Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

О профессии (или кто такой медиа – планер)

Автор: Д.А. Шевченко
Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ.
заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ

Медиа — планер (от media — СМИ и planner — плановик, проектировщик) — это специалист по составлению оптимальных медиа — планов рекламных кампаний.

Он должен в совершенстве разбираться в рекламных возможностях и аудитории СМИ, ориентироваться в расценках на различные рекламные носители.

Он постоянно отслеживает изменения на рынке рекламы, используя результаты многочисленных маркетинговых и социологических исследований, рейтинги и прочее.

Медиа — планер определяет, как извлечь максимальную выгоду из каждого рубля, вложенного в рекламу, выбирая, в каких теле- и радиопрограммах, в каких изданиях ролики и модули будут работать наиболее эффективно.

Должность медиа-планера имеет место в основном в рекламных компаниях, так как деятельность служащего, занимающего данную должность, напрямую связана с рекламными проектами. Неслучайно все больше компаний прибегают к услугам медиапланера. Именно этот специалист, оценив рейтинги различных средств массовой информации, даст рекомендации по распределению финансов. Он отлично разбирается в технических возможностях теле- и радиоканалов, видах прессы. Знает правила закупки эфирного времени и рекламных площадей, принципы ценообразования и систему получения скидок. Умеет пользоваться социологическими исследованиями аудитории СМИ. Это социолог, маркетолог, менеджер и психолог в одном лице.

Недальновидные руководители считают услуги медиапланера дорогим и излишним удовольствием, которое могут позволить себе только крупные фирмы. На деле же, наоборот, чем скромнее рекламный бюджет, тем эффективнее нужно использовать деньги.

Медиа-планер осуществляет планирование, оценку рекламной эффективности различных рекламодателей, распределяет рекламный бюджет в соответствии с планом рекламной кампании. Использование знаний высокопрофессионального медиа-планера позволяет работодателям не только проводить эффективные рекламные кампании, но и экономить до 30% рекламного бюджета.

О компетенциях (или что должен уметь делать медиа – планер):

Умение разрабатывать и осуществлять: стратегическое планирование рекламной кампании и рекламной деятельности в целом; качественное выполнение рекламных заказов обратившихся клиентов; вести подготовку рекламных проектов, оптимизировать их; анализ эффективности проведенной рекламной кампании.

Медиа-планер:

разрабатывает проекты рекламных кампаний (телевидение, радио, Интернет-реклама, иные средства массовой информации, наружная реклама и т.д.)
определяет необходимую целевую аудиторию по социально-демографическим характеристикам и потреблению основных товарных групп
осуществляет анализ медиа-предпочтений выбранной аудитории
осуществляет анализ рейтингов средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы
исследует особенности аудиторий средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы
производит расчет финансовых показателей медиа-плана, составляет итоговый отчет для выбора оптимального в финансовом отношении плана
составляет медиа-план в нескольких вариантах, осуществляет презентацию медиа-плана руководству организации или представителям клиента, обосновывает его 
на основании замечаний и предложений руководства вносит коррективы в медиа-план, осуществляет распределение рекламного бюджета
анализирует эффективность рекламной кампании.

Рекламный бюджет компании характеризуется внушительной суммой.

Как избежать расточительства, бесполезных трат, как сконцентрировать средства в нужном направлении и достичь максимального эффекта?

Медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории с учетом заданного периода времени и эффективного количества контактов с потенциальным потребителем. В ходе разработки ме-диаплана специалист должен ответить по меньшей мере на четыре основных вопроса.

Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?

В каких информационных средствах необходимо разместить рекламу?

Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламу?

Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное средство?

В итоге медиаплан позволяет найти решение главной задачи: каким образом рекламодателю лучше всего передать сведения о товаре или услуге потенциальным потребителям, используя минимум затрат?

Таким образом, цель медиапланирования сводится к повышению эффективности рекламной кампании и достижению баланса между рекламными задачами и расходами на их решение.

Один из критериев определения срока рекламной кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке.

Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании магазина или какой-либо услуги составляют 2-4 недели.

Для вывода на рынок новой марки, или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки — от 3 недель до 3 месяцев.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре недели закрепляется ее образ.

Для мощного начала рекламной кампании иногда используют такую схему подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко используется следующий график: в течение первых 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на 2-3 меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.

А также (или дополнительные навыки, необходимые медиа — планеру):

Медиа-планер должен знать: законодательство о рекламе, о защите прав потребителей, об авторском праве и смежных правах, об осуществлении предпринимательской деятельности, теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента, принципы организации рекламной деятельности, общие и специальные требования к рекламе, особенности проведения рекламных кампаний, формы и методы ведения рекламных кампаний, основы дизайна, основы эстетики, этики, общей и специальной психологии, социологии.

Известно, что самой популярным универсальным и точным инструментом оценки охвата аудитории средствами массовой информации выступают рейтинги. Рейтинг отражает в процентах количество людей, имеющих контакт со средством рекламы и обычно используется в таких средствах распространения рекламы, как телевидение и радио. Медиапланеру известно, что рейтинг все чаще употребляется и при анализе других средств рекламы. Например, охват аудитории читателей журнала называют зоной распространения (охватом — Coverage) журнала, чем не рейтинг? В наружной рекламе используют «показ» (Showing), который эквивалентен „суммарному рейтинуг“.

Но самым главным фактором, определяющим целесообразность и эффективность использования данного канала рекламной информации (телепрограммы, газетной рубрики, радиопередачи) это стоимость размещения рекламных материалов и оценка того эффекта, который будет достигнут.

Результат медиапланирования в конечном итоге отражается в трех документах, где учитываются все основные составляющие данной рекламной кампании:

медиаплан;
бюджет рекламной кампании;
медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

О необходимых личных качествах (или кто может быть медиа – планером):

Медиа – планеру необходимы:

базовые знания планирования и отчетности,
а также педантичность,
коммуникабельность,
умение считать,
высокие коммуникативные навыки

О доходах (или какая зарплата ожидает хорошего специалиста):

На сегодня сложившаяся потребность в специалистах данного профиля обеспечивает заработную плату от 1500 до 2000 долларов.

О спросе (или востребованности на рынке труда):

По данным служб занятости медиа – планер пользуется большим спросом на рынке рекламного труда.

Это достаточно новая для России профессия. До недавнего времени российские образовательные учреждения вообще не готовили специалистов этой профессии. Сейчас заполнить этот пробел стараются факультеты журналистики некоторых вузов. Действуют также всевозможные частные курсы и программы обучения этой профессии.

Специалистов высокого класса среди медиа-планеров по-прежнему мало, так как еще не сформирована окончательно образовательная база. В основном работающие в данной области рекламной деятельности специалисты обучаются на собственном опыте и ошибках.

Шевченко Дмитрий