Яндекс.Метрика

Журнал «Практический маркетинг» №07, 2017

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 7 (245) 2017

 

 

Стр. 3 – 10

 

Связки инструментов коммуникации в Интернете

 

Беркутова Елена Александровна,

аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова,

 

Токарева Елена Георгиевна,

аспирант 3-го года экономического факультета кафедры экономики инноваций МГУ им. Ломоносова,

 

В течение долгого времени каждый инструмент коммуникации считался самостоятельной единицей. С развитием сети Интернет парадигма автономного инструмента сменяется комбинацией инструментов коммуникации. Использование нескольких инструментов коммуникации единовременно обусловлено увеличением охвата аудитории рекламной кампании, увеличением CTR и др. Авторы предлагают компаниям проводить анализ эффективности не отдельных инструментов, а их связок. Также выбор инструментов для продвижения должен происходить не автономно, а с учетом его места в комбинации. На основе исследования комбинаций на примере компании ХХХ в статье выделяются 4 типа комбинаций инструментов коммуникации по типу связи: однонаправленные, взаимонаправленные, параллельная сходящаяся и параллельная расходящаяся. Для каждого из типов выделяются плюсы и минусы, влияние на эффективность рекламной кампании в целом.

Наиболее распространенная комбинация – однонаправленная. При использовании данной комбинации не стоит использовать более трех последовательных элементов, т.к. эффективность каждого дополнительного инструмента снижается: в среднем CTR для второго последовательного элемента на 30% ниже, чем у первого, а у третьего на 60% ниже, чем у второго.

Набор инструментов для взаимонаправленных комбинаций ограничен: в основном это интернет сайт бренда и партнеров, социальные сети. Такая комбинация используется перманентно с целью увеличить посещаемость нескольких ресурсов путем продвижения части из них.

Параллельные сходящиеся комбинации могут привлечь более широкую аудиторию (разные инструменты – разные сегменты аудитории).

Параллельные расходящиеся комбинации должны включать в себя набор «простого» и «сложного» целевого действия, т. к. сочетание двух «сложных» для потребителя целевых действий снижает конверсию.

 

Ключевые слова: коммуникации в Интернете; комбинации инструментов коммуникации; связь инструментов коммуникации; продвижение бренда; интернет-продвижение; инструменты коммуникации.

 

 

 

Стр. 11 – 16

 

Цифровые инструменты управления репутацией университета

 

Петруша Полина Георгиевна,

начальник отдела интернационализации вуза, аспирант, Университет ИТМО;

 

Международная конкуренция университетов за талантливых студентов, гранты и участие в научных коллаборациях — один из главных трендов мирового рынка образования. Бренд университета, его репутация – один из важнейших факторов конкурентного успеха. Работа с репутацией вуза на рынке международного рекрутинга студентов является одним из важных аспектов международного брендинга университетов. Основные факторы, влияющие на репутацию университета в рамках международного рекрутинга можно представить в виде взаимосвязанной модели, которая включает в себя известность среди студентов и лидеров мнений, симпатию к университету, отзывы и распространение информации об университете со стороны студентов и сотрудников, трудоустройство, научные и инновационные результаты студентов и позиции в рейтингах. Данные факторы достаточно чувствительны к применению инструментов цифрового (digital) маркетинга. На основе анализа выборки иностранных абитуриентов — пользователей англоязычных сайтов Университета ИТМО, были выявлены инструменты, подходящие для управления репутацией университета в среде Интернет. Эффективность и целесообразность применения данных инструментов варьируется в зависимости от факторов репутации университета, на которые требуется воздействовать. При этом наибольший эффект применения цифровых инструментов наблюдается при комплексном применении данных инструментов, согласованных по хронологии и транслируемым ценностям. Теоретические и практические выводы являются базой для дальнейших исследований.

 

Ключевые слова: университет; управление репутацией; бренд университета; цифровые инструменты управления репутацией; международный рекрутинг студентов.

