Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №08, 2017

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (246) 2017

 

 

 

Стр. 3 – 11

 

Влияние интегрированных маркетинговых коммуникаций на развитие нематериальных ресурсов предприятий розничной торговли

 

Носкова Елена Викторовна,

кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики по науке, руководитель научно-исследовательского коллектива «Поведение потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР», Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет;

 

Бикбулатова Галина Евгеньевна,

стажер-исследователь научно-исследовательского коллектива «Поведение потребителей на рынке товаров и услуг стран АТР» кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет;

 

В процессе создания потребительской ценности все больше предприятий розничной торговли обращают внимание на нематериальные ресурсы, которые возможно развивать и тем самым выстраивать более эффективную работу с потребителями, инвесторами, поставщиками и другими заинтересованными целевыми группами. Цель данного исследования – измерить влияние интегрированных маркетинговых коммуникаций на развитие нематериальных ресурсов предприятий розничной торговли и определить характер этого влияния. В данном исследовании авторами объясняется, какие интегрированные маркетинговые коммуникации необходимо применять на разных этапах жизненного цикла нематериального ресурса, чтобы трансформация этого нематериального ресурса (торговой марки в бренд, осведомленности потребителей в лояльность, отношения потребителей в репутацию) приводила к повышению результативности деятельности предприятий розничной торговли. Разработан инструментарий определения стадии жизненного цикла нематериальных ресурсов предприятия розничной торговли, который включает шкалы важности и удовлетворенности, проекционные методы. Апробация инструментария осуществлена путем анкетного опроса потребителей услуг предприятий розничной торговли продовольственной специализации (объем выборки составил 245 респондентов). В результате исследования удалось определить стадии жизненного цикла нематериальных ресурсов на примере дискаунтеров «Самбери», «Три кота» и «Реми». Полученные результаты исследования позволяют проектировать конкретные, а главное актуальные маркетинговые решения по развитию нематериальных ресурсов предприятий розничной торговли на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом имеющегося потребительского потенциала.

 

Ключевые слова: торговая марка; бренд; осведомленность; лояльность; отношение; репутация; жизненный цикл ресурса; интегрированные маркетинговые коммуникации.

 

 

 

Стр. 12 – 20

 

Исследование потребительских предпочтений на рынке молока и молочной продукции Приморского края

 

Троценко Анастасия Николаевна,

старший преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ);

 

В статье проанализированы потребительские предпочтения жителей Приморского края в отношении молока и молочной продукции. В ходе исследования были выявлены: причины потребления или отсутствия в рационе питания молока и молочной продукции; частота покупки; предъявляемые требования к определенным видам молочных продуктов; факторы, влияющие на выбор продукции; сформированные отношения к торговым маркам; источники информации при принятии решения о покупке. На основе проведенного исследования потребительских предпочтений были выделены по искомым выгодам от покупки молока и молочной продукции семь целевых сегментов рынка и охарактеризованы профили полученных сегментов: «Гурманы», «Здоровая семья», «Молодые родители», «Любители фитнеса», «Занятые люди», «Имеющие проблемы со здоровьем», «Кулинары». Для каждого сегмента были предложены направления совершенствования основных элементов комплекса маркетинга (4Р). Практическая значимость проведенного в работе исследования заключается в том, что полученные результаты потребительских предпочтений на рынке молока и молочной продукции Приморского края могут быть использованы в деятельности предприятий, занимающихся производством и реализацией молока и молочной продукции.

 

Ключевые слова: потребление молока и молочной продукции; потребительские предпочтения; сегменты рынка молока и молочной продукции.

 

 

 

Стр. 21 – 31

 

Маркетинг персонала. Статья 4. Исследование состава, особенностей и оценка эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций

 

Демьянченко Наталья Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Краснодарского филиала ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»;

 

Производительность труда традиционно считается и «перспективной точкой роста» российской экономики, и одной из ее основных проблем. Действительно, несмотря на громкие призывы к ее кратному увеличению, объективные количественные данные характеризуют динамику данного показателя как стагнацию. Для действительно прорывного роста данного показателя как основы благосостояния трудоспособного российского населения сегодня морально устарели рецепты научной школы управления по «выжиманию пота», необходимы инновационные кадровые решения, к числу которых относится и маркетинговая идеология взаимоотношений с персоналом. К сожалению, текущий уровень применения маркетингового кадрового инструментария далек от оптимального или эффективного. Почему так происходит и где заложены реальные резервы качественного роста производительности труда, рассказывает данная статья, отражающая результаты масштабного авторского исследования маркетинговых практик управления персоналом на ведущих российских предприятиях и организациях.

 

Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.

