Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

Задачей предлагаемой статьи является отделение среднего бизнеса от крупного, с одной стороны, и малого — с другой; и начало дискуссии по вопросам качественных характеристик и количественных оценок компаний среднего бизнеса.

О среднем бизнесе, как о самостоятельном субъекте экономических отношений, у нас в России почему-то говорить не особо принято. В ходу такие лингвистические конструкции как «малый и средний бизнес» и „предприятия крупного и среднего бизнеса“. Причем заметьте — в обоих случаях средний бизнес оказывается где-то глубоко на втором месте, как бы „в придачу“ либо к сотням тысяч малых предприятий, либо просто к сотням крупнейших компаний, на долю которых приходится половина валового продукта страны. Не определены ни критерии отнесения к среднему бизнесу, ни его качественное отличие от бизнеса крупного и малого. Создается впечатление, что средний бизнес не очень интересен сам по себе. Это довольно странно, поскольку даже если допустить, что на долю крупного бизнеса действительно приходится около 50% валового производства товаров и услуг в стране, а на долю малого бизнеса — 15%, то получается, что треть всех товаров и услуг производят именно компании среднего бизнеса.

Критерии выделения компаний среднего бизнеса

Число занятых

Наверное, первый признак, который приходит в голову, когда речь идет о величине компании, это число работников, занятых в ней. Конечно, этот критерий весьма относителен и сильно дифференцирован в зависимости от принадлежности компании к конкретной отрасли. Например, наличие в компании 60 консультантов при общей численности сотрудников в 120 человек делает ее весьма крупной в своей отрасли. Скорее всего, такая компания может претендовать на вхождение в число 20-30 крупнейших компаний этой отрасли. Наличие в вузе 60 преподавателей при общем числе сотрудников в 120 человек не делает его даже средним по размерам. Понятно, что мы имеем в этом случае дело с небольшим, скорее всего негосударственным учебным заведением узкого профиля. В Таблице 1 приводятся весьма приблизительные границы малого, среднего и крупного размеров бизнеса для десяти различных отраслей.

Стоит отметить, что границы малого бизнеса по критерию численности занятых работников для отдельных отраслей определены законодательно. Это было сделано для целей применения упрощенной системы отчетности и налогообложения. Они колеблются по различным отраслям от 15 до 200 человек.

Границы крупного бизнеса никогда четко не определялись, но интуитивно все понимают, что если речь идет действительно о крупном бизнесе, то число занятых в нем может составлять тысячи и десятки тысяч человек, а в самом крупном, таком, как РЖД, РАО ЕЭС или «Газпром» — сотни тысяч работников.

Так что четко определить границы среднего бизнеса с точки зрения численности занятых не представляется возможным. В самом общем приближении речь может идти о границах между несколькими десятками и несколькими тысячами человек.

Оборот

По обороту средние компании отделить от крупных и малых не менее сложно. Здесь также имеется весьма существенная отраслевая специфика. Исследовательскую компанию с оборотом в 10-12 миллионов долларов в 2006-м году можно поздравить — она входит в пятерку крупнейших на нашем рынке, контролируя долю приблизительно в 6% этого рынка в масштабах всей страны. Продовольственная сеть (из 11 магазинов) с таким оборотом — микроскопический игрок даже на продовольственном рынке одного крупного города типа Омска или Екатеринбурга, доля которого не превышает 1% городского рынка розничной торговли; это один из первых кандидатов на поглощение или вылет с рынка.

И все же критерий оборота является весьма важным, и обойти его стороной не представляется возможным. Итак. В 2005-м году компании, чей оборот превышал 150 миллионов долларов, могли с полным основанием претендовать на вхождение в рейтинги 200-400-800 крупнейших по различным версиям: РА «Эксперт», „Интерфакс“, ИД „КоммерсантЪ“, „РБК“. Вот она — условная граница крупного бизнеса.

