Гильдия
Маркетологов
некоммерческое партнёрство
«Вместе мы
можем больше»

Маркетинговая оттепель посреди зимы бизнеса

 

Маркетинговая оттепель посреди зимы бизнеса

 

Посвящается тем, кто несмотря  ни на что, играет на «полную катушку» до финального свистка!

 

Как учит КАМАСУТРА - безвыходных положений не бывает!

Одна из трактовок  древнеиндийского трактата.  Автор неизвестен

 

 

Уверен, многие из Вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните ёмкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу».  И маститые Одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз, и мастерски вплетённых иностранных терминов всё-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство (Рис.1)? Не будем затягивать интригу – приступим!

 

Рис.1 Иностранные слова прочно вошли в отечественный маркетинг


Россия протянулась с запада на восток — почти на  10 000 км. И всё бы хорошо, но  самый большой по площади - это умеренно климатический пояс, в который так же вошли наши «города- миллионники».  Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырёх времён года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются! Весомая  доля отечественного бизнеса, так же расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности».  Практически, все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Её суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души» . Возможно кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», - тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.


Рис. 2. Климатические пояса России

 

И так начнём с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одной из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Её ассортиментный ряд можно было упрощённо объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или  мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины,  столешницы,  подоконники и пр.) (рис.3). Почти вся плита  шла на административные/офисные объекты, причём, значительная часть относилась к «наружным работам».  В  выручке компании плита давала более 85%. Но её реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность, так же отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной.  Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невесёлую  картину я и застал, при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дёгтя ещё добавил активно вышедший, в тот момент, стремительной кавалерийской атакой – керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!

Рис.3. Возможности натурального камня

Пилотно, я  назвал разработанный формат поведения - «Программа межсезонья», хотя потом, данное название прочно к нему приклеилось.  Самое первое,  что попытался применить – был бенчмаркинг, который показал, что все наши конкуренты в несезонье занимают пассивную позицию. Далее  уже обратился к БД компании и провёл расширенный клиентский анализ,  особенно обращая внимания на расширенный профиль  тех клиентов, кто зимой «не впадал в деловую спячку». И тут ждал первый сюрприз – чётко выделилась определённая группа клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но ещё и не «дизайнерское бюро»), чьи профессиональные интересы ограничивались одно, двух и трёхэтажными строениями. Эти дизайнеры сами очень умело рассчитывали график работ, чтобы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними». Особая специфика этих дизайнеров, была ещё в том, что продукция покупалась небольшими партиями, растянутыми во времени. Понятно, что дизайнеры работали «бок о бок» с архитекторами и строительными бригадами. При этом, их роль в центре закупки была очень схожа с ролью «проектантов» при строительстве нефте/газопроводов. Они одновременно были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами». Более подробно такая ситуация разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1947738/. В связи с этим, возникла идея «перетянуть» их в начале несензона на свою сторону, забрав у «расслабившихся» конкурентов. Для этой аудитории была разработана специальная маркетинговая программа, состоящая из изрядного количества пунктов:

  • выделение направления «дизайнеры», как проект;
  • внедрение нашего специалиста в «тусовку» дизайнеров;
  • раз в месяц – экскурсия на наш завод по производству плиты и изделий из камня;
  • проведение не реже двух раз в месяц «делового дизайнерского завтрака»;
  • расширение ассортимента с акцентом на уникальные виды камня;
  • выпуск специального, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
  • статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
  • предоставление накопительной скидки по рынку;
  • специальный раздел на сайте.

Сравнив количество дизайнеров до начала программы и после завершения зимнего сезона, получил прирост данной Целевой аудитории в 2 раза.  Оборот, по этому целевому сегменту, увеличился на 60%,  по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Но «откровения» клиентского анализа ещё не закончились. Настойчиво к себе привлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «частный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня крупные игроки не любят возиться с этой Целевой аудиторией. Чек покупки – сравнительно небольшой, масса претензий, крайне смутное понимание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж! Мало того, что относительная прибыль на изделиях обычно в несколько раз превосходит прибыль на плите, так в дополнении к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, установке и уходу за изделием. На Совете Директоров,  я сделал развёрнутый доклад по «частнику» и смог убедить руководство дополнительно выделить и укомплектовать  сотрудниками это направление продаж. Дальнейшая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