 

 

 

Стр. 32 – 36

 

Персонал-маркетинг как инновационная технология в решении кадровых проблем компаний морской транспортной отрасли

 

Митрофанова Надежда Владимировна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Государственный морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова;

 

Дядюра Вадим Анатольевич,

генеральный директор судоремонтной верфи Алексино; г. Новороссийск,

 

Статья освещает промежуточные результаты реализуемого авторами совместного научно-практического проекта по формированию условий для повышения инновационной активности персонала судоремонтной верфи. Несмотря на стабильное положение компании на рынке, результаты проведенного SWOT-анализа определили проблемы во внутренней среде компании, связанные с управлением персоналом: старение кадров, отсутствие системы развития персонала, слабая обратная связь и прочие. Авторы пришли к выводу о необходимости внедрения современной системы управления персоналом, включающей такие элементы как подбор персонала, деловая оценка и развитие кадрового потенциала, адаптация и формирование кадрового резерва, мотивация и стимулирование, формирование инновационной корпоративной среды и т.д. Это позволит не только организовать кадровый менеджмент в соответствии с запросами судоремонтной отрасли, но и повысит инновационную активность персонала. Для реализации поставленной цели авторы предлагают использовать персонал-маркетинг в качестве организующего начала при формировании инновационной кадровой деятельности. Проведенное анкетирование персонала компании с использованием индикатора Киртона позволило сделать вывод о достаточной доле новаторов в общей массе работников верфи, что сможет стать базой для реализации инновационного процесса. Новизна авторского подхода заключается в доработке шкалы индикатора с целью уточнения характеристик персонала.

 

Ключевые слова: судоремонтная верфь; маркетинг персонала; инновационное мышление; управление персоналом; инновационная корпоративная среда.

 

 

 

Стр. 37 – 44

 

Исследование российского рынка private banking: анализ портфельных стратегий банков

 

Тимохина Галина Сергеевна,

доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет;

 

Сысоева Татьяна Леонидовна,

доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет;

 

Худякова Татьяна Станиславовна,

старший преподаватель кафедры управления качеством, Уральский государственный экономический университет;

 

В статье представлены результаты кабинетного и полевого маркетингового исследования российского рынка услуг приват банкинга, проведенного в 2015 — 2016 году. Исследованы рыночные предложения девятнадцати крупнейших банков российского рынка, в которых консолидировано 70 — 75% привлеченных средств состоятельных потребителей, и спрос потребителей на услуги приват банкинга. Анализ бизнес-портфеля банков и спроса состоятельных потребителей на банковские, консультационные и небанковские услуги показал наличие специфических, недостаточно удовлетворенных потребностей клиентов на услуги приват банкинга и на возможность выделения в этом сегменте ниш. Применение менеджментом банков предложенных авторами патиентных стратегий для нишевых потребителей, позволит дифференцировать бизнес-портфель в соответствии с потребностями и предпочтениями потребителей услуг приват банкинга, тем самым повысить конкурентоспособность банков на данном рынке.

 

Ключевые слова: портфельные стратегии; потребитель услуг приват банкинга; сегменты и ниши, патиентные стратегии.

 

 

 

 

===================================================================

 

 

 

 

Рр. 3 – 11

 

Integrated Marketing Communications Influence on Development of Retail’s Intangible Resources

 

Noskova Elena Viktorovna,

Candidat of Economic Sciences, associate professor of the chair of Marketing, Commerce and Logistics Department of the School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

Bikbulatova Galina Yevgyenyevna,

Trainer-researcher of the research team «Consumer behavior in the market of goods and services of the APR countries» of the Department of Marketing, Commerce and Logistics of the School of Economics and Management, Far Eastern Federal University;

 

Creating consumer value a bigger amount of retailers pay attention to intangible resources which should be developed and thereby build more effective communication with consumers, investors, suppliers and other interested target groups. The purpose of this study is to measure the impact of integrated marketing communications on retailers’ intangible resources development and determine the nature of this influence. In this study, the authors explain what exact integrated marketing communications should be applied at different stages of the life cycle of the intangible resource for the intangible resource transformation (from trademark to brand, from consumer awareness to loyalty, from consumer attitude to reputation) with aim to increase retailer performance. The developed methodology for determining the stage of the life cycle of intangible resources of a retail enterprise includes scales of importance and satisfaction, projection methods. Approbation was carried out by a questionnaire survey of retail food consumers (the sample size of 245 respondents). The research conducted made it possible to determine the stages of the intangible resources life cycle using the example of Sambery, Tri Kota and Remy discounters. The results of the research help design essential marketing solutions for intangible resources development of retail enterprises based on integrated marketing communications, taking into account consumer potential.

 

Keywords: trademark; brand; loyalty; awareness; reputation; attitude; resource life cycle; integrated marketing communications.