 

 

 

Стр. 17 – 20

 

Применение RFM-анализа в автобизнесе на примере дилерских центров Audi 

 

Касымов Линар Радиевич,

руководитель по маркетингу дивизиона «Центр» ГК «АвтоСпецЦентр», Москва,

 

В данной статье описывается сегментация клиентов на основе RFM-анализа. Приводится пример анализа на основе базы данных клиентов Audi ГК «АвтоСпецЦентр». Для каждого предприятия актуальна задача увеличения конверсии и снижения маркетинговых издержек. Сегментация и таргетинг — это основа маркетинга, и директ-маркетинг — не исключение. Даже при наличии накопленной за годы работы клиентской базы веерные e-mail или смс-рассылки могут принести предприятию не меньше вреда, чем пользы. Важно уметь доносить до клиентов именно те предложения, которые будут им нужны и обеспечат компании необходимое количество звонков или заявок на сайте, при этом не заваливая ящики и телефоны клиентов ненужными сообщениями, которые они бы воспринимали как спам. Для этого необходимо четко понимать, кому и зачем отправляется каждое СМС, письмо или совершается звонок.

На примере группы компаний «АвтоСпецЦентр» рассмотрен самый простой, но от этого не менее эффективный способ решения данной задачи.

 

Ключевые слова: RFM-анализ; сегментация; директ-маркетинг; клиентская база.

 

 

 

Стр. 21 – 25

 

Маркетинг персонала. Статья 3. Организационные аспекты маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций

 

Демьянченко Наталья Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Краснодарский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»;

 

Человеческий капитал — одна из наиболее широко обсуждаемых и дискуссионных тем в российской практике управления и маркетинга персонала. Традиционно считается, что человеческий капитал тождественен расходам на личное образование (за обоснование этой концепции Гэри Беккер в 1992 г. был удостоен Нобелевской премии по экономике).  Между тем, для современных организаций человеческий капитал имеет принципиально другое значение — это возможность поиска и выдвижения сотрудников, способных к модернизации, развитию и масштабированию базовой бизнес-модели. Однако подобный подход к использованию возможностей собственных работников требует качественного изменения взгляда на трудовую деятельность, перехода к практическому использованию модели жизненного цикла маркетингового взаимодействия с работником, реализации комплекса стратегических и тактических функций маркетинга персонала. Раскрытию организационных аспектов маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций посвящена статья.

 

Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.

 

 

 

Стр. 26 – 29

 

Организация стратегического маркетинга в торговле: инновационный аспект

 

Акперов Имран Гурруоглы,

доктор экономических наук, профессор, ректор, Частное образовательное учреждение высшего образования «ЮЖНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ИУБиП)»;

 

Функционирование российской розничной торговли  предполагает использование инструментария стратегического маркетинга. В статье представлен авторский взгляд на систему маркетингового управления торгового предприятия.  Торговые предприятия, реагируя на изменения внешней среды, корректируют методы продаж и  формы торгового обслуживания. Стратегия маркетинга ориентирована  на достижение долгосрочных целей.  Инновационная маркетинговая  деятельность  определяется маркетинговыми проблемами торгового предприятия. На реализацию стратегии оказывают влияние: цели маркетинга,  ценовая политика, система распределения и продвижения, кадровая политика. Новизна авторского подхода заключается в систематизации факторов, влияющих на реализацию  инноваций  в торговле.  Это позволит менеджменту торговых сетей сориентировать маркетинговую деятельность  на инновационный путь развития.

 

Ключевые слова: торговля, инновации, маркетинг, стратегия.

 

 

 

Стр. 30 – 40

 

Исследование социальной идентичности жителей российских регионов с точки зрения формирования регионального бренда

 

Бондаренко Виктория Андреевна,

доктор экономических наук, заведующий кафедрой Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ);

 

Иванченко Олеся Валерьевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ);

 

Калиева Ольга Михайловна,

кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет;

 

Цель: Исследовать степень социальной идентичности жителей со своим регионом в двух далеко отстоящих друг от друга областях РФ (Ростовской области и Оренбургской области) с перспективой формирования эффективных региональных брендов для повышения конкурентоспособности территорий и их инвестиционной привлекательности.

Задача: Сопоставить результаты проведенных интернет-опросов населения Оренбургской и Ростовской областей по обширному кругу вопросов для выявления распределения граждан, четко идентифицирующих себя в качестве жителей определенной территории и связывающих свои экономические и социальные интересы с регионом локализации.

Результат. Полученные результаты маркетингового исследования позволяют заключить, что от 40 до 70% опрошенных не связывают свою экономическую и социальную судьбу с судьбой региона и не готовы прилагать дополнительные усилия для решения региональных проблем. Судьба регионального бренда и его эффективность зависят от активной деятельности «групп влияния» из числа активной части населения регионов.

