Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Зонтичные бренды в алкогольной отрасли (Отдел маркетинга Habeas Corpus РА)

«Появление марки в мире — все равно что целое событие,
и поэтому она должна заявить о себе во весь голос»
Дэвид Огилви

Конкуренция…За последние несколько лет этот вопрос очень остро встает перед современными компаниями, которые пытаются выжить в современных условиях.

Сейчас мы можем наблюдать интересную ситуацию, когда каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. И это стремление рано или поздно приводит к абсурдным ситуациям, когда в погоне за прибылью и потенциальными клиентами компания решается на крайние шаги, особенно в алкогольной отрасли.

Реклама алкогольной продукции уходит своими корнями в старину, когда водка продавалась в кабаках, а для того чтобы зазывать туда народ, существовали зазывалы, которые действовали по принципу – чем больше кричишь, тем больше шансов реализовать товар.

Наружной рекламы практически не было. В XIX веке основной уличной рекламой были вывески магазинов и существовали жесткие правила, которые устанавливали, где и как можно продавать спиртное. Нельзя было продавать водку ближе 40 саженей от церквей и гимназий.

Т.е. печатная и наружная реклама в то время практически отсутствовали. Большое значение имело то, что каждый уважающий себя купец, создавая свой товар, давал ему свое имя. И покупатели приобретали водку Смирнова, коньяк Сараджаева и т.д. Самым главным и действенным рычагом рекламы тогда считалось звание поставщика высочайшего двора. Купец, получивший его, имел право изображать на своей продукции и на вывесках специальный знак. За получение звания шла гигантская борьба. Потому что потребители куда охотнее покупали напитки, которые пили в императорском дворце. Всем тогда нравилось приобщаться к сильным мира сего.

Шустовы, известные до революции своими коньяками, получили звание через 50 лет после основания фирмы. А Сараджаев – хозяин тифлисской фирмы – добивался этого звания больше сорока лет и умер, так и не дождавшись высочайшей милости.

Ярмарки также играли большую роль в продвижении спиртного в массы.

Кроме того, даже креативные решения имели место в старину. Шустовы рассылали во все концы страны своих людей, которые всюду требовали подать им шустовский коньяк. Реклама шустовской продукции была практически всюду. Во всех газетах и журналах. Шустовы затрачивали на рекламу большое количество денежных средств, больше других фирм по примеру американцев и их массированной рекламы.

Реклама алкогольной продукции в настоящее время подвержена все большему и большему креативу, поскольку со стороны законодательства накладываются существенные ограничения на распространение подобного рода рекламы (закон «О рекламе»)

Производители все больше упираются, конфликтуют, отстаивают свои интересы, пытаясь продвигать продукцию в алкогольной отрасли. Поэтому в обход положениям Закона «О рекламе» активно используются зонтичные бренды.

Зонтичные бренды на рынке алкогольной продукции имеют как плюсы, так и минусы.

Реклама крепкого алкоголя в 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый «зонтик» — это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты „Флагман“, консервированный перец „Nemiroff“). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!

Такая ситуация приводит в замешательство законодательные органы, поскольку положения закона «О рекламе» несовершенны, и не могут регулировать новые способы продвижения продукции.

Как утверждают эксперты Федеральной антимонопольной службы, недобросовестные производители выпускают водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяют именно торговой марке, а не конкретному товару.

Закон «О рекламе» давно потерял свою актуальность и его необходимо очень серьезно дорабатывать, хотя до сих пор нет едино го мнения — как нужно это делать. За последние 10 лет рекламный бизнес развивался высочайшими темпами, возник целый ряд новых категорий, понятий и подвидов рекламного бизнеса, которые никак Федеральным законом не регулировались.

Вопрос о регулировании рекламы на рынке алкогольной продукции остается открытым до сих пор. Поскольку законодатели понимают, что главным критерием нового законодательства должно стать то, чтобы участники рынка захотели выполнять все его нормы.

Первый вариант решения проблемы – внести в действующий закон «О рекламе» и сопутствующие ему нормативные акты целый пакет поправок.

При этом основные поправки уже внесены на рассмотрение и заключаются в создании механизма, запрещающего рекламировать крепкий алкоголь под видом «нейтральных» продуктов. Суть разрабатываемого механизма такова, что если под какой-то маркой продается водка, то конфет с такой же или очень похожей маркой уже быть не может.

Производитель в замешательстве… Как быть? Искать снова другие способы продвижения или вступать в открытую дискуссию с законодательными органами?

Эта проблема на самом деле стоит достаточно остро.

Как заявляют многие представители рынка алкогольной продукции, ФАС собирается бороться со следствием, а не с причиной. Производители заявляют, что рекламируют свою продукцию с помощью конфет ( «Флагман»), минеральной воды („Гжелка“, „Ятъ“) и других продуктов не от хорошей жизни. Они вынуждены идти на эти меры, потому что без рекламы невозможно донести до потребителя информацию о своих напитках.

