Гильдия
Маркетологов
некоммерческое партнёрство
«Вместе мы
можем больше»

Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия

Александр Репьев

Публикацией этой статьи мы открываем on-line дисскуссию на тему «Маркетинговое образование глазами работодателей и преподавателей». Off-line дискуссия состоится 25-го ноября в 19:00 в РГГУ в рамках встреч Дискуссионного Клуба Гильдии.

Александр Репьев: Дорогие друзья, я буду признателен за любые комментарии к этому рабочему варианта статьи — info@horses.ru — Спасибо.

Вслед за разочарованием в рекламе у многих наступает разочарование в маркетинге. Но виноват не маркетинг (творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента). Виноват его уродливый двойник псевдомаркетинг, который, к сожалению, расцветает пышным цветом. Трудно переоценить, причиняемый им вред, как финансовый, так и имиджевый.

Многие компании (по крайней мере, «там») уже улучшили производство, логистику, финансы и прочие операции настолько, что набрать конкурентные очки на этом становится трудно. Более того, эти очки бесполезны, если ваш Клиент не будет покупать вашу продукцию. Таким образом конкуренция почти полностью сместилась в маркетинг, т.е. в удовлетворение потребностей Клиента; в то, что призвано убеждать этого Клиента купить.

Но по мере ожесточения конкуренции убедить купить становится все труднее. А в нынешней экономике избалованного, циничного, заваленного предложениями, разочарованного рекламой, вооруженного Интернетом Клиента это становится геркулесовой задачей. Тут уже не помогут ни Котлер, ни Черчилль, ни прочие толстенные книги по маркетингу, которые кстати читают и конкуренты. Здесь помогут только маркетинговое мышление, маркетинговое творчество и изобретательность. (См. «Есть ли нам место в новой экономике?»)

И вот тут-то мы сталкиваемся с парадоксом:


Важность маркетинга растет, но… его практическая эффективность и престиж падают.


Почему так происходит? Потому что маркетинг активно вытесняет псевдомаркетинг. У этого явления есть много разновидностей, но причин, породивших их две. Одна причина — это непонимание первыми лицами компании важности маркетинга. (См. статью «Генералам о маркетинге»). Вторая — это забюрокраченность и закостенелость корпоративного маркетинга там, где его пытаются создать „по науке“ силами маркетологов с престижными дипломами.

В обоих случаях реакция разочарованного руководства, нежелающего оплачивать псевдомаркетинг, может быть одной и той же — закрытие отделов маркетинга или увольнение старших маркетологов. О последнем с тревогой пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу — менее двух лет. Уже есть случаи увольнения маркетологов с дипломами МВА и в России.

Наука, искусство или ремесло?

Этот вопрос совершенно не волнует представителей сотен профессий, где важен практический результат: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов, настройщиков роялей, реставраторов… Но он страшно волнует некоторых маркетологов. Им почему-то хотелось бы считать маркетинг наукой. Давайте попытаемся разобраться.

Наука предполагает наличие универсальных принципов, позволяющих что-то предсказывать. Таких принципов в маркетинге нет. А что же есть? Есть набор определений. Но даже здесь маркетинг странноват. Чего стоит одно определение 4Р! — кто-то старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р — product, price, place, promotion. Все это выглядит по-детски, несерьезно. Есть неплохие идеи сегментирования и позиционирования, но это общие концепции — разные маркетологи в одной и той же ситуации будут позиционировать и сегментировать по-разному.

Ну, хорошо, даже если рыхлое содержание книг по маркетингу мы с натяжкой назовем знаниями, то это составит полпроцента массива знаний, скажем, в физике. Не больше. Да и по сложности — это уровень средней школы.

SONK-ing

Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название — SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕзнания».

