Управление креативностью: миф или реальность?

Управление креативностью: миф или реальность?

Дмитрий Сендеров, учредитель и руководитель рекламного агентства Art Union
Ольга Попова, руководитель проекта Newldeas
Журнал «Маркетинг Менеджмент» №10 (28) октябрь 2008

Сколько рекламных роликов вы видите каждый день на TV? Сколько объявлений в газетах? Сколько рекламных щитов? Сотни, тысячи… И большая часть этой рекламной информации проходит мимо — так уж устроен наш мозг, он отбрасывает все ненужное, оставляя важное. В современном мире, где на потребителя ежедневно сваливается огромный груз рекламных сообщений, выделиться на их фоне становится все труднее и труднее. И здесь существует только два решения: увеличивать и увеличивать свой медийный вес и (или) создавать уникальное креативное решение, которое позволит вашему продукту выделиться.

Необходим креатив! В последнее время этим словечком стали называть все подряд: «креативный сотрудник, „креативная тачка“, „креативный напиток“… Говоря о креативе в рекламе, будем обозначать этим словом разработку и реализацию уникальной, нестандартной идеи, позволяющей значительно увеличить эффективность рекламных вложении. Извечный спор — как реклама действует на потребителя – не имеет стандартных решений, как не бывает двух одинаковых брендов. Ясно одно — неординарная, яркая реклама запоминается лучше, и если креатив не затмевает торговую марку (а это очень и очень важно), позволяет выгодно отличаться от конкурентов. Требования к рекламе постоянно меняются. Это связано и с законодательством, и с ростом цен на все виды медиа, да и сов: ременных людей стало все сложней удивлять. Запоминающуюся историю телезрителю надо рассказать всего за 10-20 секунд. А чтобы придумать мини-бестселлер, как минимум нужны талант и свежая голова.

Есть таланты? Есть. Есть свежие головы? Есть. А хороший креатив?.. Почему же его так мало? Конечно, талантливый копирайтер может разработать суперкреативный сценарии видеоролика. Проблема в том, что ему (копирайтеру), как правило, просто не хватает времени на творческий процесс. Креаторы в агентствах одновременно трудятся над несколькими брифами. и все задания надо сделать «еще вчера». То есть, у них нет ни достаточного количества времени, ни свежих мыслей. В итоге и клиент, и агентство понимают, что идея так себе, на троечку, но в ситуации „горящих эфиров“, повторных брифингов, генераций и доработок, уставший, отчаявшийся заказчик просто вынужден выбирать средний, а то и откровенно слабый сценарий.

Мы долго думали, как вырваться из этой ситуации. И нашли решение. Чтобы привлечь новые авторские силы для разработки идей был создан креативный проект NewIdeas (www.newideas.ru).
В течение нескольких лет менеджеры подбирали фрилансеров из числа сценаристов, писателей, журналистов, маркетологов. Сейчас с NewIdeas сотрудничают более 100 профессиональных авторов из России и ближнего зарубежья. Бриф от одного клиента рассылается десяткам творцов, проводится своеобразный микротендер. В итоге из 30-40 интересных идей менеджеры NewIdeas отбирают лучшие варианты и предоставляют их на суд заказчика. Клиент получает креатив, разработанный разными авторами, с различными концептуальными подходами. Проект Newldeas — это самостоятельная бизнес-единица. В отличие от существующих сегодня на рынке креативных интернет-проектов, с клиентом работает персональный менеджер, который сопровождает его от составления
брифа до презентаций идей. Опытные менеджеры могут четко сформулировать и донести до авторов задачу клиента: за четыре года работы они изучили их способности и возможности. К примеру, у кого-то лучше получается креатив на тему семейных ценностей, а кто-то лучше генерирует идеи для молодежи. С помощью Newldeas уже были реализованы десятки проектов для российских и западных компаний. Среди клиентов проекта — Microsoft, кофе «Гранд», „Мясной дом Бородина“, „Алтай витамины“, „Стандарт-Резерв“, Оlives, „Мастер Десерта“, кухни „Эльт“, много других брендов.

Последний вопрос, который остается тогда, когда уже готова идея как тестировать креатив? Как понять, будет ли работать идея? К сожалению, даже профессионально проведенные фокус-группы и исследования не смогут гарантировать успех выбранной креативной стратегии. Безусловно, фокус-группы — вещь полезная, но чрезмерное увлечение формализацией в оценке креативных идей зачастую приводит к плачевным результатам. Менеджер по рекламе, не желая брать на себя ответственность за выбор, часто останавливается на абсолютно «серенькой» идее — так всегда проще и риск меньше. Более того, при рекламе ряда продуктов с консервативной потребительской аудиторией всегда существует опасность „перекреативить“ когда уникальная, с точки зрения автора, идея не будет понятна зрителю.

Конечно, ответственность за принятое решение будет нести руководитель компании, потому что никто другой не знает своих потребителей лучше, чем он. Однако иногда следует довериться интуиции, и предложить своим клиентам нечто новое. И если ваша целевая аудитория лояльна к новому, тогда неординарный креатив первая возможность для эффективного продвижения вашего бренда и увеличения продаж.

Как выбрать агентство-подрядчика. Для начала надо соотнести размеры своей компании и агентства и понять, интересны ли вы друг другу. Изучите портфолио агентства, ознакомьтесь с уже созданными творческими концепциями, а также с результатами проведенных рекламных кампаний Агентство может продемонстрировать ряд прекрасных работ, сделанных для крупнейших мировых брендов. А что сделано для компании вашего уровня? Не забывайте — креатив создают конкретные люди, но будут ли именно эти авторы работать над вашей идеей? Или вам выделят «зеленого» стажера? Обязательно спросите, сколько лет сотрудничает агентство с основными клиентами, если нужно — позвоните клиентам, узнайте их мнение об агентстве.