  • Аренда и обустройство постоянно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Нахимовский проспект и Фрунзенская набережная;
  • Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
  • Активная реклама в журнал строительной направленности с невысоким качеством полиграфии (на тот момент «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительные материалы»);
  • Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
  • «Стандартизация» наиболее ходовых изделий
  • Адресная рассылка по коттеджным  посёлкам и элитным микрорайонам;
  • При формировании склада – упор  на камень модных расцветок;
  • Договорённость с производством о привилегированности заказов частников (заказы были обычно небольшие, при этом оплата не затягивалась);
  • Организация специального раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
  • Запуск программы лояльности;
  • Была разработана и внедрена технология изготовления высокомаржинальных объёмных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
  • Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.

 

Программа дала свои плоды. Количество частных клиентов за два года выросло в 6 раз. Повысился «средний чек» покупки. Количество повторных покупок возросло на 350%. Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в 8 раз.

 

Но и это ещё не всё. Наружные работы с натуральным камнем, в зимний период, практически невозможны, из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную технологию – «на относе» или, как сейчас принято называть, – «вентилируемый фасад». Кратко о самой технологии : сначала монтируется несущая конструкция, потом к ней, поштучно крепится сама плита. Как видите, в данном случае, зима - не помеха! Крайне специфическая  маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

  • Активная информационная работа с «Российским Союзом строителей»;
  • Членство и активная информационная работа с ТПП;
  • Участие в строительных выставках;
  • Введение в подразделение продаж специалиста/сметчика по расчету фасадов;
  • Кросс-продажи с игроками  рынка крепёжных конструкций;
  • Поддержка данной технологии в отраслевой прессе;
  • Создание демонстрационного стенда по данной технологии;
  • Снижение цены, на наиболее часто используемые, при такой технологии виды гранита (по данным позициям имели УТП);
  • Гибкий график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.

 

Запущенное, практически с нуля направление, за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всего объёмов реализации плиты. Также, была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В дальнейшим,  в связи с резко возросшим объёмом заказов, количество специалистов/сметчиков увеличили в два раза.

            Если Вы обратили внимание, я постарался показать картину «зимнего сражения» крупными мазками, не акцентируя внимания на кратко/среднесрочных сезонных акциях, ряде приёмов в ценообразовании,  усиленном продвижении в Интернете, по расширенному и актуализированному семантическому ядру,  взаимодействия с филиальной структурой и производством, дополнительные корпоративные мероприятия и пр. Я поставил перед данной статьёй основную цель – показать, что в несезон, совершенно необязательно сидеть, сложа руки и ждать тепла.  Каждый бизнес имеет свою специфику и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в общих словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Ещё раз хочу обратить Ваше внимание, что всё начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать именно такой вид маркетингового анализа или другой – решать Вам, но без хорошей аналитики, я бы Вам не рекомендовал рисковать.

Да, взят весьма специфический рынок, и тому есть причины. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон, кто меня только не отговаривал, даже внутри самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку». Так что Вам, точно, понадобятся - смелость и решительность при согласовании, утверждении и реализации такой программы. И помните, проигравших маркетологов - не любят, так что если уж решили рисковать, то  делайте это на системной основе, подкрепленной анализом. Обстоятельства большей частью играют против Вас, но тем  и ароматней вкус Победы!

 

PS  «Русский человек славится своим умением находить выход из самых трудных ситуаций, но ещё более он славится своим умением находить туда вход»

Стас Янковский

                                                                                                                                               

 C уважением, Козуля Игорь Иванович  
Член Гильдии маркетологов.
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/                                                                                                         

Ближайшие встречи
Сертификация маркетологов
Российской Федерации
Вступите в Гильдию маркетологов и подтвердите свой статус эксперта в маркетинге
Кавалеры Ордена
«за заслуги в маркетинге»
Гильдия Маркетологов награждает Отличительным орденским знаком «За заслуги в маркетинге» за высокий уровень профессионализма в сфере маркетинга, признанный Гильдией Маркетологов.
Александр Панкрухин
Сайт основателя Гильдии
Сайт, посвященный наследию основателя Гильдии Александра Панкрухина
Полезная рассылка
Гильдии Маркетологов
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю своё согласие Некоммерческому партнёрству «Гильдия Маркетологов» на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных «Политикой конфиденциальности»
2024 © Некоммерческое партнёрство «Гильдия Маркетологов»
Все права защищены