Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Вывод бренда межкомнатных дверей на российский рынок. Опыт торговой марки Enricco Piccolli

Вывод бренда межкомнатных дверей на российский рынок. Опыт торговой марки Enricco Piccolli

Арсен ДАЛЛАКЯН

Аннотация.

В статье описываются изменения, происходящие на рынке дверей, который с точки зрения брендинга не является развитым. Если ранее производитель в качестве главного дифференцирующего признака использовал географическую характеристику торговой марки, то в настоящее время наиболее актуально создание настоящих, полноценных брендов, и Enricco Piccolli, безусловно, является одним из них.

ВВЕДЕНИЕ

В нашем понимании бренд (от англ. brand) — явление многостороннее и неоднозначное, которое может быть рассмотрено с различных точек зрения.

1. С точки зрения менеджмента бренд — это элемент управления компанией, отражение ее основной идеи, мировоззрения и миссии.

2. С точки зрения маркетинга бренд — это эмоциональное и рациональное отношение представителей (или игроков) рынка к носителю бренда (товара, компании).

3. С точки зрения экономики предприятия бренд — это добавочная стоимость продукта и нематериальный актив предприятия, инструмент увеличения капитализации компании.

В данной статье мы рассматриваем монобрендовую компанию, т. е. компанию, в марочный портфель которой входит только один бренд (Enricco Piccolli), являющийся и рыночным инструментом, и корпоративной философией.

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ОЦЕНКА РЫНКА

Динозавры вымерли. А если мы попробуем их воскресить, то они обязательно вымрут еще раз.

Ч. Дарвин

Очень простой вопрос: «Какой марки двери стоят у вас дома?» — ставит в тупик примерно 80% жителей страны. Как это характеризует ситуацию на рынке дверей? Отвечая на этот вопрос с точки зрения брендинга, можно сказать, что рынок находится в „зачаточном“ состоянии. И это происходит в то время, когда рынки товаров народного потребления просто „тонут“ в изобилии марочных названий. Что это означает для фабрик и заводов, производящих такой товар, как двери? Что они — экономические „динозавры“, а значит, им пора меняться или вымирать.

Географическая привязанность как дифференцирующий признак товара

Российский рынок дверей условно можно разделить на четыре ценовых сегмента:

1) ценовые предложения от 1,5 тыс. руб. до 4 тыс. руб.;

2) ценовые предложения от 4 тыс. руб. до 8 тыс. руб.;

3) ценовые предложения от 8 тыс. руб. до 14 тыс. руб.;

4) ценовые предложения свыше 14 тыс. руб.

Не во всех ценовых сегментах марочные названия сообщают товару дополнительную ценность. Некоторую «индивидуальность» приобретают только товары ценового уровня от 6 тыс. руб. (в рознице).

Следует отметить, что в роли марочного названия часто выступает не столько имя производителя, сколько характеристика его географической принадлежности, например: ульяновские двери, питерские, новгородские и т. д.

Именно географическая характеристика является главным дифференцирующим признаком торговой марки на рынке дверей. Главная причина, по которой производитель выбирает «простые» названия, заключается в том, что потребитель не в состоянии запомнить название такого продукта и марочные преимущества изделий отдельного производителя. Происходит это потому, что производитель, в свою очередь, не в состоянии обеспечить качество поставляемой на рынок информации о себе и о своем имени. Потребителю гораздо проще вспомнить город, знакомый ему с детства, а не производителя, о котором он ничего не знает.

Стоит отметить, что в третьем и четвертом из перечисленных сегментов названия торговых марок также включают географические характеристики, только уже не российского, а международного масштаба, и в названиях часто фигурируют определения итальянские или испанские.

Для того чтобы решить проблему столь широкой идентификации и не тратить ресурсы на продвижение «географической» отрасли в целом, следует прибегнуть к методу брендинга.

Проблема обезличенности марок

Вне зависимости от того, к какому ценовому сегменту относится марка дверей, товары разных производителей не имеют ни одного конкурентного отличия, кроме, как было сказано выше, географической привязанности.

Такая ситуация сложилась по причине отсутствия у производителей марочных стратегий, продуманного мерчандайзинга, фирменных POS-материалов, корпоративной программы CRM, контроля за функционированием SARM (Shop Assistant Relationship Management, управление взаимоотношениями с торговым персоналом компании-партнера) и др. инструментов создания бренда и управления им.

На языке экономической теории ситуацию можно описать следующим образом: участники рынка дверей не используют большинство рыночных рычагов управления эластичностью кривой спроса и в связи с этим теряют главные в рыночной экономике активы — потребителей.

