Маркетинг и пассионарность

Мнение эксперта: «Мастер познается в самоограничении»

Валерий Никишкин
Профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова,
Член Совета Гильдии Маркетологов

Маркетинг наука новая и развивающаяся. Большинство ученых и специалистов признают, что он представляет собой некое сложное сочетание науки и искусства, которого все больше требуется для практической реализаций положений маркетинга. Поэтому в последнее время многие специалисты начинают считать, что такая составляющая маркетинга как искусство, увеличивается.

В чем это выражается?

Конечно, прежде всего в том, что воздействие современных маркетинговых приемов на потребителя прежде всего связано с воздействием на его эмоции. Маркетинг можно считать экономическим понятием лишь с определенной степенью условности. Развивая известную в экономике формулу обмена: «товар-деньги», маркетинг привносит в идею обмена его расширенное понимание. Оно основывается на признании того, что в обмене важную роль играет множество факторов: это и дистрибуция, и дополнительные услуги, и средства коммуникации и широкий спектр затрат покупателя (не ограничивающийся только оплачиваемой ценой товара), воспринимаемые им последствия приобретения товара, и многие другие, в том числе чисто субъективные обстоятельства. Таким образом все большее значение приобретают ощущения потребителя, и эмоциональная составляющая маркетинга становится все более важна. Поэтому в маркетинге все чаще используются приемы, характерные для сферы искусства.

Так же, как и искусство, эффективный маркетинг предполагает постоянную генерацию новых идей, ведь бизнес-среда постоянно изменяется, меняются и потребители, старые приемы быстро перестают на них действовать. Рынок переполнен товарами, часто трудно отличимыми друг от друга. И эффективность маркетинга все больше зависит от того, насколько революционными являются его идеи. Как считают знаменитый Ф. Котлер и его коллега-де Без, пришло время активно использовать технологии креативного мышления. Это предполагает активное участие человеческого фактора, при внесении психологических и эмоциональных аспектов мотивации выработки и реализации маркетинговых решений. Неслучайно известный английский маркетолог Тим Амблер замечает, что «маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег».

Что значит использование революционных приемов? Это и есть, по Л.Н. Гумилеву, пассионарность — «способность и стремление к изменению окружения, или, переводя на язык физики, — к нарушению инерции агрегатного состояния среды». Гумилев при использовании этого понятия говорил прежде всего о конкретных людях, которых называл пассионариями. Именно они своей энергией способны изменить окружающую действительность.

Почему можно говорить о некой пассионарности, проявляющейся в маркетинге и с какими негативными последствиями это может быть связано? Субъективность органически присуща маркетингу как явлению и процессу, поэтому здесь вполне правомерен перенос такой характеристики, как пассионарность, с конкретных людей на маркетинг в целом. Дуализм маркетинга, предусматривающий «приспособление к рынку и приспособление рынка», обуславливает активизацию маркетингового воздействия на потребителя. Предприятия, использующие приемы современного маркетинга, все больше можно называть компаниями, „влекущими рынок за собой“. А вести рынок за собой в современных условиях означает прежде всего проявлять креативное мышление.

Конечно, довольно часто креативность маркетинга приносит хорошие результаты. Не оспаривая это, хотелось бы обратить внимание на примеры отрицательного проявления пассионарности и креативности. Увы, именно на почве креатива и возникает опасность перегибов. Умение контролировать свои творческие порывы очень важно. Как говорил Гете, «мастер познается в самоограничении».

А для пассионарности как качества характерно стремление к цели — все равно, какой ценой. Стремление это может даже пересиливать инстинкт самосохранения, в рассматриваемом случае — привести к существенным потерям для бизнеса. Ведь любое воздействие на окружающий мир приводит к двум возможным результатам — или окружающий мир меняется, или активно противодействует. Можно привести конкретные примеры.

Самые «классические» случаи — слоганы рекламной кампании торговой сети „Эльдорадо“, сформулированные на грани непристойности. В результате в Москве, Пскове, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге запретили эту рекламу, мотивируя этот шаг тем, что кампания имеет „сексуально-порнографический подтекст“. Широкую волну протестов и запретов вызвала как-то и реклама сети магазинов Benetton, признанная оскорбляющей нравственные чувства населения.

Из недавних примеров — реклама к началу нового учебного года в ЦУМе. Вся она была построена на том, что дети хотели, чтобы родители им купили ту или иную вещь. И не просто хотели, а требовали. «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы два старых урода мне больше не нужны!»„Кто не в Prada, тот лох!“. Такая довольно хамская потребительская позиция по отношению к родителям. Кампания вызвала резкое неодобрение. В итоге подобных акций общество сначала „взбрыкивает“, выражая свою непосредственную реакцию возмущения. А потом начинаются запреты — или частного, или общезаконодательного характера. В данном случае ФАС оштрафовала Торговы дом ЦУМ на 400.000 руб. за нарушение закона „О рекламе“, поскольку установила, что „эта реклама содержит оскорбление по отношению к детям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение и содержит явное осуждение тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары“.

Маркетинг должен уметь саморегулироваться. Необходима активизация ассоциаций профессионалов, которые могут сказать: «Ребята, что вы делаете? Это может повредить отрасли!»

Пример — исключение из Союза российских пивоваров бельгийско-индийской компании Sun Interbrew, которой принадлежат бренды, «Клинское», „Толстяк“, „Сибирская корона“. Поводом послужила рекламная кампания пива „Клинское“, в которой активно эксплуатировались молодежные образы. Коллеги обвинили Sun Interbrew в некорректном использовании молодежной тематики в рекламе, дальновидно полагая, что это провоцирует нападки на пивную отрасль в целом и может привести к губительным для нее последствиям. Как мы знаем, эти опасения полностью оправдались — теперь у нас один из самых жестких законов в мире насчет рекламы пива.

С полной версией статьи можно ознакомиться в журнале «Display Russia международный журнал о маркетинге в ритейле» № 19 2008 г.