Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №09, 2017

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (247) 2017

 

 

Стр. 3 – 6

 

Маркетинг народно-художественных промыслов

 

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

доктор экономических наук, профессор, Московский политехнический университет; почетный член Гильдии маркетологов

 

Российское государство стремится к поддержке предприятий народных художественных промыслов (НХП). Изделия НХП мало востребованы, особенно в русском этническом сообществе. Возможно, в столь «быстрый» век люди разучились наслаждаться красотой, получать удовольствие от общения с изделиями народного искусства, не понимают их ценности. На сессии дискуссионного клуба в Московском политехническом университете при участии Высшей школы управления и права и Гильдии Маркетологов была поставлена сложная и амбициозная задача поиска алгоритмов интеграции НХП в современную культуру России. Для маркетологов оказалось большой неожиданностью узнать о существование такого уникального профессионального направления, которое также нуждается в маркетинге. Мы привыкли иметь дело с коммерческими структурами, иногда, реже, с некоммерческими структурами и таким же маркетингом. Маркетинг этого направления имеет особый смысл и содержание. Эта статья является попыткой проанализировать современную ситуацию с НХП в России и попытаться сформулировать цели и задачи, решением которых должны заняться маркетологи.

 

Ключевые слова: маркетинг; народно-художественные промыслы; продвижение; культурный код; социальная идентификация; традиции; социальный маркетинг.

 

 

 

Стр. 7 – 18

 

Принятие покупательского решения в контексте ограниченной рациональности

 

Зотова Елизавета Павловна,

соискатель Экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова;

 

Красностанова Мария Вячеславовна,

кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры экономики инноваций, Экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова;

 

В статье описывается проведенный эксперимент по изучению процесса принятия решения о покупке продукта, продвигаемого с учетом ограниченной рациональности. Целью эксперимента было выявление факторов, оказывающих влияние на принятие решения потребителями при совершении покупок онлайн. Было проведено анкетирование, позволяющее сегментировать потребителей по возрастам и поведенческим аспектам совершения покупок онлайн. Были предложены вопросы, ответить на которые нужно было после просмотра двух сайтов онлайн-магазинов, на одном из которых использовались приемы продвижения продукта с учетом ограниченной рациональности, а на другом нет. В результате исследования выяснилось, что большинство респондентов оценили позитивно сайт, учитывающий в своем оформлении ограниченную рациональность потребителей, предпочтя купить товар на нем. В лидирующую тройку мотиваторов вошли наличие комментариев от пользователей, удобство навигации и информационное наполнение сайта, ощущение личной, персонализированной коммуникации с каждым потребителем. Интересным результатом оказалось, что не всякий материальный стимул (бонусный подарок) побуждает потребителя совершить покупку.

 

Ключевые слова: продвижение продукта; продвижение в онлайн-магазине; ограниченная рациональность; сенсорный маркетинг; принятие покупательского решения.

 

 

 

Стр. 19 – 24

 

Исследование поведения потребителей финансовых услуг: ответственное отношение к получению кредита

 

Абаев Алан Лазаревич,

доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ

 

Корчагова Лариса Алексеевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы РГГУ

 

В данной статье приводятся результаты маркетингового исследования финансовой грамотности населения, проведенного кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ) в 2016 г. Одним из исследуемых аспектов была проблема ответственного отношения потребителей к получению кредита. По результатам исследования был составлен портрет современного заемщика, были определены наиболее востребованные виды кредитов. Исследование показало, что в настоящее время уровень финансовой грамотности у большинства россиян не соответствует сегодняшнему уровню развития финансовой системы, и, в основном, базируется на собственном опыте, что часто приводит к ошибкам на финансовом рынке. Проведенное исследование показало актуальность вопросов кредитования и финансовой грамотности населения. Полученные от респондентов ответы показали различный уровень доверия граждан к информации, предоставляемой государственными организациями и субъектами рынка, оказывающими финансовые услуги и способными внести свой вклад в повышение финансовой грамотности населения.

 

Ключевые слова: исследование; финансовая грамотность; ответственное отношение на финансовом рынке; кредиты; кредитование; источники информации.

 

 

 

Стр. 25 – 31

 

Розничная торговля Кузбасса: состояние и перспективы развития

 

Сандракова Ирина Валерьевна,

кандидат технических наук, доцент, декан факультета заочного обучения, Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова

 

Стратиенко Любовь Алексеевна,

Директор по маркетингу и рекламе АО «Гулливер», , г. Кемерово

 

Аналитический обзор состояния розничной торговли в Кемеровской области (Кузбассе) содержит основную информацию о динамике товарооборота в действующих и сопоставимых ценах за период 2014-2016 гг., основных тенденциях организации и развития розничной торговли региона. Среди факторов, влияющих на развитие региональной торговли, выделены высокий уровень конкуренции со стороны сетевых организаций розничной торговли из других регионов, уровень жизни населения области, недостаток собственных финансовых средств у торговых организаций и проблемы привлечения инвестиций. Авторы оценивают достижение целевых индикаторов Программ развития торговли Кемеровской области, принятых в 2011 и 2015 гг. Это позволило выявить основные перспективы развития розничной торговли Кузбасса. Информация, полученная в ходе проведенного в статье анализа, позволит руководителям торговых предприятий разработать эффективную стратегию их развития.