Вывод. Пассивная позиция большинства респондентов в отношении проблем формирования регионального бренда позволяет рассчитывать на отсутствие препятствий со стороны большинства населения при непосредственном формировании бренда, но при этом не позволяет рассчитывать на активную поддержку предпринимаемых усилий со стороны пассивного большинства. Опорой при формировании эффективного бренда региона должны стать активисты общественных движений, предприниматели, чьи интересы ассоциированы с интересами территории, и группы населения, успешность деятельности и карьеры которых связана с успешностью территории.

 

Ключевые слова: интернет-опрос; параметры; самоидентификация; территория; региональный бренд.

 

 

 

=========================================================================

 

 

 

Рр. 3 – 10

 

Mix of Communication Tools on the Internet

 

Berkutova Elena Alexandrovna,

Third year graduate student Faculty of Economics Moscow State University.

 

Tokareva Elena Georgievna,

Third year graduate student Faculty of Economics Moscow State University.

 

For a long time, the communication tool was considered as an independent unit. With the Internet development the paradigm of an autonomous instrument is replaced with communication tools mix. Using of several communication tools caused by increase in audience coverage of the advertising campaign, the increase in CTR, etc. The authors suggest  companies to analyze the effectiveness of instruments bundles instead of individual instruments. Also, the choice of tools for promotion should not be isolated, but take into account its place in the combination. Based on the study of combinations using of company XXX in the article four types of communication tools mixes are defined according to the connection type: unidirectional, mutually directed, parallel convergent and parallel divergent, for each type there are pluses and minuses, influence on the effectiveness of the advertising campaign as a whole.

The most popular combination is unidirectional. In using this combination should not be used more than three consecutive elements, because the efficiency of each additional tool is reduced: on average, the CTR for the second serial element is 30% lower than the first one, and the third is 60% lower than the second one.

The list of tools for mutually directed combinations is limited: basically it is the website of the brand and partners and social networks. This combination is used permanently to increase the attendance of several resources by promoting some of them.

Parallel convergent combinations can attract a wider audience (different instruments attract different segments of the audience).

Parallel divergent combinations should include a set of «simple» and «difficult» target actions, because combination of two «difficult» for the consumer actions reduces conversion.

 

Keywords: internet communication; communication tools combinations; communication tools mix; brand promotion; internet promotion; communication tools.

 

 

 

Рр. 11 – 16

 

Digital Instruments in Branding of Universities

 

Petrusha Polina G.,

Head of the Internationalization Office, PhD Student ITMO University,

 

Universities now are faced with the increasing international competition for talented youth, grants and participation in research collaborations. Brand/reputation is becoming critical factor for succeeding in this competition. Reputation management in a field of international students’ recruitment is an important factor influencing global brand recognition of the university. This paper outlines the findings of a study of the background, tasks and instruments of reputation management of the innovative universities. The study is targeted on reputation management and brand-building in the area of international students’ recruitment. The key stones in brand building of Universities’ branding are the following: brand awareness among the future students and leaders of opinion, positive attitude to the university among those groups, testimonials of the University shared by students, faculty and staff of the university, employability, scientific and innovative outcomes provided by University graduates and international rankings of the Universities. All these factors are very sensitive to digital banding communications. The paper provides insight into different digital instruments of reputation management, analysis of their effectivity and cross impact based on statistics of international applicants visiting web-sites, landing pages and pages in social networks of ITMO University (St. Petersburg, Russia). Effectivity of implementing these instruments varies depending on the factors to be improved. The maximum outcome could be reached by complex using of all these instruments synchronized in time and distributing equal brand values. Theoretical and managerial implications for HEIs are provided leading to directions for future research.

 

Keywords: university; reputation management; brand of the university; digital reputation management tools; international recruiting of students.

 

 

 

Рр. 17 – 20

 

Application of RFM-analysis in auto-business by the example of Audi Dealerships

 

Kasymov Linar Radievich,

marketing manager of the division «Center» GC «AvtoSpetsTsentr», Moscow

 

This article describes the segmentation of clients based on RFM analysis. An example of analysis based on the customer database of Audi GC «AvtoSpetsCenter» is given. For each enterprise, the task is to increase the conversion and reduce marketing costs. Segmentation and targeting are the basis of marketing, and direct marketing is no exception. Even with the customer base accumulated over the years, mass e-mail or SMS-mailings can bring to the enterprise no less harm than good. It is important to be able to inform customers exactly the offers which will provide to the company the required number of calls or requests on the site, while not filling up the boxes and phones of customers with unnecessary messages that they would perceive as spam. To do this, it is necessary to clearly understand who and why each SMS, letter or a call will get.