Поскольку для онаучивания уже почти не осталось НЕзнаний, то SONK-исты пошли по второму кругу. Так, вместо почти бесполезной схемы цикла товара вам теперь могут предложить Бостонскую матрицу. Ее авторы, наверняка, считают это огромным прорывом — ведь теперь вместо «начала цикла товара» надо говорить „дойные коровы“ и так далее. Толку от этой замены никакой, зато различные школы, якобы за 20 дней готовящие маркетологов (вроде „Фабрики маркетинг звезд“ — рахитичного дитяти от брака E-xecutive с „Русской школой маркетинга“), теперь получают возможность продемонстрировать свою ученость, ошарашивая новобранцев бессмысленными вопросами вроде такого:

«Дойные коровы» — это фрагмент:
A. Матрицы_____________________
B. Матрицы МакКинси
C. Матрицы конкуренции по Портеру

Если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!

Сейчас все носятся с так называемыми Balanced ScoreCards. На знамени этой школы написано — если это нельзя померить, то это нельзя улучшить. Я не знаю: можно ли все померить в финансах, производстве, логистике и прочих операциях, но то, что в маркетинге измерения редко дают полезные и осмысленные результаты, неизвестно только первокурсникам. (См., например, «Шесть мифов исследования рынка».) Тем не менее, эта схема включает и Customer perspective, то есть Клиента тоже „померили“. В концепции так называемого „мультиатрибутивного“ товара также „померили“ и товар, наделив его несколькими атрибутами-циферками, взятыми с потолка.

Да и просто понятия «маркетинг» этим ребятам уже мало, поэтому они изобретают массу вариаций „на тему“. В проспекте одной московской консалтинговой фирмы, в разделе „Маркетинг, продажи“ (странное название) предлагается такой перечень услуг:

Диагностика системы управления сбытом и маркетингом.
Построение блока стратегического маркетинга.
Построение системы управления маркетингом.
Разработка стратегии маркетинга.
Разработка функциональной структуры маркетинга.

(Вы чего-нибудь поняли? Я не понял ничего.)

Мои просьбы разъяснить выделенные курсивом фразы вызвали у этих маркетологов весьма нервную реакцию. При этом в том же проспекте читаем: «По данным рейтинга ведущих консалтинговых компаний России по итогам 2002 года РА „Эксперт“, компания (якобы) заняла 1 место среди российских консультационных компаний по услугам в области маркетинга». Вот и доверяй после этого разным рейтингам!

Язык «академистов»

Испытанный прием любителей наукообразия — это изобретение непонятного языка. Огилви, кстати обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры:

«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

И далее он вопрошает: «Вы что-нибудь поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Ла-виджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой».

Китайской грамотой это кажется не только знаменитому гуру. Это кажется всем практикам. Кто-то из них придумал выражение KISS (Keep It Simple, Stupid), что означает «говори проще, дурак». Но дураки не внемлют.

Так зачем же тогда создаются тексты, совершенно ненужные и непонятные практикам? Может быть они нужны и понятны «академистам»? Ответ на этот вопрос дает профессор Скотт Армстронг из Wharton School в статье „Unintelligible Management Research and Academic Prestige“: „32 преподавателей попросили оценить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты были оценены выше с точки зрения компетентности“.

Армстронг описывает забавный эксперимент: «Наняли актера с импозантной внешностью, назвали его доктором Фоксом, придумали ему впечатляющую биографию и попросили прочитать цикл лекций о предмете, о котором он ничего не знал: „Математическая теория игр в образовании врачей“. Всего лекцию прослушали 55 высокообразованных социальных работников, психологов, психиатров, преподавателей и администраторов. Выступление состояло из двусмыслиц, бессмысленных слов, алогизмов, противоречий, неуместного юмора и бессмысленных экскурсов в посторонние темы. Судя по вопроснику, заполненному после лекций, аудитория нашла лекцию доктора Фокса ясной и стимулирующей. Никто не понял, что лекция была откровенной чушью». Сходных примеров хватает.

В Американской маркетинговой ассоциации я как-то начал дискуссию о мнении практических маркетологов о такой писанине. Среди многих откликов впечатляет ответ новозеландского профессора — а разве биолога интересует мнение амебы, исследованием которой он занимается!

