Рост рынка маркетинговых исследований и консалтинга замедлился - результаты 5-го экспертного опроса о состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых исследований и консалтинга в области маркетинга в России (2005 год).

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов
Член совета директоров ROMIR-Monitoring

Дмитрий Квасов
Ведущий аналитик компании Максимаркетинг

Пятый, ежегодный опрос «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг в России» был проведен Гильдией Маркетологов осенью 2005 года при поддержке Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ), Российской Ассоциации Директ Маркетинга (РАДМ), Российского BTL Партнерства. В опросе приняли участие 236 экспертов. Это в два раза больше, чем в прошлом году, и в десять раз больше, чем в первом аналогичном опросе 2001-го года. Половина экспертов являются членами (персонально или ассоциировано) различных общественных объединений маркетологов. В т.ч. Гильдии Маркетологов – 83 человека, РАМ – 13, РАДМ –16, Российского BTL Партнерства – 19 человек.

Диаграмма 1. Количество участников исследования

Эксперты представляют более 50 городов России, в т.ч. Москву – 130, Санкт-Петербург – 10 человек. По сравнению с прошлым годом количество экспертов москвичей выросло в 1.5 раза, а их доля сократилась в 1.5 раза. Соответственно количество экспертов из других городов возросло в три раза, а само количество городов более чем в 1.5 раза.

Диаграмма 2. География опроса

Почти половина экспертов заняты в сфере оказания деловых услуг, пятая часть – в оптовой или розничной торговле, треть в производственном секторе. Средний стаж работы в маркетинге наших экспертов составляет 6.5 лет (а совокупный – 1.5 тысячи лет: )…), при среднем возрасте самого эксперта 34 года.

Диаграмма 3. Возраст респондентов

Диаграмма 4. Стаж работы в маркетинге участников исследования

Диаграмма 5. Сферы деятельности участников исследования

«Лучшие из лучших»

Деловым изданием, которое в 2005 году освещало вопросы маркетинга наилучшим образом, стал, как и год назад, журнал «Секрет Фирмы». На втором месте — журнал „Эксперт“. Причем, если год назад доля назвавших „Эксперт“ была вдвое меньше, чем доля назвавших „СФ“, в этом году разрыв заметно сократился.

Диаграмма 6. Деловые журналы

Тройка лидеров среди специализированных изданий выглядит так же, как и год назад – «Маркетинг и маркетинговые исследования», „Маркетинг в России и за рубежом“, „Практический маркетинг“.

Диаграмма 7. Специализированные журналы

Звание «лучший Интернет ресурс по маркетингу в 2005 году» поделили сразу два сайта – Marketing.spb.ru и Sostav.ru.

Диаграмма 8. Интернет-ресурсы

Мы попросили экспертов посоветовать ВУЗы, где можно получить хорошее первое образование по маркетингу. Как и в прошлом году, чаще всего была названа Российская Экономическая Академия имени Плеханова. Она лидирует с большим отрывом.

Диаграмма 9. ВУЗы

Когда же мы попросили экспертов порекомендовать программу повышения квалификации или МВА программу, то чаще других была названа Академия Народного Хозяйства.

Диаграмма 10. Второе высшее, программы МВА

Издательством, которое выпускает самые интересные, заметные, важные книги по маркетингу, эксперты, как и год назад, назвали издательство «Питер». Оно лидирует с большим отрывом от занявших второе и третье места „ИД Гребенникова“ и „Альпины“. А „большая тройка“, в свою очередь, сильно оторвалась от следующей четверки.

Диаграмма 11. Издательства

Побеждавший два года подряд в номинации «лучшая книга по маркетингу» Игорь Манн с бестселлером „Маркетинг на 100%“ в этом году на втором месте. Опередив книгу Игоря Манна всего на один (!) голос, лучшей книгой по маркетингу стала „Менеджмент, ориентированный на рынок“ Жана Жака Ламбена. Тем не менее Игоря Манна можно от души поздравить с обещанным „хет-триком“. Стоит также обратить внимание на то, что из семи лучших работ, названных экспертами, три посвящены исследованиям рынка.

Диаграмма 12. Книги по маркетингу

В качестве компаний, в которые бы обратились участники опроса, если бы им потребовался консалтинг по вопросам маркетинга, чаще всего были названы Мак Кинзи и Эрнст и Янг. Следующие четыре места заняли компании в которых работают члены Гильдии Маркетологов. Эти компании опередили даже такого «гиганта» как KPMG.

Диаграмма 13. Консалтинговые компании

Первое место среди исследовательских компаний, как и год назад, заняла компания РОМИР-Мониторинг. На второе место, потеснив КОМКОН, вышла ACNielsen.