Экспансия зарубежных производителей.

Проанализировав ситуацию на российском рынке межкомнатных дверей, можно сделать вывод, что он находится в состоянии готовности для выхода на него сильного игрока с набором марок и четкой брендинговой политикой. Это обусловливается тем, что рынок дверей в России разрознен и поделен между огромным количеством локальных производителей, не имеющих рыночной силы по отдельности, но представляющих в совокупности большую часть предложения. Мы считаем, что в настоящее время российский рынок находится в ожидании прихода крупного иностранного производителя или же инвестиционной группы, способной объединить под своим именем большинство локальных фабрик. Придерживаясь рыночной политики, основанной на брендинге, в течение 3-5 лет такой игрок сможет завладеть 46% рынка. Именно такая часть приходится на долю разрозненных производителей по всей России и слабо управляемых (но считающихся крупными игроками) фабрик центральной России.

Такими крупными иностранными игроками на российском рынке могут стать строительные подразделения Wal-Mart, IKEA, METRO, а также розничные, специализированные на товарах для ремонта сети супермаркетов, или же бренд Enricco Piccolli (EP), объединив под своим именем разрозненных производителей.

Портрет потребителя

«Порой одна снайперская пуля решает столько же проблем, как и авиационная бомбардировка».

Из мемуаров А. Лебедя

Двери покупают молодые пары, одинокие плейбои, дружные многодетные семьи, пенсионеры, бизнесмены и т. д. — в общем, все. Любой человек является потенциальным потребителем такого продукта. Однако для того чтобы коммуникации с аудиторией были эффективными, следует выделить сегмент целевых потребителей, чтобы не растрачивать средства попусту.

Рассмотрим построение эффективных коммуникаций с потребителями на рынке дверей на конкретном примере.

Портрет потребителя был составлен на основе данных, полученных по результатам полевых исследований, интервью и анкет.

Причины покупки. Ответы респондентов показывают, что причинами покупки такого товара, как двери, могут стать приобретение жилья, его строительство или ремонт:

— покупка первой квартиры — 17% респондентов:

— приобретение первичного жилья — 3%;

— приобретение вторичного жилья — 14%;

— покупка второй квартиры — 29% респондентов:

— приобретение первичного жилья — 15%;

— приобретение вторичного жилья — 14%;

— строительство коттеджа — 5%;

— ремонт — 49%.

Половозрастные характеристики потребителей.

Возраст покупателей дверей варьируется в пределах от 25 до 55 лет. Поиск необходимого товара ведут, как правило, мужчины, но в принятии решения о покупке дверей принимают участие покупатели обоих полов.

Достаток. Потребителей на рынке дверей по уровню достатка можно разделить на два сегмента.

Сегмент 1: потребители с уровнем дохода выше среднего ( «зажиточные» потребители) — свыше 15 тыс. руб. в месяц на человека.

Сегмент 2: потребители с уровнем дохода 10–15 тыс. руб. в месяц на человека.

В сегмент 1 входят потребители, обладающие европейскими взглядами на жизнь. Как правило, это граждане в возрасте от 25 до 35 лет, знающие английский язык, занимающие должности специалистов в компаниях. Они имеют личные автомобили, собственное жилье (как правило, новое); по выходным посещают боулинги или рестораны, читают журналы в стиле Shape, Сosmopolitan, Men’s Health, отдыхать предпочитают в Греции, Египте, Турции или Краснодарском крае; посещают кинотеатры и спортзалы, пользуются Интернетом; приобретают одежду в магазинах MEXX, BENETON, Carnaby, Company’s, La Costa, Mango, Motivi, Adidas и др. Стремятся при совершении покупок затрачивать минимум усилий — и физических, и моральных; требуют высокого уровня сервиса.

Одним словом, сегмент 1 представлен покупателями, в большинстве своем потребляющими продукты трансконтинентальных компаний.

Сегмент 2 представляет собой группу потребителей, обладающих «полусоветским» восприятием рынка. Как правило, это граждане в возрасте от 35 до 55 лет. Они не знают иностранных языков, занимают управляющие должности среднего ранга на предприятиях промышленного или образовательного комплекса (не торговля, не сфера услуг). Большинство из них имеют личный автомобиль и собственное жилье (как правило, старое). Представители сегмента 2 свободное время проводят дома перед телевизором или в своем загородном доме; читают газеты „Комсомольская Правда“, „Аргументы и Факты“ и т. п.; отдыхать предпочитают на даче, совершают покупки на вещевых рынках, не разбираются в модных тенденциях дизайна, одежды и др. При принятии решения о покупке ориентируются на свою интуицию. Главным для таких потребителей является качество товара и его долговечность.