Этот сложный простой маркетинг!

Но если в маркетинге мало формальных знаний, то, может быть, он очень прост? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте поищем более понятные параллели. Например, мы не найдем много знаний в стихосложении и музыке. Но от этого поэзия и музыка простыми не становятся.

В большинстве профессий исполнительское искусство важнее теоретической подготовки. Это касается даже наук с колоссальным объемом знаний, таких как физика. И тем более это касается областей, где этот объем минимален, как в маркетинге. Надо понять, что:


Маркетинг — это не теоретизирование, а трудное «исполнительское искусство»!


А если так, то маркетолога нужно учить, как музыканта или художника — не столько определениям и схемам, сколько исполнительскому искусству, то есть умению решать конкретные задачи, которые могут возникнуть на фирме, куда он придет работать. Его нужно учить маркетинговому мышлению и развивать его маркетинговый «слух». Его нужно учить Клиентомании, эмоциональному анализу Клиента и Продукта. Его нужно учить принимать изобретательные маркетинговые решения.

Творческий маркетинг

Не мешало бы при формировании современных подходов к маркетингу, маркетинговому образованию и маркетинговой практике проанализировать опыт успешных маркетологов, таких как Цино Давидофф, Ли Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple), Билл Гейтс (не имеющий даже простого высшего образования, не говоря уже о маркетинговом). Некоторые из них написали книги. Читать их полезнее, чем толстенные талмуды, сочиненные обитателями «башни из слоновой кости».

Взять хотя бы Акио Морита. Он наставлял сотрудников Sony: «Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это… Никогда не занимайтесь исследованиями рынка». Под руководством Морита в 1955-79 г.г. Sony предложила 12 очень успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако Walkman оказался одним из наиболее успешных товаров широкого потребления.

В начале 1980-х Морита отходит от компании, и в компанию приходят выпускники школ MBA. Они начинают проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Результаты не замедлили сказаться: Sony лишилась ее знаменитой маркетинговой изобретательности и превратилась в добротного середнячка.

Что роднит всех перечисленных выше маркетологов? Любовь к Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента. Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути (Shimaguchi):


Современный маркетинг — это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.


Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах».

Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» говорит об „обремененности образованием“ современных менеджеров. Он как-то сказал Филиппу Колдуэллу, возглавившему компанию „Форд“ после его ухода: „Ваша беда в том, Фил, что вы окончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты… К моменту, когда вы их наконец добыли, оказывается, что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть“.

Важность творческой интуиции, воображения, умения принимать рискованные решения в бизнесе понимали многие выдающиеся умы. Еще в 1885 г. основатель Стэнфордского университета Лиланд Стэнфорд писал: «Я думаю, что одно лишь практическое образование не дает возможности успешно заниматься бизнесом. Необходимо культивировать и развивать воображение для того, чтобы гарантировать успех в жизни».

Нельзя сказать, чтобы школа творческого маркетинга вообще отсутствовала. Ее элементы присутствуют в так называемом партизанском (guerilla) маркетинге. Эта школа исповедует эффективные и дешевые методы. Приблизительно об этом я говорю в статье «Реклама: эффективно — не обязательно дорого».

Пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. А если появляется редкая творческая идея, то… один журналист спросил Эйнштейна: «Есть ли у вас записная книжка, куда вы записываете свои великие мысли?» Эйнштейн ответил: „Молодой человек! По-настоящему великие мысли приходят так редко, что их нетрудно и запомнить“.

И еще — творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда — они больше трудятся. А результаты, уверяю вас, будут обязательно.

К сожалению, творческому маркетингу, философии маркетинга, маркетинговому мышлению в маркетинговых заведениях не учат. Там учат именно «методам, не имеющим смысла ни при каких обстоятельствах».