 

 

 

Рр. 12 – 20

 

Consumer Preferences Research in the Milk and Dairy Products Market of Primorsky Krai

 

Trotsenko Anastasiya Nikolaevna,

Senior teacher of the Marketing, Commerce and Logistics Department, Far Eastern Federal University (FEFU),

 

Consumer preferences among people of Primorsky Krai regarding milk and dairy products are analyzed in the article. The study revealed: reasons for consumption or absence milk and dairy products in the diet; purchase frequency; requirements for certain types of dairy products; factors influencing product choice; formed relations to trademarks; information sources for purchase decision. Based on conducted consumer preferences research, seven target market segments were allocated for desired benefits from buying milk and dairy products and obtained profiles were characterized: «Gourmets», «Healthy family», «Young parents», «Fitness enthusiasts», «Busy people», «Having health problems», «Cooks». Directions for improving basic elements of the marketing mix (4P) were proposed for each segment. Practical significance of conducted research is consumer preferences results in the milk and dairy products market of Primorsky Krai, which can be used in enterprises engaged in the milk and dairy products production and sale.

 

Keywords: milk and dairy products consumption; consumer preferences; milk and dairy products market segments.

 

 

 

Рр. 21 – 31

 

Staff Marketing. Article 4. Composition, Peculiarities and Estimation of Effectiveness of Methods and Tools of Staff Marketing in Modern Russian Organizations

 

Demyanchenko Natalya Vasilyevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Management Department, Krasnodar Branch of Plekhanov Russian University of Economics,

 

Labour productivity is traditionally considered both the «promising point of growth» of the Russian economy and one of its main problems. Indeed, despite of urgent appeals to its multiple growth, the objective quantitative data indicate the dynamics of this parameter as the stagnation. Nowadays, the tools of scientific school of management «to work to the point of exhaustion» are obsolete. The innovative staffing solutions are required for the real breakthrough growth of this parameter as the basis for the well-being of working-age Russian population. These solutions may include the marketing ideology of interaction with the staff. Unfortunately, the current application of staff marketing tools is far from optimal or efficient. This article is devoted to the search for causes and real reserves of growth of labour productivity. In this article the results of large-scale study of marketing practices of staff management in the leading Russian enterprises and organizations are reflected.

 

Keywords: staff marketing; holistic marketing concept; resource-based approach; partnership approach; model of staff marketing.

 

 

 

Рр. 32 – 36

 

HR marketing as Innovative Technology in Resolving Personnel Problems of the Marine Transport Industry Companies

 

Mitrofanova Nadezhda Vladimirovna,

Candidate of economic sciences, docent of department of economics and management, Admiral Ushakov Maritime State University;

 

Dyadyura Vadim Anatolyevich,

General Director of the Aleksino Port Marina Shipyard;, Alexino, Novorossiysk,

 

The article shows intermediate results of the joint scientific and practical project implemented by the authors on the formation of conditions for enhancing the innovative activity of shipyard personnel. Despite the stable position of the company on the market, the results of the SWOT analysis identified problems in the company’s internal environment related to personnel management: aging of personnel, lack of personnel development system, weak feedback and others. The authors came to the conclusion that it is necessary to introduce a modern system of personnel management, including such elements as personnel selection, business evaluation and development of human resources, adaptation and formation of the personnel reserve, motivation and stimulation, the formation of an innovative corporate environment, etc.  This will allow not only to organize personnel management in accordance with the requirements of the ship repair industry, but, at the same time, will increase the innovative activity of personnel. To realize this goal, the authors propose the use of HR marketing as an organizing principle in the formation of innovative personnel activities. The conducted questioning of the personnel of the company with the use of the indicator of Kirton made it possible to draw a conclusion about a sufficient share of innovators in the total mass of shipyard workers who could become a base for the implementation of the innovation process.  The novelty of the author’s approach is to refine the indicator scale in order to clarify the characteristics of the staff.

 

Keywords: shipyard; HR marketing; innovative thinking; personnel management; innovative corporate environment.

 

 

 

Рр. 37 – 44

 

Research of the Russian Private Banking Market: Analysis of Bank Portfolio Strategies

 

Timokhina Galina Sergeevna,

Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Ural State University of Economics,

 

Sysoeva Tatiana Leonidovna,

Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Ural State University of Economics,

 

Hudyakova Тatiyana Stanislavovna,

Senior professor of quality management, Ural State University of Economics,

 

This article presents the results of the desk and field marketing research of the Russian market of private banking services, which was conducted in 2015-2016. The supply of private banking services of the nineteen largest banks, which account for 70-75% of attracted funds of affluent consumers on the Russian market and consumers’ demand for private banking services are studied. Analysis of the business portfolio of banks and the demand of wealthy consumers for banking, consulting and non-core services revealed the presence of specific insufficiently satisfied consumer needs for private banking services and the possibility of identifying niches in this segment. The use of niche strategies by the marketing management of banks will enable banks to differentiate their business portfolios to correspond to the needs and preferences of consumers of private banking services, thereby increasing the competitiveness of banks on this market.

 

Keywords: portfolio strategies, consumer of private banking service, segments and niches, niche strategies.