированными продуктами». Излагается содержание методологического подхода к оценке конкурентоспособности продукции на основе эмоциональной теории продаж. Доказывается целесообразность использования такого подхода при создании на предприятии системы обеспечения конкурентоспособности «интегрированного продукта». В частности, речь идет о создании на предприятии системы управления наиболее значимыми факторами потребительской привлекательности «интегрированного продукта», целью функционирования которой является принятие покупателем решения о покупке данного «интегрированного продукта» (так называемой системы DTB-управления, от слов «decision to buy»). Предлагается общая структура системы DTB-управления на предприятии, состоящая из трех основных элементов: структура, создающая «интегрированный продукт»; департамент продуктового аудита; руководитель предприятия. Описывается схема функционирования системы DTB-управления на предприятии.

 

Ключевые слова: эмоциональная теория продаж, конкурентоспособность продукции, управление факторами потребительской привлекательности продукции, система DTB-управления на предприятии.

 

 

Стр. 7 – 13

 

Реализация принципа «продавать больше, быстрее, дороже и чаще» как основное требование современной экономической обстановки к маркетингу

 

Смирнов Александр Александрович,

маркетолог, основатель проекта SMIRNOVMARKET.RU, эксперт в области классического маркетинга, бизнес-консультант;

 

Современная экономическая обстановка не позволяют делать ошибок в маркетинге, и каждая компания стремится быть победителем в «большом марафоне». В частности, стремление продавать больше, быстрее, дороже и чаще – это естественная реакция, которая позволяет утвердиться, завоевать долю рынка. Рассматривая маркетинг как стратегию, автор предлагает материалы и схемы, работающие на практике, которые увеличивают продажи с помощью маркетингового инструментария. Систематизация показателей, влияющих на увеличение продаж, продемонстрированная в данной статье, позволяет определить ключевые направления маркетинга, ориентированного на продажи.

 

Ключевые слова: маркетинг продаж; лидогенерация; конверсия; средний чек; трансакции; маржа; внутренний маркетинг.

 

 

Стр. 14 – 20

 

Исследование российского рынка private banking: каналы привлечения состоятельных потребителей

 

Тимохина Галина Сергеевна,

доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, член АМА (Американской Ассоциации Маркетинга);

 

Минина Татьяна Борисовна,

доцент, профессор кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет;

 

Нестерова Зинаида Васильевна,

доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет;

 

В настоящей статье представлен анализ результатов количественных и качественных маркетинговых исследований российского рынка услуг приват банкинга с фокусом на вопросы организации основных каналов привлечения состоятельных потребителей. Выявлено, что основными каналами привлечения потребителей услуг приват банкинга в девятнадцати крупнейших исследуемых банках являются личные каналы в виде рекомендаций других потребителей, а также профессиональные каналы на основе взаимодействия подразделений приват банкинга с корпоративным и розничным блоками банка и консультации персонального менеджера. На основе анализа данных о привлечении состоятельных потребителей посредством личных и профессиональных каналов показаны некоторые особенности функционирования, даны рекомендации по развитию данных каналов. Рекомендации касались следующих вопросов: фокусирование банка не на размерах капитала потребителя, а на потенциале его роста; выбор оптимальной модели обслуживания потребителей; способы рекрутинга персональных менеджеров; выбор приоритетных оценочных показателей эффективности их работы; стратегические и тактические решения банка для снижения риска оттока потребителей при уходе персонального менеджера; подходы к организации специальных событий и мероприятий для состоятельных потребителей.

 

Ключевые слова: маркетинговое исследование; рынок приват банкинга; состоятельные потребители; личные и профессиональные каналы привлечения.

 

 

Стр. 21 – 28

 

Современные тенденции и перспективы развития рынка широкополосного доступа в Интернет

 

Киченко Людмила Петровна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Пермский государственный национальный исследовательский университет;

 

Шерстнев Ярослав Валерьевич,

ведущий специалист службы инвестиционных проектов АО «ЭР-Телеком Холдинг»;

 

На рынке широкополосного доступа в Интернете существует жесткая конкуренция, по темпам роста это самое динамично развивающееся направление телекоммуникационной отрасли. В статье обосновывается целесообразность предоставления доступа в Интернет по самым низким ценам, вплоть до «бесплатности» данной услуги. Реализация предложенного подхода приведет к значительному росту доли рынка конкретного оператора. Став лидером на быстрорастущем рынке, компания-оператор разовьет свои конкурентные преимущества и снизит существующие и потенциальные угрозы, используя пакетные предложения. Основным источником роста для операторов на рынках крупных городов остается переток существующих абонентов от конкурентов. Проведенное исследование показало, что угроза со стороны мобильных сетей уже наносит значительный ущерб экономике операторов фиксированной связи. Проанализирована зависимость поколения Z от Интернета.

 

Ключевые слова: доступ в Интернет; конвергенция; скорость передачи данных; 4G; 5G; смена поколений по теории William Strauss–Neil Howe; поколение Z; телекоммуникационная  индустрия.