Схоластическое образование

В рамках упомянутой выше дискуссии в АМА я получил печальное сообщение от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления:

«Университет — это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива… Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы то есть создался заколдованный круг».

Как я его понимаю! О «геттоизации» маркетингового образования, то есть о полном его отрыве от жизни, пишут многие. А воз и ныне там.

Я позволю себе предложить следующий критерий оценки качества образования. Это степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии. Идеальный выпускник должен получить идеальное сочетание теории и практики. Обучаться он должен по программам, динамично подстраиваемым под реалии времени.

К любому образованию применима мысль Иммануила Канта — учить не мыслям, а мыслить. А к маркетингу, с его невозможностью скрыться за формальными знаниями, она применима в квадрате. Маркетолог должен быть вооружен умением мыслить, мыслить помаркетинговому, от Клиента. Механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Трудно не согласиться с Альфредом Уайтхедом, который пишет („The Aims of Education and Other Essays“ by Alfred Whitehead):

«Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, вероятность того, что в жизни он встретиться с такой деталью, близка к нулю; а если он ее и встретит, то он наверняка уже забудет, что с нею надо делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и способов их применения к широкому спектру конкретных деталей. Выйдя в жизнь студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла понимать, как применять эти принципы в конкретных обстоятельствах».

Иногда приводят такое образное сравнение. Голодному человеку можно дать рыбу; также можно дать ему удочку и научить ловить рыбу — тогда ему не нужно будет каждый раз давать новую рыбу. А можно пойти дальше и научить его делать удочки, а также другие инструменты для добычи пропитания — тогда он вообще никогда не будет голодать. Любое образование в идеале должно учить делать удочки, а маркетинговое в особенности, поскольку в маркетинге в каждой ситуации нужна своя «удочка», а по числу непредсказуемых ситуаций маркетинг может сравниться, пожалуй, только с медициной и военным делом.

И уж вряд ли кому надо объяснять, что если методы могут устаревать, то полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии должны служить выпускнику на протяжении всей его карьеры. Вы можете представить себе физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым бы в их практической работе не требовались их вузовские знания? Вряд ли.

А теперь, уважаемый читатель, пристегнитесь. В статье «Что такое маркетинговое знание?» (ее английский оригинал) австралийский профессор Джон Росситер пишет: „Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом (1986) показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности), не зависит от получения ими степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах“. В другой ссылке на статью Ханта я нашел следующее: Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой“.

Да, что-то прогнило в маркетинговом королевстве. В переводе на нормальный язык сие откровение означает, что современное маркетинговое образование ни к черту не годится и не имеет ни малейшего отношения к тому, чем практическому маркетологу придется заниматься в компании. А если мы вспомним с какой скоростью разочарованные компании избавляются от бесполезных «ученых» маркетологов, то это образование даже вредно.

Логическую культуру профессоров-маркетологов иллюстрирует другое откровение нашего Росситера. Так и не найдя примеров научных знаний в маркетинге и приведя убийственные данные о фиаско выпускников-маркетологов, нашпигованных наукообразной мутью, он заявляет: «Маркетинговое знание абсолютно фундаментально для нашей дисциплины (вот те на!). Маркетинговое знание — это то, что маркетинговые академики и консультанты преподают и что маркетинговые менеджеры используют при формулировании маркетинговых планов».

Вот теперь все становится на свои места: маркетологов учат не зарабатывать деньги своим компаниям, а писать маркетинговые планы и прочие бумажки. Их учат маркетинговой бюрократии.

Бюрократический маркетинг

Наши и зарубежные бизнес-школы работают без остановки, так что в маркетинговых отделах российских компаний МВА-маркетолог уже перестает быть редкостью.

«Вот наш Онегин на свободе». В кармане — диплом крутого заведения. В голове — остатки „кейсов“, математических формул, матриц, BSC и прочих крутых и модных схем. Но самое приятное — это предвкушение большой зарплаты. Нашему герою еще предстоит узнать, что, в конечном счете, маркетологу платят не за диплом, а за способность вносить весомый вклад в процветание фирмы. Но это он узнает только потом.

