Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Маркетинг: сегодня и завтра. (Опыт маркетинговой рефлексии).

Автор: Шевченко Д. А.

Шевченко Д. А. Маркетинг: Сегодня и завтра // Маркетолог.-2002.- 12 (38).-с. 54-56.

Какой маркетинг мы имеем сегодня?

Маркетинг — феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель «экономического человека», рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей.

Экономическая теория тесно привязана к структуре и содержанию производственных процессов по созданию стоимости, в то время как маркетинг стремится выйти за рамки производства и концентрирует внимание на удовлетворении потребностей потребителей.

Роберт Кит (1960) предложил свой взгляд на эволюцию маркетинга. Модель трех эпох или стадий производства и продаж представляет собой, по его схеме, смену приоритетов: «производство», „сбыт“, „маркетинг“. Производственная ориентация преимущественно уделяет внимание продукции компании и к самой компании. Эпоха продаж ориентируется на производство, но с возникновением конкуренции растет внимание к организации сбыта, личным продажам, рекламе и продвижению товаров. Маркетинговая ориентация — в особом внимании к потребностям потребителя, стремлению удовлетворить их максимально.

Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Эпоха продаж — до середины 50-х годов, после чего наступила эпоха маркетинга.

Идея маркетинг-микса развернуто представлена в бестселлере Ф. Котлера «Маркетинг, менеджмент….» (1967), который используется в качестве основного учебного пособия в каждом западном и российском вузе.

Экономический подход господствовал вплоть до середины 90-х годов. А в нашей образовательной практике он продолжает оставаться приоритетным и сейчас.

Маркетинг XX века — от «экономического человека» к „социальному“

Одна из основных тенденций развития маркетинга — возрастание удельного веса в нем неэкономических дисциплин.

Это подтверждается расширением влияния западных теорий маркетинга, не основанных на американской «маркетинг-микс». Это модели сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге, маркетинг услуг, концепция партнерских отношений или маркетинг долгосрочных отношений.

Специалист-маркетолог стремится изучать поведение конкурентов на рынке с целью выработки собственной эффективной маркетинговой стратегии.

Успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой информации. Информация позволяет определить характер рыночной ориентации.

У экономиста нет дефицита в информации, потому что она доступна ему, так как собирается в основном внутри компании.

Для маркетолога недостаточно только внутренней информации, ему необходима внешняя информация, которая добывается с помощью целого комплекса различных маркетинговых усилий.

И здесь ему необходимо пользоваться методикой, техникой, искусством проведения количественных и качественных методов сбора информации.

Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым отношениям к свойствам товаров и услуг. Цель сегментирования состоит в определении реальных (целевых) рынков, выходя на которые производитель может получить прибыль.

Сегментируя рынок, специалист по маркетингу стремиться закрепить свое конкурентное преимущество путем позиционирования своих продуктов. Он понимает, что индивидов интересуют не сами товары или услуги, а те их характеристики и преимущества, которыми они обладают.

Маркетологу необходимо настойчиво поддерживать интерес покупателей средствами рекламы и паблик-рилейшнз. Кроме того, в условиях конкуренции специалисты используют многочисленные каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения своих брендов.

Контроль эффективности рекламной кампании: печатной, электронной и иной связан с использованием инструментов прикладной социологии.

Даже при формировании цены как основного элемента комплекса маркетинг-микс специалист по маркетингу не может обойтись без знаний в области социальных и гуманитарных наук.

Определение цены продукта зависит от восприятия его ценности. В этом случае цена является отражением ценности, воспринимаемой потребителем. Из-за недостатка и неточности информации о продукте потребители могут неправильно определить его ценность. И здесь мы сталкиваемся с необходимостью исследования эффективности рекламы, а значит проведения анализа восприятия различными категориями потребителей торговой марки, бренда, что предполагает использование методов тестирования, экспертных и иных качественных методов и методик.

Маркетинговые исследования — это сбор, формирование баз данных, анализ и интерпретация рыночной информации. Она собирается от источников внутри самого рынка, от его клиентов, конкурентов и посредников.

Специалист по маркетингу не может выработать эффективную стратегию поведения своей фирмы на рынке без сбора и анализа информации о своих конкурентах и их стратегиях, мотивах и предпочтениях различных социальных групп, не использую методы количественного и качественного порядка: от массовых опросов с помощью анкет, интервью, контент-анализа вторичных документов до проведения включенного наблюдения, индивидуальных и групповых (фокус-групп) исследований. А что это, если не прикладная социология?

Нет ничего удивительного, что концепция «экономического человека» в маркетинге постепенно трансформируется в концепцию „социального человека“.

Социальное поведение — основа потребительского поведения

В социологической проблематике много внимания уделяется анализу состояния и динамики социальной структуры общества, ролевым и статусным позициям, к которым стремятся индивид и группы. Эти вопросы имеют существенный интерес для маркетолога. Внедрение на рынок различных услуг и товаров фирмой имеет своего адресата — покупателя. А покупатели — это представители разных социальных групп.