С другой стороны. Сегодня (с 1 января 2006-го) претендовать на упрощенную систему отчетности и налогообложения могут компании, чей оборот не превышает 15 миллионов рублей. Это 557 тысяч долларов по курсу 2006-го года. Сами представители малого бизнеса просят увеличить «границу упрощенки» до 60 миллионов рублей (2,23 миллиона долларов). Эту цифру можно весьма условно считать границей, разделяющей малый и средний бизнес. Конечно, границы получились весьма обширными -в два порядка, как и по числу занятых.

Наверное, уже пора провести внутренние границы в среднем бизнесе, — точно так же как в свое время это было сделано при анализе среднего класса России. Будем считать «СРЕДНЕ-крупным» бизнес с оборотом от 50 до 150 миллионов долларов в год; „СРЕДНИМ“ — с оборотом от 12 до 50 миллионов в год, или от одного до четырех миллионов долларов в месяц; и „СРЕДНЕ-малым“ с оборотом от 2,5 до 12 миллионов долларов в год.

Малый бизнес — от 0,5 до 2,5 млн. дол. годового оборота. Менее $500 тысяч годового оборота — «микро-бизнес».

Доля рынка

Еще один возможный подход разделения компаний на крупные, средние и малые — по доле рынка, которую они занимают. Например — компании, чья рыночная доля превышает 5% будем считать крупными; те, чья доля на рынке менее 0,5% — малыми, и компании с рыночной долей от 0,5 до 5% — средними. Опять-таки можно выделить три группы: «СРЕДНЕ-малые» — 0,5-1%, „СРЕДНИЕ“ — 1-2,4%, „СРЕДНЕ-крупные“ — 2,5-5% рынка.

Такой подход позволит нам решить проблему несопоставимости различных отраслей по совокупному объему продаж и числу занятых. Ведь мы оперируем относительными показателями. И наша исследовательская компания с оборотом в 10-12 миллионов долларов в год — «СРЕДНЕ-малая» по критерию оборота становится „крупной“ по критерию рыночной доли в 5-6%.

Но здесь возникает другая проблема — различные рынки имеют различную степень концентрации. На одних (соки, пиво, мобильная связь и т.д.) три-пять крупнейших игроков уже контролируют 75-85% оборота. На других (книгоиздание, пельмени, мороженое и т.п.) на долю сотен, если не тысяч мелких игроков все еще приходится около 50% рынка. Но мы ведь и не ищем один универсальный на все времена критерий для классификации.

Структура управления компанией

Компании, в которых все сотрудники напрямую подчиняются генеральному директору (он же, как правило, является владельцем или совладельцем этого бизнеса) очевидно, принадлежат к микроуровню бизнеса. Предельная численность работников, которых один такой управленец может держать в прямом и непосредственном подчинении, как правило, не превышает 15-25 человек.

Компании, в которых между высшими руководителями и рядовыми сотрудниками располагается только одно управленческое звено, скорее всего, относятся к малому бизнесу. Конечно, наверное, есть исключения из этого правила, обусловленные все той же отраслевой спецификой. Но что-то они так сразу в голову не приходят. Тем более, что предельная численность сотрудников в компании с одним управленческим звеном не может превышать 150 человек (при условии сохранения эффективности этого управления). А 150 человек — это никак не крупный бизнес.

Компании с 2-4 управленческими звеньями можно считать средними. Здесь уже нельзя с уверенностью сказать, что 4 звена -это «СРЕДНЕ-крупная», а два -»СРЕДНЕ-мелкая». Высока отраслевая и индивидуальная специфика -одни начальники пришли из военизированных структур и любят выстраивать управленческие пирамиды в четыре этажа из 500 сотрудников, другие начитались модных книжек и пять тысяч человек пытаются „укатать“ в двухзвенную структуру. Но, полагаю, в смысле „Закона Парето“ на больших выборках это правило вполне может работать.

Конечно, в период обострения моды на «плоские» управленческие пирамиды были попытки и в очень крупных компаниях выстроить структуру управления в 3-4 звена. Но, они, насколько мне известно, быстро заканчивались фиаско, и количество управленческих звеньев вновь возрастало до 5-7 уровней, что является оптимумом (но отнюдь далеко не максимумом) для действительно крупных компаний.

