Правовое обеспечение коммерческой деятельности: проблемы и пути решения

Автор: Д.А. Шевченко
Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ.
заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ

Статья на конференцию юридического факультета

Специалисты, изучающие проблемы предпринимательской и коммерческой деятельности совершенно справедливо называют Гражданский кодекс Российской Федерации экономической конституцией.

Принятие в декабре 2006 г. Части 4 Раздел VII. «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» позволяет теоретикам и специалистам, занятыми разработкой интеллектуальной продукции, фирменного стиля и современными маркетинговыми коммуникациями, найти решения многих теоретических и практических проблем, с которыми сталкиваются на практике.

Что представляет собой фирменный стиль как результат интеллектуальных усилий и средство индивидуализации организации на рынке, прежде всего, товаров и услуг?

Фирменный стиль — это совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых организация подчеркивает свою индивидуальность. Это также дизайнерские средства ин¬формационного характера, выражающие единство внутреннего и внешнего оформления предлагаемых данной организацией товаров и ус¬луг.

Фирменный, стиль (в литературе и в языковой практике он означает также корпоративный стиль) способствует продвижению продукции на рынке и успеш¬ной конкуренции на них благодаря созданию имиджа товара и услуг организации. Как правило, создание фирменного стиля включает разработку:

— концепции образа организации в соот¬ветствии с профилем ее деятельности;

— основных компонентов — то¬варного знака, фирменного цвета, шрифта;

— основных объектов оформления — системы — ориентации, печатной и наружной рекламы, деловой документации, выставочных стендов, сувениров, упаковки и иных элементов идентификации организации.

Фирменный стиль применя¬ется при оформлении предлагаемых организацией товаров и услуг в каче¬стве рекламы, используется как инструмент продвижения ее на рынок, для привлечения внимания покупателей.

До принятия Части 4 Гражданского кодекса разработка фирменного стиля и создания элементов бренда, в частности, его рациональной атрибутики не имело правовой основы.

Проблема пиратского использования элементов известных торговых марок дает не мало дивидендов этим «компаниям». Не тратиться на рекламу, не выплачивать необходимых платежей и взносов за использование бренда материнской компании. Практически, игнорировать все требования правил использования зонтичного брендинга. В Гражданском кодексе эти правила рассматриваются в статьях, посвященных коммерческой концессии.

Проблема дифференциации, отстройки организации, разработка корпоративной стилистики связана с необходимостью позиционирования товаров и компании на рынке, прежде всего, монополистической конкуренции.

В Гражданском кодексе эти процессы названы средствами индивидуализации. Средства индивидуализации приравнены к результатам интеллектуальной собственности и таким образом обретают юридический статус.

Использование средств индивидуализации другим лицом может осуществляться на основании лицензионного договора.

В статье 1235 в частности говорится, что на основании лицензионного договора «одна сторона — обладатель исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (лицензиар) предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования такого результата или такого средства в предусмотренных договором пределах».

Защита правообладателя средств индивидуализации от произвола их использования со стороны недобросовестных предпринимателей в кодексе фиксируется следующим образом: «если различные средства индивидуализации (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, коммерческое обозначение) оказываются тождественными или сходными до степени смешения и в результате такого тождества или сходства могут быть введены в заблуждение потребители и (или) контрагенты, преимущество имеет средство индивидуализации, исключительное право на которое возникло ранее.

Обладатель такого исключительного права может в порядке, установленном настоящим Кодексом, требовать признания недействительным предоставления правовой охраны товарному знаку (знаку обслуживания) либо полного или частичного запрета на использование фирменного наименования или коммерческого обозначения».

Разработка архитектуры товарного знака, логотипа, цветовой гаммы, слоганов, в целом, процесс позиционирования компании и товаров на конкурентных рынках носит проблемный характер. Проблема заключается в пиратском копировании и беспрепятственном использовании чужих брендов, напрямую или с небольшими поправками. Теперь эти действия могут рассматриваться как незаконные.

В частности в кодексе отмечается «юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица.

Юридическому лицу принадлежит исключительное право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации любым не противоречащим закону способом (исключительное право на фирменное наименование), в том числе путем его указания на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках».

В кодексе также четко прописывается недопустимость использования элементов фирменного стиля, правообладателя. Здесь говорится: «не допускается использование юридическим лицом фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию другого юридического лица

2. Фирменное наименование или отдельные его элементы могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке и знаке обслуживания.

Фирменное наименование, включенное в товарный знак или знак обслуживания, охраняется независимо от охраны товарного знака или знака обслуживания».

В статье 1482 и далее четко определяются коммерческое использование товарного знака, в том числе в Интернете: Здесь говорится, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем размещения товарного знака:

1. на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;
2. при выполнении работ, оказании услуг;
3. на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
4. в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
5. в сети «Интернет», в том числе в доменном имени и при других способах адресации.

Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения.

Срок действия исключительного права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права

Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещается товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение. В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения.

Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:

1) в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;

2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещается товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.

До сих пор не утихают дискуссии относительно видовых элементов товарного знака.

Использование в маркетинговой теории и практики терминов «товарный знак», „торговая марка“, „бренд“ предмет оживленных обсуждений.

Нет однозначного понимания логического объема понятия «товарный знак». Считается, что этот термин используется преимущественно в документах компании. В практической, коммерческой деятельности специалисты используют термин „торговая марка“. Это связано с выведением товаров и услуг в едином фирменном формате в целях их позиционирования в сознании и психологии потребителей и реализации на конкурентном рынке.

Понятие «торговая марка» считается шире понятия „товарный знак“. Не вдаваясь в обсуждение понимания здесь термина „бренд“ заметим, что он трактуется еще шире и включает в себя рациональные атрибуты товаров, услуг (товарный знак, торговую марку, марочный товар) и также эмоциональные атрибуты (привлекательность, доверие, позитивные ощущения потребителей к приобретаемым товарам и услугам).

В материалах Гражданского Кодекса РФ нет упоминания «марка», „торговая марка“, „марочный товар“, „бренд“. Здесь нет той дискуссии, которая ведется в литературе. Вполне определенно и исчерпывающе здесь говорится о товарных знаках или знаках обслуживания (сфера услуг). Можно констатировать, что правовое закрепление использования товарных знаков в практике коммерческой деятельности подводит, наконец-то, черту под теоретическими дискуссиями этой темы.