Ограничения, которые накладывает закон, некорректны. Попытка бороться с подделками неудачна, поскольку теневые производители свой товар и так не рекламируют. Попытка ввести ограничения, как на товар, который вредит здоровью, находит понимание у производителей, но сразу же вызывает вопрос, почему на каждом шагу рекламируются сигареты, которые вредны для здоровья.

Второй вариант – написать закон «О рекламе» заново. Получается, что этот способ сложнее, но плодотворнее, поскольку рынок изменился координальным образом и пытаться скорректировать его косметическими методами, приводя в порядок закон „О рекламе“ и еще целый ряд Федеральных законов сложно. На таком варианте настаивают Ассоциации коммуникационных агентств России при условии, что законодателям и участникам рынка нужно регулярно встречаться, обсуждать все взаимные претензии, заниматься их урегулированием и уже на этой основе вырабатывать концепцию нового закона.

Однако представители думского комитета по законодательной политике, предпринимательству и туризму рассматривают рекламное законодательство только в контексте запретительных мер, при этом депутаты не привели ни одной цифры в подтверждение своей позиции.

Не учитывается в большинстве случаев и тот факт, что новое законодательство в области рекламы должно быть создано в интересах и при активном участии представителей рынка, только в этом случае закон будет работать на благо индустрии и государства.

Пока вопрос о регулировании деятельности компаний алкогольной отрасли в области рекламы своей продукции остается открытым, участники рынка активно пытаются обойти всеми возможными способами уже существующее законодательство.

Так, зная, что реклама алкоголя крепче 15 градусов запрещена, производители водки начинают выпускать слабоалкогольный коктейль. И этот коктейль, который один в один похож на бутылку с водкой, активно рекламируется под видом слабоалкогольного с аналогичным брендом: младшего брата «Смирнова» по 05, л обрекли в „Смирнова – Айс“ (по 0,2 л). Где-то в углу исправно, но очень мелко написали: „слабоалкогольный коктейль“. При взгляде на фотографию миниатюрного „Смирнова“ масштаб не ясен. Надо притормозить у рекламного щита, достать бинокль, рассмотреть и понять, что, оказывается, рекламируют не водку, а слабоалкогольный напиток!

Кроме того, сейчас в законе есть правило, что в наружной рекламе предупреждение о вреде алкоголя должно занимать не менее 50% площади щита. Это ограничение тоже производитель научился обходить. Берется щит и мелкими буквами, которые сливаются с фоном рекламы, по периметру пишется предупреждение.

Другой способ обойти закон – это выпуск одноименной минеральной воды, конфет и другой продукции: вода «На березовых бруньках», минеральная вода „Гжелка“, маринованный перец „Nemiroff“, телефонная линия тостов от Путинки.

Также, можно обратить внимание на то, что реклама алкоголя размещается очень успешно в прессе (журналы типа Maxim, Playboy и т.д.). Так, издательский дом «Hachette Filipacchi Shkulev» (HFS), выпускающий глянцевые журналы Maxim и Elle, нередко размещает в своих изданиях не завуалированную, а вполне открытую рекламу дорогих коньяков, виски, бренди и водок. Штрафные суммы баснословные, два раза ФАС налагал штраф за неисполнение предписаний в размере 28 500 долларов. При этом рекламные бюджеты СМИ позволяют с легкостью выдерживать такие штрафы.

На телевидение производители алкоголя придумывают все более креативные шаги по размещению своей рекламы, поскольку телевизионщики не хотят рисковать своей лицензией и вступать в конфликт с ФАС. Тем более что недостатка в рекламодателях телеканалы не испытывают.

Сейчас рекламным роликам, неприкрыто демонстрирующим свою алкогольную «сущность», путь на телеэкраны закрыт. Ранее можно было увидеть в телеэфире рекламу огурцов „Русский размер“, лед от Medoff и одежда от „Союз – Виктан“.

В настоящее время компания «Nemiroff» нашла очень необычный путь на телеэкран, выступив в качестве спонсора трансляции боксерских матчей.

Как не удивительно, ФАС все–таки признал некоторую рекламу алкогольной продукции, не противоречащей букве закона. Так, издательство «Вагриус» выпустило монографию, посвященную истории торговой марки „Смирнофф“. Книга действительно продается в магазинах, но тираж ее незначительный. Основные денежные средства были затрачены не на саму книгу, а на ее плакаты.

Не признала ФАС рекламой водки и кампанию по продвижению журнала «Мягков». Изображение свернутого в трубочку журнала с обложкой, покрытого капельками, назвали рекламой нового средства массовой информации. Издание распространяется только в местах продаж алкогольных напитков.