Функция маркетинга

В малом бизнесе вопросами маркетинга (а иногда еще и сбыта в целом) занимается сам руководитель (и владелец) компании. Максимум, что он может себе позволить, это помощник, который кроме вопросов маркетинга будет заниматься еще кучей разных других задач.

В среднем бизнесе вопросами маркетинга должен заниматься как минимум один специально выделенный для этого специалист — «менеджер по маркетингу», а как максимум — отдел из 2-8 сотрудников. При этом вопросами сбыта занимается отдельная служба или управление.

В крупном бизнесе должно быть «управление маркетинга», возглавляемое директором или вице-президентом по этим вопросам. Называться это подразделение может как угодно:

• «служба/отдел/департамент/группа маркетинга»;
• «планово-экономический отдел»;
• «отдел стратегического планирования»;
• «департамент рекламы и PR»;
• и т.д., и т.п.

Суть не в названии, а в том, что в структуре этого подразделения должны быть выделены отделы или группы по 2-8 сотрудников, отвечающие за отдельные участки маркетинговой работы: исследования потребителей и конкурентов, анализ и

планирование, управление торговыми марками (бренд-менеджмент), стимулирование сбыта и продвижение, рекламу и PR.

Конечно, как «должно быть» и как „есть на самом деле“ — это две большие разницы (как говорят у них в Одессе). Сегодня еще пока не редкость, когда в крупной российской компании нет даже одного менеджера по маркетингу или бренд-менеджера. Но правильно ли это? И как долго такая ситуация будет сохраняться?

Сегодня информация, которая к нам (маркетологам, аналитикам) поступает с рынка, свидетельствует о том, что все больше компаний или начинают переходить к регулярному (и правильному!) маркетингу и менеджменту, или покидают рынок.

Подходы к количественной оценке

Между крупными и малыми: по «магии цифр»

Итак, в стране есть несколько сотен (до 1000) очень крупных компаний: с оборотом от 150 миллионов долларов в год и выше, со средней численностью занятых в 25 тысяч человек на одну компанию.

Еще есть несколько миллионов (два или три) малых бизнесов, с годовым оборотом, не превышающим 2,5 миллионов долларов, со средним числом сотрудников в 5-7 человек.

«Музыка цифр» подсказывает, что „СРЕДНЕ-круп-ных“ компаний в России должно быть 3-5 тысяч, „СРЕДНИХ“ — 10-25 тысяч, „СРЕДНЕ-мелких“ — 30-150 тысяч. Впрочем, эти рассуждения весьма приблизительны и ничем, кроме „красоты цифр“, не обоснованы.

Между крупными и малыми: по числу занятых

В экономике страны сегодня реально заняты около 70 миллионов человек. В т.ч. около 15-20 миллионов работают в тех самых 500-1000 крупнейших компаниях, на долю которых как будто приходится 50-60% производства товаров и услуг в стране. Еще 10-15 миллионов — в малом бизнесе. 5-10 миллионов -это «самозанятые» и „не-понятно-как-занятые“. Остается — 25-35 миллионов человек (от трети до половины экономически активного населения), которые должны быть заняты в среднем бизнесе.

Нам пока не удалось определить размер средней численности компании среднего бизнеса. В самом первом и весьма приблизительном приближении он может составлять от 250 до 1000 человек. Исходя из этих соображений получается, что средних компаний у нас в стране от 25 до 160 тысяч.

Вот, кстати, еще такой любопытный факт: отчеты о прибылях и убытках в федеральную службу статистики регулярно сдают 80-100 тысяч компаний. Это без учета субъектов малого бизнеса, банков и страховых компаний, ФГУПов и предприятий систем образования и здравоохранения. Конечно, какая-то часть компаний, сдающих отчетность в ФСГС, по нашей классификации — малые. Но есть ведь и такие средние компании, которые не дают свою статистику, хотя это и нарушение. Но в целом порядок цифр пока сходится.