Следует отметить, что информационные коммуникации и меры по стимулированию продаж должны быть нацелены на сегмент 1, поскольку часто потребители сегмента 2 делают выбор, ориентируясь на поведение представителей сегмента 1.

Воспринимаемая ценность.

Воспринимаемая ценность такого товара, как двери, определяется для потребителей сегмента 1 наличием гарантии качества, низкой ценой, качеством обслуживания и соответствием «модным» тенденциям (современный дизайн и функциональность). Потребители же сегмента 2 более всего ценят предоставление гарантии качества приобретаемого товара.

Позиционирование.

Позиционирование бренда на рынке.

Позиционирование бренда на рынке предполагает проведение маркетинговых и рекламных мероприятий, которые имеют целью обеспечение конкурентоспособности товара, выпускаемого под этим брендом, определяют его место на рынке, целевую аудиторию.

Позиционирование торговых марок дверей по качеству и цене на российском рынке представлено на рис. 1.

РИС. 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК ДВЕРЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Но на «карте рынка» главное не место, которое вы занимаете, а понимание того, что вас окружает. Поэтому мы рекомендуем написать краткое обоснование позиционирования, заключающееся в объяснении основных моментов, отражающих характер деятельности компании, ее целевую аудиторию, конкурентные преимущества и предложения.

Обоснование позиционирования Enricco Piccolli

Обоснование для потребителей сегмента 1

Марка EP лучше, чем марки SJB, Barausse, Vera Porta, TRE P.

Она предназначена для людей, обладающих европейскими взглядами на жизнь. Как правило, это граждане в возрасте от 25 до 35 лет, которые ценят известное имя, стиль и способность товара подчеркивать социальный статус. Также они ценят качество и красоту.

Enricco Piccolli — это не просто двери, а элемент итальянского чувственного интерьера, марка с длинной дизайнерской историей и собственным вкусом.

Клиент приобретает дизайнерские итальянские двери Enricco Piccolli и смело может показывать их гостям.

Обоснование для потребителей сегмента 2.

Марка EP лучше, чем Aldoor, «Краснодеревщик» и ряд других российских марок.

Эта марка для потребителей скорее старшего возраста со средним достатком, которые ценят качество, понимая его как добротность, а не красоту. Также они ценят долговечность, и стремятся купить вещь, которая прослужит им очень долго.

Enricco Piccolli — это итальянские двери, сборка которых производится в России. Никто в мире не может делать двери лучше, чем итальянцы. На двери Enricco Piccolli предоставляется заводская гарантия на 7 лет, в то время как на двери других производителей — 1 год.

В результате клиент с уверенностью отдает деньги за покупку и уходит из магазина с чувством, что заключил удачную сделку.

Карточки с этой информацией были розданы всем сотрудникам компании: генеральному директору, директору по маркетингу, торговым представителям, продавцам, монтажникам, шоферам, грузчикам и т. д. — абсолютно всем. Люди, имеющие разные представления о продукте, с которым работают, не могут делать одно дело.

Идентичность бренда Enricco Piccolli

— Только горчица совсем даже не птица, — заметила Алиса.

— Ты, как всегда, совершенно права, — сказала Герцогиня. — Какая потрясающая ясность мысли!

Л. Кэрролл, «Приключения Алисы в стране чудес»

Каждый человек должен быть в состоянии четко ответить на вопросы: «Кто ты?», „Зачем ты?“ — и не бояться быть не правым. Главное — иметь представление о себе и своем предназначении. Для бренда это так же важно. Рассмотрим это утверждение на примере.

Что такое двери Enricco Piccolli?

Торговая марка Enricco Piccolli «родилась» на юге Италии, в маленьком городке Гассобио Дергамо (Gassobbio Dergamo), на улице Виале Матеоти (Viale Mateoti), 63. В 1944 г. итальянский архитектор Энрико Пикколи-де Лаверма (Enricco Piccolli de Laverma) организовал дизайнерскую мастерскую E. P. srl., в которой изготавливались двери и другие элементы интерьера. В Италии мастерская быстро прославилась. Продукция E. P. srl. считается уникальным штрихом интерьера. Это позволило E.P. srl. при небольших объемах производства и продаж успешно конкурировать с лидерами рынка — компаниями Barausse и SJB.

На российский рынок компания Enricco Piccolli вышла летом 2005 г. Продукция этой компании изготавливается в России, на территории завода, подвергшегося полному реинжинирингу под руководством специалистов из Италии.