Диаграмма 14. Исследовательские компании

«Лучшим стартом года» или „открытием года“ респонденты назвали сайт БТЛ-регион (www.btlregion.ru).

Маркетинговые исследования

Эксперты очень по разному оценивают общее количество исследовательских компаний, работающих в России. Средняя взвешенная оценка составляет 185 компаний.

Диаграмма 15. Количество исследовательских компаний в России

Это на 5% меньше прошлогодней оценки и на 18% меньше оценки, которую эксперты дали в 2003-м году. Год назад лишь 10% экспертов прогнозировали небольшое сокращение числа исследовательских компаний, а более половины экспертов, напротив, ожидали роста, причем каждый седьмой эксперт – значительного роста. При том что массового исхода с российского исследовательского рынка заметных игроков не наблюдается объяснение этому феномену можно предложить следующее:

• эксперты теперь менее склонны идентифицировать исследовательские группы (работающие при университетах) и выполняющих эпизодические проекты в качестве «реально работающих исследовательских компаний»;
• усилилась специализация т.е. часть консалтинговых компаний перестала себя позиционировать еще и в качестве исследовательских.

А вот ожидания на будущий год достаточно оптимистичны. Половина экспертов считает, что в 2006-м году общее количество исследовательских компаний реально работающих в России увеличится. Причем каждый десятый эксперт полагает, что количественный рост будет значительным. И лишь один из десяти экспертов считает, что в будущем году количество исследовательских компаний сократится.

Диаграмма 16. Прогноз динамики количества исследовательских компаний

Оценка объемов рынка количественных исследований (анкетирование, опрос, мониторинг, тестирование и т.п.) также варьируется в широких пределах. Средняя взвешенная оценка – 117 млн. дол. Это на 17% больше, чем год назад.

Диаграмма 17. Объем рынка количественных исследований

Средняя взвешенная оценка объема выполненных качественных исследований (глубинные интервью, фокусирование в группе, наблюдение и т.д.) составил 45 млн. дол. Это на 28.5% больше прошлогоднего показателя.

Диаграмма 18. Объем рынка качественных исследований

Совокупный объем рынка маркетинговых исследований составляет, таким образом, по взвешенной оценке 162 млн. дол. Это на 20% больше, чем год назад. Примерно такой рост (15-20%) и прогнозировался год назад большинством экспертов. В предыдущие годы рост превосходил ожидания экспертов. С одной стороны результаты выглядят неплохо. С другой стороны – ничего хорошего. ВВП России в 2005-м году также вырос на 20% и составил 700 миллиардов долларов. При инфляции на уровне около 15% годовых это означает, что реальный рост рынка маркетинговых исследований не превысил и 5%.

Второй вывод, который можно сделать из полученных оценок – стабилизация объема рынка маркетинговых исследований по отношению к ВВП на уровне 0.023%. Это слишком низкий показатель. С учетом того, что совокупный объем рынка коммуникационных услуг (реклама, BTL, DM, PR, консалтинг, исследования) составляет около 1% от ВВП доля исследований должна была бы быть повыше – на уровне 0.035-0.05% от ВВП. Для достижения такого уровня рынок маркетинговых исследований должен был бы расти еще 3-4 года темпами, опережающими темпы роста ВВП.

Диаграмма 19. Динамика объема рынка маркетинговых исследований

С другой стороны нельзя не отметить, что произошел существенный рост среднего показателя по обороту на одну исследовательскую фирму – с 692 тысяч долларов в 2004-м году до 875 тысяч в 2005-м (рост на 26.5%). Это свидетельствует об укреплении позиций крупных исследовательских компаний и групп.

Диаграмма 20. Прогноз динамики рынка маркетинговых исследований

65% экспертов ожидают весьма умеренного роста рынка в 2006-м году, в пределах от 5 до 15%. Если эти ожидания сбудутся, то это может означать, что рынок маркетинговых исследований в России в 2006-м году ожидает стагнация, если не кризис. Не очень понятно как эти ожидания стыкуются с ожидаемым ростом числа исследовательских компаний. Налицо некоторое противоречие.

Маркетинговый консалтинг

Средняя взвешенная оценка числа компаний, специализирующихся на консалтинге в области маркетинга по результатам опроса возросла на 16% и составила 110 фирм. И в будущем году, как полагают более половины экспертов, следует ожидать роста числа маркетинговых консалтинговых компаний.