 

 

Стр. 29 – 34

 

Планирование социальной информационно-коммуникационной инфраструктуры региона на основе методов геомаркетинга

 

Шарифьянов Тимур Фаудатович,

Начальник ЦТУ «Восток» ГУП РК «Крымтелеком»; г. Керчь,

 

Цель настоящей статьи заключается в повышении экономической эффективности планирования социальной инфраструктуры малонаселенных территорий. На основе обзора определений физической, социальной и экономической плотности населения, а также их соотношений, визуализирована каркасно-сетевая структура пространства и ее динамика (вектор сжатия-расширения). Обосновано выделение в социальной инфраструктуре информационно-коммуникационной составляющей, которая дает доступ к удаленным социальным услугам (в отличие от традиционной социальной инфраструктуры, которая дает доступ к локализованным около домохозяйств услугам). Информационно-коммуникационная инфраструктура дифференцирована на «доступ в Интернет» и «голосовую связь». Предложено территориальное планирование информационно-коммуникационной социальной инфраструктуры на основе обработки данных сетей мобильной связи, геолокационных информационных систем по алгоритму, который учитывает фактическое местонахождение пользователей и их потребность в такой инфраструктуре, что позволяет наиболее объективно определить спрос на указанную инфраструктуру.

 

Ключевые слова: населенная территория; социально-экономическое пространство; социальная инфраструктура региона; геомаркетинг.

 

 

Стр. 35 – 48

 

Оценка показателей социальной инфраструктуры университета

 

Романова Ирина Матвеевна,

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ);

 

Троценко Анастасия Николаевна,

старший преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ),

 

Приводятся результаты полевого исследования важности и удовлетворенности стейкхолдеров университета элементами социальной инфраструктуры университетов. Анализируется социальная инфраструктура университета в разрезе жилищно-коммунальной инфраструктуры, инфраструктуры общественного питания и торговли, инфраструктуры бытового обслуживания, культурно-досуговой, спортивной и оздоровительной, информационно-коммуникационной и транспортной инфраструктуры. Оценены показатели социальной инфраструктуры университета для таких стейкхолдеров университета, как «молодые ученые», НПР старше 40 лет, местные обучающиеся, иногородние и иностранные обучающиеся. Полученные результаты представляют интерес для менеджмента университетов при разработке программ развития и повышения конкурентоспособности университетов.

 

Ключевые слова: социальная инфраструктура университета; жилищно-коммунальная инфраструктура; инфраструктура общественного питания и торговли; инфраструктура бытового обслуживания; культурно-досуговая инфраструктура; спортивная и оздоровительная инфраструктура; информационно-коммуникационная инфраструктура; транспортная инфраструктура.

 

 

 

===========================================

 

 

 

Рр. 3 – 6

 

Management of Products Consumer Attractiveness Factors in the Enterprise

 

Isaev Aleksandr Arkadyevich,

Doctor of Economics, Professor of International Marketing and Trade Department, research supervisor of programs of a magistracy, direction of preparation «Trade business», Vladivostok State University of Economics and Service,

 

Isaeva Liudmila Alekseevna,

Candidate of Economic Sciences, Professor, Head of Economic Theory Department, Marine State University named after admiral G.I. Nevelskoy;

 

The absence of a universally recognized scientifically grounded approach to the formation of a system for ensuring the competitiveness of products at the enterprise is stated. The main content of the emotional theory of sales is presented. It is introduced into scientific concept the term «integrated product», consisting of «main product» and «additional products». The interpretation of «product competitiveness» as the ability of an «integrated product» to demonstrate the best ratio of use value and price in comparison with competing «integrated products» is proposed. The content of the methodological approach to the assessment of product competitiveness is described on the basis of the emotional theory of sales. It is proved expedient to use this approach when creating an integrated product competitiveness system at the enterprise. In particular, we are talking about the creation of a management system at the enterprise for the most significant factors of the consumer appeal of an «integrated product», the purpose of which is the buyer’s decision to purchase this «integrated product» (so-called DTB-control system, from the words «decision to buy» ).The general structure of the DTB-management system in the enterprise is proposed, which consists of three main elements: a structure that creates an «integrated product»; department of product audit; head of the enterprise. The scheme of functioning of the DTB-management system in the enterprise is described.

 

Keywords: emotional theory of sales, competitiveness of products, management by factors of consumer attractiveness of products, system of DTB-management at enterprise.

 

 

Рр. 7 – 13

 

Realization of «Selling More, Faster, More Expensive and More Often» Principle as the Main Requirement of the Modern Economic Environment for Marketing

 

Smirnov Alexander Alexandrovich,

marketing specialist, founder of the project SMIRNOVMARKET.RU, expert in the field of classical marketing, business consultant;

 

The modern economic situation does not allow making mistakes in marketing, and each company seeks to be the winner in the «big marathon». In particular, the desire to sell more, faster, more expensive and more often is a natural reaction, which allows to establish themselves, to gain market share. Considering marketing as a strategy, the author offers materials and schemes that work in practice and increase sales through marketing tools. The systematization of indicators that affect the increase in sales, demonstrated in this article, allows identifying the key areas of sales-oriented marketing.