По замыслу участников рынка алкогольной отрасли «зонтики» способствуют тому, что зритель запомнит рекламируемый логотип, увидев его в магазине на бутылке беленькой, автоматически купит продукт со знакомой этикеткой.

Руководитель аналитического отдела «Видео Интернейшнл» Виктор Коломиец говорит: „Даже самая сильно завуалированная реклама эффективно продвигает товары“. Ведь поведение покупателя иррационально, он может действовать просто рефлекторно.

Между тем «скрытая реклама» выполняет лишь одну из своих функций. Она только напоминает о бренде, но не информирует покупателя о качестве товара, не делает его соблазнительным и не манит покупателя в магазин целенаправленно за покупкой. Эти недостатки многие производители не учитывают.

В данном случае крайне интересным представляется исследование ВЦИОМ «Восприятие телевизионной рекламы зонтичных брендов алкогольной продукции». Исследование проводилось в конце 2004 года во всех федеральных округах Российской Федерации по общероссийской выборке, репрезентирующей социально – демографическую структуру населения страны и все типы поселений. Общее число опрошенных составило 1 600 человек.

Как выяснилось в результате проведенного исследования, только 23,4% опрошенных (каждый пятый опрошенный) видел рекламные ролики, в которых за неалкогольными товарами можно было узнать рекламу крепких алкогольных напитков. Из таких товаров наиболее популярной оказалась питьевая вода – ее отметили 15,6% опрошенных. Незначительная часть опрошенных увидела «завуалированную рекламу под видом конфет, перца, книг и журналов (0,3 – 1,6%).

Значит остальная часть опрошенных (76,6%) не видела завуалированную рекламу, либо просто не обратила на нее внимание.

Таким образом, уверенность большинства производителей в том, что продвижение алкогольной продукции с помощью зонтичных брендов повысит объемы сбыта и привлечет большее количество потребителей, не являются обоснованными. Получив данные ВЦИОМа, производители разочаровались в таком способе продвижения своей продукции.

Данных о том, что использование зонтичных брендов, влияет положительно на восприятие потребителями торговой марки нет. Маркетинговый «зонтик» в данном случае также не приводит к повышению объемов продаж. Производитель лишь напоминает о себе, причем достаточно необычным способом. Помимо всего прочего, использование бренда таким образом может отрицательно сказаться на всей продуктовой линейке производителя, вызвав недоверие потребителя. Зонтичный бренд искажает восприятие потребителем бренда основного товара. Об этом вице-президент и член совета директоров „Русской вино-водочной компании“ Николай Павлюк заявил на круглом столе „Зонтичный бренд: легальный маркетинговый ход или обман потребителя?“, проведенном совместно ВЦИОМом и ИА „Росбалт“.

Многие производители в настоящее время задумываются о том, целесообразно ли использовать зонтичный бренд для рекламы на алкогольном рынке.

«Этот маркетинговый ход был вынужденным, появился в условиях несовершенного законодательства и неравноправного положения производителей на российском рынке. Этот ход является неэффективным при наличии нескольких брендов у одного производителя, потому что, подорвав доверие потребителя к какому-либо бренду, подрывается доверие ко всей компании и к ее остальной продукции».

Другая ситуация складывается на рынке алкогольной продукции меньше 15 градусов, когда рекламная деятельность компаний не настолько ограничена, как в ситуации с крепким алкоголем.

Так, например, доля SUN Interbrew на пивном рынке в целом выросла в 1 полугодии с 13% до 16%, благодаря успешным продажам марок «Старопрамен» (лицензионное), а также „Клинское“ и „Сибирская корона“ (mid-price сегмент). В частности, лидером по объему продаж в 1 полугодии стало пиво „Сибирская корона“, которое компания уже „раскручивает“ как зонтичный бренд, подобно „Клинскому“, в отношении продаж которого применялась так же стратегия. Рост продаж „Сибирской короны“ в 1 полугодии составил 90% к аналогичному периоду 2003 года, в 2005 году также наблюдался рост продаж по сравнению с аналогичным периодом 2004 года, но не такой значительный.

Успешным примером является «Балтика», 2004 год принес значительную прибыль компании.

Основные экономические показатели деятельности Компании за 2004 год

Показатель 2004 год 2003 год Изменение к 2003 году, %
Объем продаж, млн. гектолитров 19,9 16,2 23,2%
Объем продаж (без НДС и акциза), млн. долл. США 994,0 737,2 34,8%
Валовая прибыль, млн. долл. США 444,8 339,9 30,9%

По данным финансовой отчетности, составленной по стандартам ГААП

В целом, начав 2004 год с долей рынка в январе 20%, компании удалось к декабрю занять свыше 26% рынка. Таким образом, рыночная доля компании за 2004 год составила 23%.

