Ольга Блейхман, PR-менеджер Lynx BCC Company
Пантюхин Василий Анатольевич

Статья опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования». Публикуется с сокращениями.

Данная статья посвящена особенностям b-2-b-маркетинга, в основном рассматривается маркетинг сложных научно-технических товаров и услуг в области информационных технологий. Выявляются отличия сбытовой деятельности в b-2-b- и b-2-c-сегментах. Подробно описана роль закупочного центра и особенности принятия решений о закупке на промышленном рынке. Приводятся примеры из практики российского бизнеса. Особое внимание уделяется таким вопросам, как наличие уникального торгового предложения и влияние репутации компании-поставщика на принятие решения о закупке.

ВВЕДЕНИЕ: МАРКЕТИНГ И МАРКЕТОЛОГИ

Прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению темы статьи, приведем ряд определений ключевых терминов. Например, краткий вариант определения маркетинга, предложенного Дж. Эвансом: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Более подробная трактовка данного термина приведена в книге „Маркетинг — выбор лучшего решения“: „маркетинг — это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей“. Для сегодняшней российской действительности, на наш взгляд, более актуально определение, предложенное известным российским маркетологом Д. Барканом: „Маркетинг — это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы“.

Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном в книге «Маркетинг». Это своеобразное напутствие гуру маркетинга для тех, кто только начинает свой путь в данной сфере деятельности: „Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом — значит постоянно допускать возможность обновления всех данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует „подводными рифами“, каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается“.

Особенности сбыта на рынках b-2-b и b-2-c

Существует множество вариантов определений b-2-b (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», „бизнес для бизнеса“ и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в статье. В отличие от сегмента b-2-c (business-to-customers, „бизнес для потребителя“), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке b-2-b выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

Поскольку многолетний опыт авторов связан с маркетингом сложных научно-технических товаров и услуг в области информационных технологий, в дальнейшем мы будем рассматривать специфику маркетинга b-2-b, базируясь в основном на примерах именно из этой области.

В результате обострения конкуренции российский рынок b-2-b давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;
поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте b-2-b, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке b-2-b

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика: ключевые факторы

В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

общая репутация поставщика;
условия оплаты;
адаптируемость решения к потребностям заказчика;
опыт работы с данным поставщиком;
предлагаемые дополнительные технические услуги;
доверие к продавцам;
удобство заказа;
надежность продукта;
цена;
техническая спецификация;
простота использования;
предпочтения основного пользователя продукта или услуги;
обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;
продолжительность необходимой подготовки;
соблюдение сроков поставки;
простота содержания и обслуживания;
условия послепродажного обслуживания.

Безусловно, рыночные условия Франции и России значительно отличаются, однако для обсуждения вопросов, рассматриваемых в этой статье, вполне можно использовать неколичественные результаты данного анкетирования, тем более что подобные исследования российского рынка крайне немногочисленны, противоречивы, а в некоторых случаях недостаточно подробно указаны референтная выборка и условия проведения анкетирования.

По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках.

наличие службы технической помощи;
оперативность поставок;
скорость реагирования на запросы;
качество товара (услуги);
репутация поставщика;
цена товара;
полнота товарного ассортимента;
квалификация персонала;
возможности предоставления кредита;
личные отношения закупщиков и поставщиков;
предоставление специальной литературы, руководств и справочников.

Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами. Однако несогласованность терминов, используемых вендорами, создает определенные сложности для закупочных центров в плане объективного сравнения данных, приводимых различными поставщиками.

Вообще, вопрос о критериях объективной оценки сервиса настолько актуален для российского рынка b-2-b (особенно это касается технически сложных продуктов и услуг), что заслуживает отдельной статьи.

Концепция уникального торгового предложения

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере b-2-b чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом конечно, важно обеспечить соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные средства маркетингового воздействия могут быть проработаны более слабо, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для технически сложных продуктов и решений в сфере b-2-b таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях. Проведение таких объективных исследований (например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний) является уже привычной практикой для западных организаций.

Для России подобный опыт еще не стал повсеместным, но проведение подобной экспертизы для масштабных проектов (имеется в виду сфера IT) уже сейчас возможно без выезда за рубеж, т. к. в некоторых ЦК работают IT-эксперты международного уровня, имеющие опыт реализации соответствующих проектов.

Роль репутации поставщика в принятии решений о закупках на рынке b-2-b

По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей:

качество работы;
финансовое положение фирмы;
технологическое совершенствование;
имидж руководителя и персонала (команды);
известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);
стоимость товаров / услуг;
история организации, традиции;
особенности деловых коммуникаций;
дизайн продукции;
стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.

Как мы видим, в России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Котлер назвал „гулом голосов“ (то, что в русском языке называется „молвой“). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт / услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов. Здесь имеет значение ипродолжительность применения товара (высказывания вроде „Уже шесть лет успешно используем….“ всегда вызывают больше доверия, чем заявления типа „В прошлом месяце мы приобрели…“), и уровень профессионализма цитируемого специалиста (мнение руководителя крупного предприятия, известного специалиста в той или иной отрасли, конечно, будет звучать более убедительно, чем отзыв аспиранта, пока не имеющего практического опыта).

По этому вопросу Котлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая „циркулирует“, например, в профессиональных кругах IT-специалистов. Опыт показывает, что в случае возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не раздумывая, обращаются к известным экспертам отрасли. Слух об успехе в подобных случаях разносится „на крылья молвы“ со скоростью света.

Заключение

Итак, рынок b-2-b (по сравнению с рынком b-2-c) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке.. Данный процесс:

осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);
базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;
является более длительным;
в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.