 

Keywords: marketing; sales marketing; lead generation; conversion; average check; transaction; margin; internal marketing.

 

 

Рр. 14 – 20

 

Research of the Russian Private Banking Market: Channels for Attracting High-Income Consumers

 

Timokhina Galina Sergeevna,

Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Urals State University of Economics, member of AMA (American Marketing Association),

 

Minina Tatiyana Borisovna,

Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Urals State University of Economics,

 

Nesterova Zinaida Vasilievna,

 Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Urals State University of Economics,

 

In this article, we present an analysis of the results of qualitative and quantitative marketing research of the Russian market of private banking services with the focus on the issues of streamlining main channels for attracting high-income consumers. In the framework of this research it was identified that personal recommendations from other consumers serve as the main channel for attracting potential high-income consumers in the examined 19 largest banks. Professional channels based on the interaction between private banking and corporate and retail banking divisions and consulting services of relationship managers also serve as the main channels. Based on the analysis of collected data on attracting high-income consumers through personal and professional channels, certain characteristics of the channels’ functioning are exposed and recommendations for the development of these channels are provided. The recommendations address the following issues: developing focus on potential for consumer capital growth rather than on the initial size of consumer capital allocated in a bank; selection of the optimal model of customer service; approaches to recruiting relationship managers; selection of priority key performance indicators for relationship managers; strategic and tactical decisions of the bank to reduce the risk of consumers leaving the bank following relationship managers; approaches to the organization of special events for high-income consumers.

 

Keywords: marketing research, market of private banking services, wealthy consumers, personal and professional attraction channels, personal manager.

 

 

Рр. 21 – 28

 

Modern Trends and Prospects for the Development of the Broadband Internet Access Market

 

Kichenko Lyudmila Petrovna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Marketing Department of Perm State National Research University;

 

Sherstnev Yaroslav Valeryevich,

Leading specialist of the service of investment projects of ER-Telecom Holding JSC;

 

In the market of broadband Internet access there is a tough competition in terms of growth rates, this is the most dynamically developing direction of the telecommunications industry. The article proves the expediency of providing Internet access at the lowest prices, up to the «free» of this service. The implementation of the proposed approach will lead to a significant increase in the market share of a specific operator. Becoming a leader in a fast-growing market with 5G, new customers in particular, the Z-generation, the operator company will develop its competitive advantages and reduce existing and potential threats associated with providing broadband Internet access services using package offers. The main source of growth for operators in the markets of major cities is the flow of existing subscribers from competitors.

 

Keywords: access to the Internet; convergence; data transmission speed; 4G; 5G; the generation change according to William Strauss-Neil Howe theory; generation Z; telecommunications industry.

 

 

Рр. 29 – 34

 

Planning of the Regional Social Infrastructure Based on Geomarketing Methods

 

Sharifyanov Timur Faudatovich,

Head of Service center »Vostok» State Unitary Enterprise RK «Crimeatelecom»; Kerch,

 

The purpose of this article is to improve the economic efficiency of a social infrastructure planning in remote low density populated areas Based on a review of the definitions of the physical, social and economic density of the population, as well as their ratios, the frame-network structure of the territories and its dynamics (compression-expansion vector) are visualized. The allocation in the social infrastructure of an information and communication component that gives access to remote social services (unlike the traditional social infrastructure that gives access to services localized near households) is justified. The information and communication infrastructure is differentiated into «Internet access» and «voice communication». Territorial planning of information and communication social infrastructure based on data processing of mobile communication networks, geolocation information systems by algorithm is proposed, which takes into account the actual location of users and their need for such infrastructure, which allows to determine the demand for such infrastructure most objectively.

 

Keywords: populated territory; socio-economical area; regional social infrastructure; geomarketing.

 

 

Рр. 35 – 48

 

University’s Social Infrastructure Indicators Assessment

 

Romanova Irina Matveevna,

Doctor of Economics, Professor, Head of Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University (FEFU);

 

Trotsenko Anastasiya Nikolaevna,

Senior Lecturer of Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University;

 

The article contains field study results of university stakeholders satisfaction  with social infrastructure elements of universities. The social infrastructure of university is analyzed in the context of housing and communal infrastructure, public catering and trade infrastructure, consumer services infrastructure, cultural and recreational infrastructure, sports and health infrastructure, information and communication infrastructure, transport infrastructure. Indicators of social infrastructure of university are estimated for such university stakeholders as «young scientists», scientific and pedagogical workers over 40, local students, students from other regions of the country and foreign students. The obtained results are interesting to university management when developing development programs and increasing competitiveness of universities.

 

Keywords: social infrastructure of university; housing and communal infrastructure; public catering and trade infrastructure; consumer services infrastructure; cultural and recreational infrastructure; sports and health infrastructure; information and communication infrastructure; transport infrastructure.