 

Ключевые слова: розничная торговля Кузбасса; факторы, влияющие на развитие региональной торговли; уровень жизни населения Кемеровской области; Программа развития торговли в Кемеровской области; целевые индикаторы развития торговли.

 

 

 

Стр. 32 – 38

 

Маркетинг персонала. Статья 5. Исследование отношения работников современных российских организаций к тактическим и стратегическим маркетинговым воздействиям в отношении персонала

 

Демьянченко Наталья Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Краснодарского филиала «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

 

Исследования реальных попыток использования маркетинговых инструментов применительно к персоналу современных российских организаций сегодня достаточно редки в силу их специфики: необходимости национального масштаба, требования к использованию концентрированной выборки, отсутствия немедленного экономического эффекта от их проведения. В то же время внедрение полноформатной маркетинговой функции корпоративного управления персоналом требует детализированного обоснования. Автором статьи реализовано специализированное исследование, описывающее практический опыт и результаты использования перспективных маркетинговых методов и инструментов при приеме на работу, в процессе трудовой деятельности и при увольнении персонала крупнейших российских организаций. Результаты исследования будут полезны практическим работникам и исследователям проблем роста производительности труда на основе малобюджетных управленческих и маркетинговых технологий.

 

Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.

 

 

 

Стр. 39 – 44

 

Региональный маркетинг как инновационный управленческий метод развития территорий

 

Погориляк Борис Иванович,

старший преподаватель кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

Шишкин Анатолий Викторович,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

Муртузалиева Таира Велимагомедовна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова

 

В условиях интеграции не только целых стран, но и отдельных регионов в мировую экономику, а также нарастания внутренней борьбы регионов за потоки финансовых, квалифицированных трудовых и прочих ресурсов, на первый план выступает необходимость использования новых управленческих методов развития регионов. Одним из таких методов является региональный маркетинг, отражающий новаторскую роль региона как самостоятельного товара и обладающий набором инструментов для эффективного управления маркетинговым потенциалом региона. Методология классического маркетинга, в частности маркетинг-микс, рассмотрена в статье в новом контексте, исходя из цели формирования регионом спроса и максимального удовлетворения потребностей целевых групп потребителей, как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

 

Ключевые слова: конкурентные преимущества; позиционирование на целевых рынках; региональный маркетинг; потребительская ценность и привлекательность региона; маркетинговый потенциал региона.

 

 

================================================

 

 

Рр. 3 – 6

 

Marketing of Folk Art Crafts

 

Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

Doctor of Economic Sciences, Moscow Polytechnic University; Honorary member of Guild of marketers

 

The Russian state aspires to support the enterprises of folk and art crafts. Products of folk art crafts are not in high demand, especially in the Russian ethnic community. Perhaps in such a «fast» age people have forgotten how to enjoy the beauty, enjoy the communication with the products of folk art, do not understand their value. At the session of the discussion club at the Moscow Polytechnic University, with the participation of the Higher School of Management and Law and the Marketers Guild, a challenging and ambitious task was set: to find algorithms for integrating folk and art crafts into the contemporary culture of Russia. For marketers, it was a big surprise to learn about the existence of such a unique professional direction, which also needs marketing. We are used to dealing with commercial structures, sometimes less often, with non-profit structures and the same marketing. Marketing of this direction has a special meaning and content. This article is an attempt to analyze the current situation with folk and art crafts in Russia and to formulate goals and tasks, which marketers should solve.

 

Keywords: marketing; folk and art crafts; promotion; the cultural code; social identification; traditions; social marketing.

 

 

Рр. 7 – 18

 

Adoption of Consumer Decisions in the Context of Bounded Rationality

 

Zotova Elizaveta Pavlovna,

Aspirant of the Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University

 

Krasnostanova Maria Vyacheslavovna,

PhD, Associate Professor of the Department of Economics of Innovation, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University

 

The article describes an experiment conducted to study the decision-making process about the purchase of a product promoted by taking into account bounded rationality. The purpose of the experiment was to identify factors that influence the decision of consumers when making purchases online. A questionnaire was conducted, which allows users to segment by age and behavioral aspects of making purchases online. Questions were suggested that should be answered after viewing the two sites of online stores, one of which used techniques to promote the product in the light of limited rationality, while the other did not. As a result of the study, it was found that the majority of respondents chose the website which taking into account limited rationality of consumers, preferring to buy the goods on it. The leading three of consumer motivators included the availability of comments from users, the convenience of navigation and the content of the site, a sense of personal, personalized communication with each consumer. An interesting result was that not every material incentive (bonus gift) prompts the consumer to make a purchase.