On the example of the group of companies «AvtoSpetsCenter» consider the simplest, but from this no less effective way of solving this problem.

 

Keywords: RFM-analysis; segmentation; direct marketing; customer base.

 

 

 

Рр. 21 – 25

 

Staff Marketing. Article 3. Organizational Aspects of Marketing Interaction with the Staff of Modern Enterprises and Organizations

 

Demyanchenko Natalya Vasilyevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Management Department, Krasnodar Branch of Plekhanov Russian University of Economics,

 

Human capital is one of the most discussed and controversial item in Russian practice of stuff management and marketing. Traditionally, human capital is identical to cost of own education. For scientific substantiation of this concept Gary Becker was awarded the Nobel Prize in Economics in 1992. Meanwhile, human capital for modern organizations has a fundamentally different meaning - it is the ability to search and nominate the staff members capable to modernization, development, and scaling the basic business model. However, this approach to use the potential of the own employees requires the qualitative change in approach to employment; the practical use of a life cycle model of marketing interaction with the employee; the implement a range of strategic and tactical functions of staff marketing. This article is devoted to the disclosure of organizational aspects of the marketing interaction with the staff of modern enterprises and organizations.

 

Keywords: staff marketing; holistic marketing concept; resource-based approach; partnership approach; model of staff marketing.

 

 

 

Рр. 26 – 29

 

Organization of Strategic Marketing in Trade: Innovative Aspect

 

Akperov Imran Kuruoglu,

Doctor of Economics, Professor, Rector of the Private educational institution of higher professional education «Southern University (IUBIP)»,

 

Functioning of Russian retail trade involves the use of strategic marketing tools. The article presents an author’s view on the system of marketing management of a trading enterprise. Trade enterprises, reacting to changes in the external environment, adjust the methods of sales and forms of commercial services. The marketing strategy is focused on achieving long-term goals. Innovative marketing activities are determined by the marketing problems of the trading enterprise. The implementation of the strategy is influenced by: marketing goals, pricing policy, distribution and promotion system, personnel policy. The novelty of the author’s approach is to systematize the factors that influence the implementation of innovations in trade. This will allow the management of trade networks orienting marketing activities to an innovative development path.

 

Keywords: trade, innovation, marketing, strategy.

 

 

 

Рр. 30 – 40

 

Social Identity Research of Russian Regions Residents in Terms of the Formation of Regional Brand

 

Bondarenko Victoria Andreevna,

Doctor of Economics, head of the Department of Marketing and advertising, Rostov state economic University (RINH);

 

Ivanchenko Olesya Valerievna,

Candidate of Economics, associate Professor of Marketing and advertising, Rostov state economic University (RINH);)

 

Kaliyeva Olga Mikhailovna,

Candidate of Economics, associate Professor, head of Department of Marketing, commerce and advertising, Orenburg state University;

 

Goal: to examine the degree of social identity of residents with their region in two far apart areas of Russia (Rostov region and Orenburg region) in the aspect of prospects of formation of effective regional brand to enhance the competitiveness of the territory and its attractiveness.

Objective: To compare the results of the conducted Internet survey of the population of the Orenburg and Rostov regions across a wide range of questions to reveal the distribution of citizens, clearly identifying themselves as residents of a particular area of residence and linking their economic and social interests of the region of localization.

Result. The obtained results of marketing research allow to conclude that from 40 to 70% of respondents do not link their economic and social fate with that of the region and they are not ready to make additional efforts to solve regional problems. The fate of the regional brand and its effectiveness depends on the active activities of «pressure groups» from among the active population of the regions.

Conclusion. The passive attitude of the majority of the respondents in relation to problems of formation of regional brand allows expecting obstacles on the part of the majority of the population with the direct formation of the brand, but does not allow counting on the active support of ongoing efforts on the part of the passive majority. Support in the formation of effective brand of the region have become by activists of social movements, entrepreneurs, whose interests associated with the interests of the territory, and populations, the success of the activities and careers which are associated with the success of the territory.

 

Keywords: online survey; self-identity; territory; regional brand.