Между крупными и малыми: по обороту и доле в СОП

В деловых СМИ принято рассчитывать совокупную долю крупных (или малых) компаний в Валовом Продукте (ВВП). Однако такой подход не является корректным, т.к. возникает проблема повторного счета. Вот простой пример. Допустим, произвел «Рубин» миллион телевизоров и продал по 175 долларов за штуку одной розничной сети (пускай это будет „М.видео“). Выручил $175 миллионов. Крупная компания? Безусловно! Эта розничная сеть продала этот миллион телевизоров по 275 долларов за штуку. Выручила $275 миллионов. Крупная компания? Конечно! Совокупный оборот этих двух крупных компаний равняется 450 миллионам долларов, а вклад в ВВП — только $275 миллионам. Так что сопоставлять совокупные обороты компаний различного размера нужно не с ВВП, а с Совокупным общественным продуктом (СОП). В наше время этим показателем уже практически не пользуются, а в советской статистике он был одним из ключевых.

Очень грубо и приблизительно оценить СОП в 2006-м году можно в 1600 миллиардов долларов. ВВП России в 2006-м составил около $980 миллиардов. В таблице 2 показан возможный вклад компаний различного размера в СОП в 2006-м году. Данные являются весьма и весьма приблизительными. Получены они аналитическим путем.

Как следует из приведенной выше таблицы, средних компаний у нас в России около 50 тысяч, причем большинство «СРЕДНЕ-малые», с оборотом от 2,5 до 12 миллионов долларов в год. И на их долю приходится почти половина производимого в стране СОП (и, кстати, ВВП).

По активности в сфере маркетинговых коммуникаций

По данным опроса «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг в России», проведенного Гильдией маркетологов в 2006-м году, общий объем заказов, полученных исследовательскими компаниями, на проведение количественных исследований рынка в 2006-м году составил 135 миллионов долларов, качественных исследований — 50 миллионов долларов. Средняя стоимость количественного исследования (по экспертным оценкам) составляет около $15 тысяч долларов, качественного — $7-10 тысяч. Таким образом, в 2006-м году по заказам российских и западных компаний было проведено около 14-16 тысяч исследований (исследовательских проектов). Допустим, три тысячи исследований (никак не более) были проведены по заказу западных клиентов. Еще 2-3 тысячи — по заказу крупных российских компаний, каждая из которых за год заказывала 2-3 исследования, в среднем. Значит, 8-11 тысяч исследований было проведено по заказу российских компаний среднего бизнеса.

Конечно, далеко не все средние компании ежегодно нуждаются в проведении исследований силами внешних исследовательских структур. Не все из тех, что нуждаются, понимают это. Не все из тех, что понимают необходимость заказа проведения исследований, могут оплатить их проведение (или ошибочно думают, что не могут себе этого позволить). Но, даже если допустить, что только четверть компаний среднего бизнеса заказывают проведение исследований, то получается, что таких компаний в России от 32 до 44 тысяч.

По данным того же опроса в 2006-м году 4-5 тысяч компаний воспользовались услугами директ-маркетинго-вых агентств. А услугами BTL-агентств — 10-12 тысяч компаний. Эти цифры весьма близки к нашей оценке «СРЕДНИХ» компаний.

По прохождению ISO

По данным Всероссийской организации качества, к середине 2005-го года пять тысяч российских компаний прошли сертификацию по стандартам ISO. Конечно, далеко не всем средним компаниям такая сертификация необходима. Не все, кому она нужна, понимают это. Не у всех из тех, кто понимает необходимость получения ISO, есть деньги и организационные ресурсы для прохождения этой сертификации. Можно предположить, что из всех средних компаний такую сертификацию прошли только 10 или 15%. Тогда общее число средних компаний можно оценить опять-таки в 30-50 тысяч.

Географический подход

Зайдем с другой стороны. В России 80 «нормальных» субъектов Федерации с населением, превышающим 750 тысяч жителей. В каждом из них най-дется хотя бы по 300-500 средних компаний. А в 10-15 наиболее благополучных в эконо-мическом отношении — так и по 1000. Итого -все те же 35-45 тысяч.