Творчество на заказ: этический аспект

Любовь ДАНИЛЕНКО

Наиболее дискуссионным вопросом в диалоге о творчестве и по сегодняшний день остается вопрос о признаках и критериях творчества. Главным образом, концепции разных авторов различаются тем, какой признак кладется в основу определения сущности творчества и какие критерии являются ведущими. Анализируя подходы к пониманию феномена творчества, следует иметь в виду, что традиционно творчество характеризуется в двух планах: широком и узком. В первом случае творчество мыслится философами как универсальная совокупная человеческая деятельность, социокультурный созидательный феномен; во втором — творчество ассоциируется с решением тех или иных конкретных задач.

Существует несколько определений творчества, трактующих его как особый вид деятельности, в результате которой рождается нечто качественно новое, либо происходит преобразование человеком окружающего мира, в процессе чего опредмечиваются не только его творческие способности, но и вся совокупность его сущностных сил. Закономерно встает вопрос о критериях: в первом случае критерием выступает продукт, его новизна и оригинальность, во втором — степень реализации сущностных сил человека.

К признанными философами критериям творчества можно отнести: критерий общественной значимости, объективно новое и субъективно новое; критерий прогрессивности; критерий диалогического взаимодействия субъектов. Анализ признаков и критериев творчества позволяет заключить, что ценность творчества может состоять не только в рождении чего-либо нового, но и в преобразовании самой личности.

Значимым в истории психологии творчества, положившим начало теории вопроса, считается понимание творчества как процесса с характерными для него этапами и структурой. Творческое мышление рассматривалось как процесс, предыдущие стадии которого подготавливают и обуславливают последующие.

Теория творчества развивалась в различных направлениях. Содержание работ, исследующих проблемы творчества в разные периоды последних столетий во многом определялась тем, какой подход становился общепризнанным. Так, междисциплинарный подход предполагал ограничение области психологии в исследовании творчества процессами, связанными с интуицией, возникновением идей, замыслов, наряду с включением в комплекс наук, изучающих творчество — логику, теорию познания, эволюционную биологию; деятельностный — фундаментальные категории учения о деятельности — цель, средства, результат переносились в плоскость творческого процесса; сущность системного подхода связана с пониманием творческих процессов как одного из механизмов продуктивного развития.

Анализ теории творческого мышления и творческого процесса позволяет говорить о том, что на разных этапах творческого процесса в роли ведущего выступает то логическое, то интуитивное мышление. А отнесение творческих способностей к общим способностям, трактуемым как степень интеллектуально-мотивационного развития человека, позволяет утверждать, что к творческой деятельности способен любой человек, обладающий хорошо развитой общей способностью.

Можно предположить, что вопрос о признаках и критериях творчества всегда останется открытым, так как с расширением сфер деятельности человека и появлением новых видов деятельности вопрос получает новый аспект.

Проблема рекламного творчества заняла свое место в дискуссиях теоретиков и практиков творчества с момента завоевания рекламой своей ниши в жизни общества, как сферой бизнеса, продуктом и процессом деятельности. Возможно с целью избежания особых противоречий и особо жарких споров о творчестве в рекламном лексиконе слово «творчество» разумно было заменено на английского происхождения слово „креатив“, имеющего тот же смысл.

Это только гипотетическое предположение, сделанное исключительно в ответ на проблему статьи, поскольку понятно, что реклама как явление пришедшее к нам с запада должно было привнести в наш язык и новые категории и новые слова для их обозначения. И здесь целесообразно заметить, что в переводе с русского на английский слово «творчество» переводится как „creation“, а с английского на русский „creation“ переводится как „создание, (со)творение“, т.е. все-таки некий процесс, показателем и критерием которого одновременно является его результат, т.е. рекламный продукт.

Поэтому рекламное творчество рубежа столетий — это не творчество ради творчества, что актуально для искусства, иначе говоря не креатив ради креатива, а креатив ради достижения коммерческих целей, чаще всего продажи и в конечном итоге получения прибыли. И в этом случае рекламное творчество часто представляет собой технологический процесс, или как минимум приобретает технологичный характер (этим оправдывается так широко используемые в свое время в генерировании идей, в том числе и рекламных, технологии ТРИЗ).

Если главным «условием» свободного творчества личности выступает „вдохновение“, то рекламист, приступая к творческой работе, должен учесть и даже подчиниться целому ряду условий — „четко представить себе потребительскую аудиторию: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозрастной состав“, при этом на первом месте в ряду может оказаться, как не противоречит это маркетинговым целям, вкус рекламодателя и стиль ведения бизнеса (кто платит, тот и музыку заказывает). И первым рекламным критиком выступает опять-таки рекламодатель (с оговоркой, что — на рынке еще нецивилизованного рекламного бизнеса). Получается, что творчество и несвобода сами по природе своей должные быть антиподами, принимая условия игры в бизнес и рыночную конкуренцию, вынуждены давать себе отчет в том, что дальше они пойдут вместе, убеждая, может, оправдывая, но чаще находя подтверждение (и чаще выраженное в денежном эквиваленте) тому, что это выгодное партнерство.

В продолжение сказанного, по оценке практиков рекламного дела сбытовую рекламу «делать труднее — перед ней стоит задача продавать», и делать такую рекламу могут только профессионалы, в то время как „имиджевая реклама может себе позволить быть просто красивой — она лишь должна пробуждать в зрителе/слушателе приятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями человеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами“. Значит и в рекламе творчество творчеству рознь (иллюстраций из практики накопилось достаточное количество). И „…если тупая реклама продает, то это хорошая реклама. Ее для этого и создали“.

Получается, что реклама как женщина, которая не знает, что выбрать — свободу или деньги, оказывается в плену собственных противоречий (но лишь на начальном этапе сотворения рекламного продукта, после чего последует рациональный выбор в пользу последнего): как творческий процесс она борется с правилами, ведь «любое творчество — это борьба с правилами», но как средство достижения коммерческих целей, она должна подчиниться правилам и учесть условия, которые диктует психология (например, восприятия), правила игры в бизнесе и, наконец, Федеральный закон „О рекламе“ (хотелось бы верить).

Выходит, что иногда (к счастью не всегда) классические этические нормы в условиях рекламного бизнеса и жесткой конкуренции превращаются в утопические правила — о которых рекламисты знают, но не имеют возможности им следовать.

Вероятно, интересно и полезно знать для кого критерий рекламного творчества — успех в бизнесе. Вот некоторые наблюдения и полученные в результате них цифры: из числа 20-ти наиболее известных и успешных рекламистов на российском рекламном рынке 95% составляют мужчины, соответственно всего 5% женщины, т.е. в абсолютных цифрах — один человек; 60% из всех имеют техническое образование, 25% — гуманитарное, и лишь 10% — специальное (отражение реалий российского рынка) — «группу» представляют заезжие иностранцы; но самая приятная для меня цифра в этом ряду — 5%, которые составляют российские педагоги.

Но уже сейчас нужно признать, что профессионалом (слоганистом, копирайтером, режиссером и др.) в рекламе становится тот, кто умеет балансировать на грани свободы творчества, целей бизнеса и разумного мира с самим собой.