Маркетинг интересует поведение индивидуальных потребителей не как атомизированных членов общества, но как представителей разных социальных групп. Он изучает покупательское поведение и юридических лиц, т.е. организаций, фирм, правительственных, образовательных учреждений и институтов, в системе бизнес-бизнес.

Маркетинг представляет собой складывающуюся современную социальную науку, стимулирующую развитие теоретических и эмпирических основ социальных и гуманитарных знаний. Он это делает потому, что изучает реальный, практический опыт обмена между потребителями и товаропроизводителями, направленный на удовлетворение потребностей и запросов человека.

Продвижение, внедрение товаров и услуг на рынки потребителей, освоение, удержание и завоевание новых рынков, проблемы сегментирования и позиционирования продуктов выходят на первый план. И здесь маркетинг все более опирается на знания и выводы не только экономики, психологии, социологии, но и ряда других наук, к которым относится демография, антропология, культурология и др.

Изменения в социальной сфере объективно зависят от демографических факторов. Маркетинг не может не учитывать этих изменений.

Например, маркетинг образовательных услуг, учитывая демографическую ситуацию, «советует» вузам сделать в ближайшие два-три года существенные выводы относительно их образовательной тактики и политики. Как известно, в 2005 году количество выпускников школ сравняется с количеством мест в вузах.

Ну, а маркетинг потребительских товаров и услуг? Если в конце 80-х и середине 90-х годов количество рождающихся резко упало вниз, то разве можно рассчитывать на расширенные инвестиций в детскую мебель, одежду, пищевые и иные продукты и услуги, такие как детские велосипеды, коляски, места развлечений.

Примеров переплетения социальных и маркетинговых позиций при анализе потребительского поведения можно привести много.

Какой маркетинг будет востребован завтра?

Развитие маркетинга в будущем знаменует относительное ослабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из социологии, антропологии и других дисциплин гуманитарного профиля.

Расширение сферы услуг, усложнение социальной структуры, появление множества индивидуализированных рынков требуют смягчения концепции с «четырех Р» до „семи Р“ (people, process, physical surround), а впоследствии, условно говоря до „10-12 Р“ и т.д.

Мы живем в обществе переходного периода, где присутствуют доиндустриальные, индустриальные и постиндустриальные виды и формы социального поведения. Одновременно сосуществуют несколько типов потребительского поведения и стилей.

Исследователи все больше нуждаются в использовании теоретических моделей социального поведения и взаимодействия, составляющих основу социологии. Это не только функционализм, марксизм, неомарксизм, но структурализм и символический интеракционизм и усиливающая свое влияние постмодернизская концепция развития.

Что касается последней, то многие исследователи считают, что современный маркетинг ни что иное, как проявление условий постмодернизма. Его главной определяющей чертой является потребление.

Обращение к этой концепции свидетельствует о повороте от ценностей, основанных на массовом производстве, к индивидуальному образу жизни, построенному на личных вкусах и предпочтениях. Сдвиг от современности к постмодернизму признает факт, что товарам и символам культуры присуща индивидуальность. В этом смысле можно сказать, что потребитель выбирает и примеряет на себя уже не товары и услуги, а различные индивидуальности.

Время постсовременности — это время, когда нет правил, а есть только выбор, когда действует не мода, а ее влияние, когда не друзья, референтные группы, социальное окружение определяют выбор индивидуального потребителя, а символы его окружения.

В методологическом плане открывается возможность использования таких методических процедур, основу которых составляют достижения в области герменевтики, семиотики, феноменологии, этнографии, интроспекции.

Цель постмодернизма — показать недостатки современных исследований потребителя, не предлагая своей обоснованной альтернативы (С. Браун).

Эпоха постмодернизма диктует смену приоритетов с количественных исследований на качественные; экономико-психологического анализа — социолого-антропологический; смещение центра внимания с процесса покупки на процесс потребления; фокусировки внимания не на рациональность, а на эмоциональность потребителя; ослабление роли американской модели маркетинг-микс на поликультурную (Р. Белк).

Схематично взаимоотношения маркетинга экономики, психологии, социологии, антропологии и других гуманитарных дисциплин в ближайшие годы может выглядеть следующим образом:

Описание: Социология — 50%, Экономика — 40%, Другие — 10%

В этом году в Российском государственном гуманитарном университете на факультете социологии открылось новое направление по подготовке специалистов в области социологии маркетинга. Ранее на факультете была открыта специализация «политический PR, бизнес PR и реклама». Открытие новой специализации как бы венчает присутствие маркетинга в социологии. Эта образовательная программа направлена на запросы новой социально-экономической и культурной ситуации в российском обществе.

Кандидат философских наук, доцент кафедры прикладной социологии Российского государственного гуманитарного университета, член Гильдии маркетологов Шевченко Д. А.
Тел. 250-67-77, 250-64-72
E-mail: omr@rsuh.ru

 

Шевченко Дмитрий