Из толпы маркетинговых самоучек, которые часто компенсируют свое незнание схем творческим блеском в глазах, «онегина» выделяет безупречный костюм и томность от избытка самоуважения. Он предпочитают „с ученым видом знатока хранить молчанье в важном споре“, то есть в мозговом штурме — так безопаснее. И вообще он неплохо владеет техникой CYA (cover your ass — прикрыть свою задницу). К его талантам можно отнести умение создавать впечатляющие слайдовые презентации, писать солидные планы и отчеты, а также составлять задания на проведение исследований рынка. Словом, приходя в практический маркетинг, он с блеском конвертируют свое схоластическое образование в маркетинговую бюрократию.

Лучше всего это происходит в крупных компаниях, особенно в имеющих региональные отделения и дилеров. Здесь не проводят маркетинговые аудиты и мозговые штурмы, не выявляют продающие моменты и типичные возражения потребителей, здесь не занимаются внутренним маркетингом. Зато здесь вдохновенно-откатно тратят деньги на рекламу и разные фирменные стили.

Неплохо вписываются в систему бюрократического маркетинга многие перегибы, связанные с оченно модным ныне брэндингом. За разговорами об известности и имидже марки и связанными с этим рекламными расходами можно очень неплохо провести несколько лет. А то, что при повышении известности не повышаются продажи — ну что ж, бывает.

Маркетинговые бюрократы не понимают, что маркетинг — это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе глупо. Пикассо говорил: «Каждый акт созидания — это, прежде всего, акт разрушения». Но созидание, как правило, плохо сочетается с бюрократией.

В таких компаниях требуют заполнять массу ненужных бумаг, прежде всего, подробные маркетинговые планы. От этих планов толку никакого, поскольку предусмотреть многого нельзя, а ситуация на рынке меняется столь стремительно, что любые планы скоро устаревают. Но зато есть что складывать в пухлые папки. Их не стыдно показать начальству, да и лучшего CYI-продукта трудно себе представить.

О маркетинговом бумагомарании пишет Тим Амблер в книге «Практический маркетинг»: „Нельзя ли упразднить основную массу внутренней бумажной работы? Спросите: „Кому нужна эта бумага?“ — и вы обнаружите, что этот документ нужен кому-то другому. Запретите на месяц все бумаги. Тот, кто попросит составить отчет, и есть виновный“.

Что делать?

На этот вопрос у меня ответа нет. Как и нет ответа на вопросы — а поймут ли когда-нибудь псевдомаркетологи и «генералы», что маркетинг — это не зазубривание схем, а трудное исполнительское искусство, где маркетинговое мышление и творчество (не путать с „креативом“) важнее, чем память?

У меня есть осторожный ответ на вопрос — можно ли переключить преподавание маркетинга и рекламы с «мыслей» на „умение мыслить“? Я стараюсь это делать поелику возможно на своих дистанционных курсах и в тех заведениях, где я преподаю маркетинг и рекламу. Уже есть скромные успехи. Это обнадеживает.

Ближайшие встречи
Сертификация маркетологов
Российской Федерации
Вступите в Гильдию маркетологов и подтвердите свой статус эксперта в маркетинге
Кавалеры Ордена
«за заслуги в маркетинге»
Гильдия Маркетологов награждает Отличительным орденским знаком «За заслуги в маркетинге» за высокий уровень профессионализма в сфере маркетинга, признанный Гильдией Маркетологов.
Александр Панкрухин
Сайт основателя Гильдии
Сайт, посвященный наследию основателя Гильдии Александра Панкрухина
Полезная рассылка
Гильдии Маркетологов
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю своё согласие Некоммерческому партнёрству «Гильдия Маркетологов» на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных «Политикой конфиденциальности»
2024 © Некоммерческое партнёрство «Гильдия Маркетологов»
Все права защищены