Выросли напоследок. Рынки маркетинговых исследований и консалтинга в области маркетинга - итоги 8-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов.

Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

В конце 2008-го года Гильдия Маркетологов провела очередной (восьмой по счету) ежегодный опрос об итогах и перспективах развития рынков маркетинговых услуг в России. В опросе приняли участие 350 экспертов, в т.ч. в специальной части 22 исследователя и 16 консультантов по маркетингу.

2008-й год на рынке маркетинговых услуг, впрочем, как и практически на всех рынках, выдался крайне неровным. Он как бы состоял из трех различных частей. С января по май продолжался рост впечатляюще высокими темпами. С июня по сентябрь наблюдалось снижение темпов роста; но все же это был рост. В четвертом квартале произошел разворот от роста к снижению; но инерция процессов сохранила объемные показатели на высоком уровне.

По средним взвешенным оценкам экспертов в 2008-м году заметно (на 30%) выросло количество исследовательских компаний, реально работающих на российском рынке. См. Диаграмму 1. Их теперь 285. Здесь будет уместно заметить, что в иных справочниках и базах данных можно найти более 500 названий и контактных данных исследовательских компаний и групп. Но мы говорим о тех, кто реально работает на рынке, а не просто заявляет о себе. Такое значительное увеличение оценки случилось впервые за весь период наблюдений. Предыдущий скачек (2006-го года) по величине не превышал 20%. Диаграмма 1. Количество исследовательских компаний. Шт.

Количество компаний, оказывающих услуги в области маркетингового консалтинга, стратегического позиционирования и брендинга также весьма значительно возросло. На 25%. И достигло 160. См. Диаграмму 2. Предыдущий количественный «скачек» (тоже примерно на 25%) имел место в 2004-м году, когда количество маркетинговых консультантов почти достигло сотни. Диаграмма 2. Количество консалтинговых компаний. Шт.

Объем рынка маркетинговых исследований (количественных и качественных, эдхоковых и подписных, мистерии шопинг, социологических, медийных и прочих) вырос на 40% и по оценке наших экспертов составил около 9 миллиардов рублей или 360 миллионов долларов США (по среднегодовому курсу 25 руб/дол). См. Диаграмму 3.

На первый взгляд оценка темпа роста может показаться несколько завышенной. Однако, надо помнить о том, что российский ВВП в 2008-м году (даже с учетом начавшегося в конце года снижения темпов его роста) вырос на 27% и в рублях, и в долларах США и составил по предварительной оценке 1650 миллиардов долларов.

Российский рынок маркетинговых исследований составляет всего лишь 1,25% от мирового рынка маркетинговых исследований. В то время как население России превышает 2% от мирового. ВВП России составляет 2,75% от мирового ВВП (60 триллионов долларов). Доля России в мировых продажах мобильных телефонов превышает 3%. А в мировых продажах новых автомобилей – заоблачные 5%. Даже расходы на медийную рекламу в России составляют более 2% от мирового уровня. Так что в опережающем росте расходов на исследования рынков по отношению к росту ВВП нет ничего удивительного.

Более того, можно смело утверждать, что сфера изучения рынков, поведения потребителей, восприятия брендов, репутации компаний и прочих маркетинговых исследований по-прежнему остается в нашей стране «недоинвестированной». Российские компании по-прежнему мало тратят на исследования рынка и потребителей. Возможно, в этом кроется одна из причин низкого качества управленческих решений. И вообще низкой эффективности работы российских компаний. Старой проблемы, о которой с новой силой заговорили только когда „грянул гром“; осенью 2008-го. Диаграмма 3. Объем рынка маркетинговых исследований. Млн. USD.

Из общего объема в 360 млн. дол. около 65% (235 миллионов) в 2008-м году пришлось на долю количественных исследований. Чуть более 30% (110 миллионов) – качественные исследования: глубинные интервью, фокус-групповые исследования, экспертные интервью, этнографические исследования и т.д. И всего лишь 4,5% (15 миллионов) приходится на долю прочих видов исследований: мистерии шопинг, продажу готовых отчетов, деск-рисетч и т.д.

Две трети от общего объема рынка (около 240 миллионов долларов) приходится на долю десяти крупнейших исследовательских компаний, работающих в России. Каждая из них имеет оборот свыше 10 миллионов долларов в год. Восемь из них являются либо 100% дочерними предприятиями крупных международных компаний, либо частично принадлежат западным исследовательским сетям. Может в этом тоже состоит одна из причин почему иностранные производители так хорошо себя чувствуют на российских потребительских рынках. Потому, что они эти рынки «чувствуют» и понимают.