Для кого предназначены двери Enricco Piccolli? (2ур)

Двери EP — это межкомнатные итальянские двери для потребителей среднего класса:

— для тех, кто хотел купить двери подешевле, но принял решение в пользу Enricco Piccolli, руководствуясь принципом «Раз в жизни можно себе позволить» (для таких покупателей очень важны качество продукции, длительная гарантия и послепродажное обслуживание);

— для тех, кто хотел купить итальянские двери с целью подчеркнуть благородство своего интерьера, но принял решение в пользу дверей EP, руководствуясь принципом: «Если нет разницы, зачем платить больше?» (для этих покупателей очень важны авторитет производителя в мире дизайна, веяния высокой итальянской моды, известность марки).

Enricco Piccolli — это не просто двери, а скорее «визитная карточка» итальянского интерьера.

Собственное видение бренда Enricco Piccolli (2ур)

Enricco Piccolli — это «запонки» интерьера, которые расскажут гостям больше, чем китайский фарфор, камин или белый рояль, принадлежащие хозяину дома.

Эмоциональный капитал (2ур)

Торговая марка EP приобщает потребителя к миру высокой моды. Итальянские интерьеры, работы итальянских дизайнеров и художников — все это «открывают» двери EP. Enricco Piccolli — это ваш персональный итальянский дизайнер. В любое время, когда вам потребуется, он готов предоставить свою помощь в создании модного интерьера (консультация дизайнера является бесплатной).

Три момента дифференциации (2ур)

1. Итальянское «происхождение» товара.

Общение с потребителями и участниками рынка будет происходить на двух языках — итальянском и русском. Напоминая таким образом об итальянском происхождении товара, мы подчеркиваем его высокое качество.

2. Дизайнерский интерьер.

В сознании потребителя двери Enricco Piccolli — это двери, которые делают люди, являющиеся профессионалами в сфере дизайна. Двери EP — это продукт не дверной фабрики, а результат работы группы итальянских дизайнеров, что гарантирует наличие стиля.

3. 100%-ная экологичность.

Вся информация для потребителей должна сообщать об экологичности производимой продукции. Это позволяет добавить итальянскому интерьеру еще одну отличительную черту.

СОЗДАНИЕ КАПИТАЛА БРЕНДА ENRICCO PICCOLLI (1ур)

Капитал бренда (brand equity) — это ценность, предлагаемая маркой потребителю. В него входят осведомленность о бренде, лояльность потребителей, воспринимаемое качество, лидерство, запоминаемость марки, ассоциативные ряды и др.

Создание капитала бренда и есть процесс брендинга, поэтому мы не будем подробно описывать эту процедуру, а отметим только основные моменты.

Формирование осведомленности о бренде (2ур)


РИС. 2. СТАДИИ ФОРМИРОВАНИЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О БРЕНДЕ

Формирование осведомленности о бренде EP проходит определенные стадии в такой последовательности (рис. 2):

— налаживаются коммуникации с потребителем внутри точки продажи (мерчандайзинг, мотивирование продавцов-консультантов);

— размещается наружная реклама рядом с точками продаж;

— разрабатывается план прямых рекламных коммуникаций, ориентированный на оповещение потенциальных потребителей, проживающих в новостройках (рассылка, интервьюирование);

— формируются каналы передачи информации через строительные магазины или мебельные салоны (совместные скидки, визуальная реклама);

— налаживается канал передачи информации через риелторов;

— формируется бюджет коммуникаций с потребителем в повседневной жизни (телевизионная реклама, специальные маркетинговые мероприятия).

Процесс формирования осведомленности о бренде включает программирование ассоциативного ряда с брендом. Вся исходящая информация должна вызывать следующие ассоциации с брендом Enricco Piccolli:

— межкомнатные двери;

— Италия;

— дизайнерские интерьеры;

— экологичность.

Последовательной организации процесса информирования может способствовать применение модели Томаса Гэда (рис. 3).


РИС. 3. МОДЕЛЬ 4D-БРЕНДИНГА Т. ГЭДА

Но уже после того, как потребитель узнал марку, оценил ее и решился на покупку, важно его не разочаровать, и даже больше — превзойти его ожидания!

Формирование лояльности к бренду (2ур)

Для формирования лояльности к бренду можно использовать следующие мероприятия:

— рассылка по почте проектов дизайнерских интерьеров;

— бесплатное консультирование дизайнеров;

— программы CRM (рассылка подарков, поздравлений, проведение лотерей).

По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда дверей EP на российский рынок мы наблюдаем стабильный рост объема продаж этой компании. Проект уже полностью окупился и начинает приносить прибыль. Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд нравится людям.

Даллакян Арсен