Продолжение роста компании, даже при введении государственных ограничений в области рекламы, свидетельствует о силе и устойчивости брендов компании.

В рамках зонтичного бренда «Балтика» ключевые сорта представляют „Балтика 3 Классическое“ и „Балтика 7 Экспортное“, являющиеся по объему продаж лидерами рынка среднего и премиального сегментов. Их рост за прошедший год составил 21%. Оба сорта в течение года получили мощную маркетинговую поддержку. „Балтика 3 Классическое“ впервые выпущено в алюминиевой банке, а „Балтика 7 Экспортное“ — в стеклянной бутылке.

Это позволяет говорить о том, что зонтичная стратегия весьма пригодна для создания сильного бренда, так как в данном случае мы имеем зонтичный бренд в рамках одной продуктовой линейки. Продукт может успешно продвигаться под крылом уже существующей торговой марки. С этой стороны у зонтичных брендов много плюсов:

  • сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет;
  • стоимость разработки и поддержания одной марки ниже, чем нескольких;
  • вывод на рынок нового суббренда в рамках зонтичного гораздо более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки. Нет необходимости бороться за узнаваемость;

Однако, очень важно следить за качеством, чтобы качество нового продукта или услуги соответствовало качеству других продуктов «зонтика». Все это прослеживается в политике компании „Балтика“.

Зонтичным брендам свойственны свои проблемы. На рынке крепкого алкоголя компания, рекламируя свою продукцию под зонтиком, может попасть в немилость, подорвать доверие потребителей завуалированной рекламой. На рынке слабоалкогольной продукции тоже есть свои недостатки. Так, например, «Балтика» работает с разными целевыми группами и следует учитывать, что ожидания потребителей разных целевых групп зачастую весьма противоречивы.

Рынок алкогольной продукции является достаточно сложным для продвижения продукции, в силу существующих запретов и ограничений. Постоянное противостояние законодательных органов и участников рынка, которые пытаются отстаивать свои права и работать под зонтиком, также может сказаться на репутации компаний и объемах их прибыли. Участники алкогольной отрасли постоянно лавируют между желанием снизить издержки при маркетинге отдельных товаров и тем, что провал при рекламировании «зонтика» отразится на объемах продаж, также испытывают постоянный прессинг со стороны властей. В условиях неэффективности зонтичной стратегии на рынке алкогольной продукции выше 15 градусов (поскольку на продукцию ниже 15 градусов порог законодательных ограничений снижен) компании начинают активно переходить к другим способам стимулирования продаж:

  • работа с алкогольными брендами через HoReCa;
  • трейд — маркетинг;
  • различные варианты продвижения в супермаркетах;
  • региональные представители;
  • BTL

Развитие рынка вынуждает производителя выбирать новые технологии продвижения. Видимо, скоро акцент будет сделан на BTL – технологии. Кстати по оценкам некоторых экспертов, BTL – технологии (акции по стимулированию сбыта в местах продаж) не менее эффективны, чем медиареклама, а затраты на их реализацию, как правило, на порядок меньше.

Также примером нестандартных решений является продвижение хорошего дорого алкоголя в рамках закрытых мероприятий с участием высокопоставленных персон. Стоимость получается на порядок выше, чем в массовых СМИ, но если учитывать качество контакта с представителями целевой аудитории и вариантами подачи, а также постэффект – получаются привлекательные результаты.

В конце 2005 года законодательно допустимой была признана публикация рекламы крепких алкогольных напитков в журналах и газетах, распространяемых только по подписке или в местах оборота алкогольной продукции. Также, в новой редакции закона «О рекламе» допускается реклама крепких алкогольных напитков в специализированных и так называемых „взрослых“ журналах – таких как „Медведь“, Playboy, Cosmopolitan и др.

И не во всех случаях работы Экспертного совета ФАС по борьбе с зонтичными брендами, реклама таких брендов признавалась незаконной. Были и удачные случаи, тем более если внешний вид рекламируемого продукта явно не напоминал алкогольную продукцию, как реклама очищенной негазированной воды «Соловецкая».

Итак, «зонтики» — удачный шаг, но не для всех компаний. Можно говорить о том, что в алкогольной отрасли, где использование такого маркетингового шага стало очень распространенным, он как раз является самым противоречивым и рискованным. Эффективность наблюдается лишь в сегменте алкоголя менее 15 градусов, для производителя которого не используются ограничения, как для производителя крепкого алкоголя.

И поэтому компании, производящие крепленные спиртные напитки, стали отказываться от «зонтика», используя другие варианты своего развития.

В условиях динамично развивающегося рынка, множественных факторов влияния извне, противоречивых действий конкурентов и политике властей успех возможен при учете новых перспективных возможностей информирования потребителей о своей продукции и стимулировании сбыта.

Отдел маркетинга Habeas Corpus РА