 

Keywords: product promotion; promotion in online-shop; bounded rationality; sensual marketing; consumer decision taking.

 

 

 

Рр. 19 – 24

 

Research of Financial Services Consumers’ Behavior: Responsible Attitude to Obtaining Credit

 

Abaev Alan Lazarevich,

Dr. of Sciences (Economics), Head of Marketing and Advertizing department, RSUH

 

Korchagova Larisa Alekseevna,

Cand. of Sciences (Economics), Associate Professor of Marketing and Advertizing department, RSUH

 

The article presents a review of results of the marketing research undertaken by the department of Marketing and Advertizing of Russian State University for the Humanities (RSUH) in 2016. The research was dedicated to the problem of financial literacy of consumers. One of the aspects studied was responsible attitude to borrowing. The portrait of a modern borrower was created on the basis of the study, the most popular types of loans were determined. The study showed that current level of financial literacy of the majority of Russian citizens does not correspond to the level of development of the financial system. The consumers mostly base their decisions on their own experience which often leads to wrong financial decisions. The research confirmed importance of the problem of financial literacy of the consumers. The responses showed different level of trust the consumers feel towards information obtained from state institutions and market actors that provide financial services and could participate in increasing the financial literacy of citizens.

 

Keywords: research; financial literacy; responsible behavior on financial market; loans; lending; sources of information. 

 

 

 

Рр. 25 – 31

 

Retail Trade of Kuzbass: State and Prospects of Development

 

Sandrakova Irina Valeryevna,

Associate Professor, Dean of the Faculty of Distance Education, Kemerovo Institute (branch) of the Plekhanov Economic University

 

Stratienko Lubov Alekseevna,

Director for Marketing and Advertising of JSC «Gulliver», Kemerovo

 

Analytical review of the state of retail trade in the Kemerovo region (Kuzbass) contains basic information on the dynamics of trade in current and comparable prices for the period 2014-2016, the main trends in the organization and development of retail trade in the region. Among the factors influencing the development of regional trade, a high level of competition from retail network organizations from other regions, a standard of living of the population of the region, a lack of own financial resources from trade organizations and problems of attracting investments are highlighted. The achievement of target indicators of the Kemerovo region Trade Development Programs adopted in 2011 and 2015 is assessed. This allowed to identify the main prospects for the development of retail trade in the Kuzbass. The information obtained during the analysis carried out in the article will allow the heads of trade enterprises to create an effective strategy for their development.

 

Keywords: retail trade of Kuzbass; factors affecting the development of regional trade; standard of living of the population of the Kemerovo Region; Trade Development Program in the Kemerovo Region; target indicators of trade development.

 

 

 

Рр. 32 – 38

 

A Study of the Attitude of the Modern Russian Organizations to Practice Tactical and Strategic Marketing Actions for Personnel

 

Demyanchenko Natalya Vasilyevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Management, Krasnodar Filial of Plekhanov Russian University of Economics

 

Nowadays the studies of practical application of marketing tools with regard to the staff of modern Russian organizations are rather rare due to their specificity: the need of a national scale, the requirements for concentrated sample, the lack of immediate economic benefit. At the same time the implementation of the full marketing functions of corporate staff management requires detailed justification. The author implemented a specialized study describing the practical experience and the results of advanced marketing methods and tools when applying for a job, in the course of employment and dismissal of staff of the largest Russian organizations. The results of the study will be useful to practitioners and researchers of labor productivity growth based on the low-budget management and marketing technologies.

 

Keywords: staff marketing; holistic marketing concept; resource-based approach; partnership approach; model of staff marketing.

 

 

 

Рр. 39 – 44

 

Regional Marketing as Innovative Management Method for Territorial Development

 

Pogorilyak Boris Ivanovich,

Senior Lecturer, Marketing Department, Plekhanov Economic University

 

Shishkin Anatoly Viktorovich,

Doctor of Economic Sciences, Professor of Marketing Department, Plekhanov Economic University

 

Murtuzalieva Tayra Velimagomedovna,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Marketing Department, Plekhanov Economic University

 

In circumstances where not only the whole countries, but also certain regions integrate in world economy and internal fight of regions for streams of financial, qualified labor and other resources increases, the need of use of new administrative methods of regions development comes to the forefront. The regional marketing represents one of such methods reflecting an innovative role of region as an independent good and possessing set of tools for effective management of region’s marketing potential. The methodology of classical marketing, in particular marketing mix, is considered in this article in a new context proceeding from the purpose of demand formation by the region and the maximum satisfaction of target groups of consumers’ needs both on external and internal markets.

 

Keywords: competitive advantages; positioning in the target markets; regional marketing; consumer value and attractiveness of the region; marketing potential of the region.