Примерно четверть (90 миллионов) рынка приходится на долю 35-40 «средних» компаний. Чей годовой исследовательский оборот составляет от одного до пяти миллионов долларов. Таким образом „Закон Парето“ на рынке маркетинговых исследований проявляет себя в редакции „20 на 90“: на долю 20% компаний приходится 90% объемов работы в стоимостном выражении.

Остальная часть рынка (около 30 миллионов, или 9%) приходится на долю примерно 230-240 небольших компаний, чей годовой оборот не превышает миллиона долларов. Средний оборот такой компании составляет около 250 тысяч долларов в год; из которых около половины – это субподряды от крупных и средних агентств.

Через 5 дней после завершения опроса Гильдии свою оценку объема рынка маркетинговых исследований дали эксперты ОИРОМ (организации исследователей рынка и общественного мнения). По их данным (основанным на фактическом обороте 20 исследовательских компаний членов ОИРОМ и экспертной дооценке остальной части рынка) объем рынка маркетинговых исследований в России составил $325 миллионов. Весьма приятно, что расхождение в наших независимых друг от друга оценках вновь не превысило 10%. И все же мы беремся предположить, что участники ОИРОМ немного преувеличивают совокупную долю компаний, входящих в это объединение. Они считают ее равной 75%. А если предположить, что она равна 67,5%, то наши оценки совпадут в точности.

Объем рынка маркетингового консалтинга в 2008-м году вырос на 55% и составил около 3,25 миллиардов рублей или 130 миллионов долларов по среднегодовому курсу 25 руб / дол. См. Диаграмму 4.

Так же как на рынке маркетинговых исследований впечатляющие темпы роста объясняются молодостью и неразвитостью этого сегмента рынка. Если в развитых, «старых» экономиках США и Западной Европы на маркетинговый консалтинг приходится от 2 до 4% от общего объема рынка маркетинговых услуг (включая рекламу, DM, BTL, PR), то в России менее 1%. Так что потенциал роста у этого рынка как минимум трехкратный.

Особенностью рынка маркетингового консалтинга в России является отсутствие на нем по настоящему крупных фирм, явных лидеров. Маркетинговым консалтингом «потихоньку» занимаются и западные компании, но ни у кого из них в России нет большого офиса или сильной „дочки“. И „непрофильные“ российские: аудиторские, IT, управленческие. И рекламные (а также PR) агентства. И специализированные (в основном небольшие) фирмы. У всех у них обороты составляют от нескольких сотен тысяч до 2-3 миллионов долларов в год. И как следствие судить о структуре рынка, о развитии отдельных его сегментов оказывается весьма затруднительно. Диаграмма 4. Объем рынка маркетингового консалтинга. Млн. USD.

Прогноз на 2009-й год, сделанный в конце 2008-го, по понятным причинам противоречив и достаточно пессимистичен.

Рынок маркетинговых исследований в рублях останется на уровне 2008-го года (9 миллиардов) или даже немного возрастет (до 10 миллиардов). В долларах это составит 260-285 миллионов. При среднегодовом курсе 35 рублей за доллар. Т.е. снижение на 21-28%. В утешение исследователям можно заметить, что в 2009-м году никакие российские рынки не покажут роста в долларах. А некоторые (недвижимость, новые автомобили, возможно – даже бензин) уменьшатся и в рублях.

Количество исследовательских компаний реально работающих в нашей стране точно не возрастет. Половина экспертов полагают, что оно немного сократится. Вторая половина – что останется на прежнем уровне.

Но, уже с 2010-го года должен возобновиться опережающий рост рынка маркетинговых исследований. Во всех валютах. До достижения уровня 2-2,5% от мирового рынка маркетинговых исследований. Т.е. ориентировочно – до 650-750 миллионов долларов к 2015-му году. В течении ближайших 1,5 лет российским компаниям и стране в целом придется сменить парадигму своего развития с опоры на внешнюю торговлю углеводородами и металлами на инновационное освоение внутреннего потребительского рынка и рынков промежуточной продукции. А без понимания этих рынков (логики их развития) и потребителей сделать это будет невозможно. Придется инвестировать в исследования (и инновации). Еще Питер Друкер 50 лет назад говорил – «У любого бизнеса есть только две стратегические функции: маркетинг и инновации».

Рынок маркетингового консалтинга, по мнению наших экспертов, в 2009-м году вырастет в рублях на 25-35% до 4-4,4 миллиардов. В долларах снизится на 3-12%, до 115-125 миллионов. По поводу того возрастет, уменьшится или не изменится количество работающих на нем компаний эксперты не пришли к единому мнению. А наиболее востребованными темами ближайшего года будет консалтинг по вопросам ценообразования и стратегий позиционирования.