Диаграмма 21. Количество консалтинговых компаний

Объем рынка маркетингового консалтинга в 2005-м году составил около 44 млн. дол. Это на 13% больше оценки 2004-го года. Ровно такой рост (на 12-15%) и прогнозировался нашими экспертами год назад. Налицо резкое падение темпов роста этого рынка: со 100% в 2003-м году, до 30% в 2004-м. Это может свидетельствовать о том, что рынок перешел в стадию зрелости, быстро преодолев стадию становления и бурного роста.

Диаграмма 22. Динамика объема рынка маркетингового консалтинга

Как нетрудно посчитать средняя выручка на одну компанию немного снизилась – с 410 тысяч долларов в 2004-м году, до 400 тысяч в 2005-м. Это произошло вследствие того, что большинство новых фирм, появившихся на рынке маркетингового консалтинга в этом году – небольшие. Их оборот не превышает 150 тысяч долларов в год. Ожидания на 2006-й год – рост на 10-12%, т.е. до 48-50 млн. дол.

Диаграмма 23. Объем рынка маркетингового консалтинга

Директ-маркетинг

Средняя взвешенная оценка количества компаний, оказывающих услуги директ-маркетинга в России оказалась равной 140 компаниям.

Диаграмма 24. Количество компаний, оказывающих ДМ услуги

Оценка количества компаний, воспользовавшихся директ-маркетинговыми услугами (заказчиков) – 4,5-5 тысяч. Таким образом, среднее количество клиентов у одного директ-маркетингового агентства составляет около 35. Весьма похоже на правду.

Диаграмма 25. Количество компаний, воспользовавшихся ДМ услугами

Что касается динамики, то более половины экспертов ожидают небольшой рост количества директ-маркетинговых агентств.

Объем рынка директ-маркетинговых услуг участники опроса оценили в 150 миллионов долларов, ожидая при этом в следующем году 10-12% рост этого рынка.

Диаграмма 26. Объем рынка ДМ

Следует заметить, что немногочисленные представители Российской Ассоциации Директ-Маркетинга (РАДМ), принявшие участие в опросе, оказались в этом отношении более оптимистичны (или лучше информированы) – их оценка объема рынка – 240 миллионов долларов, прогноз на будущий год – 18-20% рост. Следует отметить, что такая оценка существенно ближе (хотя и меньше на 20%) к оценке объема этого рынка, которую весной 2005-го года делала Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ).

Сегменты рынка ДМ услуг, которые, по мнению экспертов, будут развиваться наиболее динамично – это «креатив и консалтинг» и „создание и сопровождение баз данных“.

Наиболее известной директ-маркетинговой компанией оказалась служба почтовых рассылок «Subscribe.ru». Лидер по известности среди представителей РАДМа – директ-маркетинговое агентство „М-Сити“.

БТЛ

Вопросы последнего блока анкеты, «BTL», вызвал заметные затруднения среди участников исследования – на большинство вопросов ответ дали лишь половина экспертов.

Нет расходов на BTL в компаниях трети экспертов. У тех же, у кого расходы имеются, они составляют в среднем 10-20% маркетингового бюджета. И лишь у одной из девяти компаний эти расходы превышают 30% маркетингового бюджета.

Диаграмма 27. Расходы на BTL

Основная задача, которая чаще всего решаются с помощью BTL-коммуникаций – это стимулирование сбыта, увеличение объемов продаж.

Диаграмма 28. Задачи, решаемые с помощью BTL

Прогнозируя динамику емкости рынка BTL услуг в следующем году, эксперты в среднем, предсказывают рост рынка на 16-18%. Прогноз представителей Российского BTL Партнерства заметно оптимистичнее – 23-25%.

Диаграмма 29. Прогноз динамики рынка BTL

Общие выводы исследования

Проведенное Гильдией Маркетологов исследование показало, что реальные темпы роста на рынках маркетинговых услуг (прежде всего эти касается рынков маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга) существенно замедлились. Эта тенденция лежит в русле общего замедления реального роста многих потребительских рынков. И было бы наверное странно ожидать, что в условиях наметившейся в экономике России стагнации рынки маркетинговых услуг продолжали бы стремительно расти. Хотя с другой стороны, именно в условиях стагнации и поиска новой парадигмы продолжения экономического роста спрос на качественные маркетинговые услуги должен был бы возрасти.

Ожидания экспертов на 2006-й год следует признать умеренно – пессимистическими. Рост ожидается на уровне (или даже ниже) инфляционных показателей. Это должно привести к усилению конкуренции, стабилизации расценок на услуги при росте их качества и снижении рентабельности услуг при замедлении темпов роста заработной платы специалистов. Впрочем, поживем – увидим.