Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Король умер, да здравствует король. Или почему умирают бренды?

Вадим Ширяев

Журнал «Бренд-менеджмент»

История проблемы

Что есть бренд? На страницах журнала «Бренд-менеджемеит» мы могли встретить различные определения. Известно, что бренд — это, с одной стороны, комплекс потребительских ожиданий. С другой — это товар, имеющий свою цепу. Как следствие — ожидание прибыли непосредственно от продаж брендироваи-ных товаров определенному сегменту лояльных потребителей, а также от возможной продажи бренда как комплекса представлений и ассоциаций потребителя относительно того или иного продукта. Второй вариант пока еще не получил должного развития здесь, в России. Что касается первого — практически каждый производитель в настоящее время либо задумывается, либо уже воплощает в жизнь проект по созданию собственного бренда. Подходы различны. От „сказал люминий — значит люминий, так до потребителей и довести! А если ожидают чугуний, так это их проблемы — будем проводить разъяснительную работу путем массированного использования СМИ“… До вполне цивилизованных способов, с применением всех рекомендаций господ Котле-ра и Траута. Получил широкое распространение следующий вариант — возложить заботу о создании нового (усиления или возрождения уже существующего, но сдающего свои позиции и требующего перепозиционировапия) бренда на плечи бренд-менеджеров {штатные специалисты) или брендинг-агентств (аутсорсинг). Очевиден ряд преимуществ — бренд-менеджеры грамотно назовут новый продукт, найдут ему потенциальную армию лояльных потребителей, создадут ему ценности, вдохнут в него жизнь, копирайтеры заложат в него определенные поведенческие характеристики, дизайнеры упакуют его и придадут соблазнительный вид с помощью великолепно исполненных рекламных материалов и выпустят в жизнь…. Один минус — процесс рождения бренда, находясь в управлении бренд-менеджеров, часто удален от производителя. И бренд умирает. Почти сразу после первичных продаж (кстати, очень даже обещающих). И в чем же причина?

Владельцы бренда винят всех: маркетологов, подсказавших «не ту» целевую аудиторию, бренд-менеджеров, вдохнувших „не те“ эмоциональные ценности, „неграмотных“ дизайнеров, креаторов, копирайтеров и т. д. Можно ли в такой ситуации найти истинных виновников? Да! Но уже поздно.

Бренд умер. Кто виноват?

А что, если оказывается, что все, принимавшие участие в разработке данного бренда, имели должную квалификацию и профессионально выполнили свою задачу? Тогда, возможно, причины — в самом продукте…

Владельцы бренда, к сожалению, не всегда принимают во внимание, что сущность бренда состоит из двух частей — функциональной и эмоциональной. И здесь стоит вопрос даже не о приоритетности какой-либо из них, а о важности их согласованности.

Можно создать гениальный (уникальный) образ бренда, разработать эффективную программу по продвижению, но все эти усилия не принесут желаемого эффекта, если функциональная часть бренда разочарует потребителей. «Уникальный женственный, ароматный, не выскальзывающий из рук, элитный, престижный, соответствующий вашему стилю, чарующий представителей противоположного пола» шампунь не пенится, не моет и ни при каких усилиях не извлекается из упаковки (вариант А) или ничем не отличается от „динамичного, для настоящих, преуспевающих, волевых, самодостаточных людей, которые всегда на шаг впереди планеты всей“ (вариант В). И вот здесь, сколько ни говори о достоинствах товара, его необходимости и полезности, уникальности и престижности, главным фактором неудач окажется само качество. Обязательно найдется не очень лояльный потребитель, который откроет глаза другим, скажет, что „король-то голый!“. Причем даже пробные продажи „недоработанного“ продукта могут заметно ослабить будущую позицию бренда на рынке, конечно, если только данный рынок не тестовый. Возникает вопрос — когда следует думать о самом продукте? А точнее — на каком этапе создания бренда нужно думать о его качестве?1

На наш взгляд, необходимо введение в структуру бренда такого понятия, как технологическое соответствие. К сожалению, под новыми марками часто скрывается продукт, рецептура которого не только не оправдывает ожиданий потребителей, но и не соответствует концепции бренда, — он не отличается от своих собратьев по категории.

Качественное (технологическое) соответствие продукта — это элемент функциональной составляющей бренда. Качественные составляющие продукта, современное оборудование, новейшие технологии производства формируют некий базис, производной которого должна являться рецептура, полностью соответствующая концепции бренда и, естественно, оправдывающая ожидания потребителей. Необходим еще один качественный рывок. Пройден путь от «производим, что можем, — продаем тем, кто покупает» до „производим, что можем, — красиво упаковываем и отлично продвигаем тому, кому надо“. Только целью маркетинга не является однократная продажа. Во главе угла — формирование лояльности к марке, повторные покупки. Процесс управления брендом подразумевает возможность адаптировать качество продукта в соответствии с позиционированием и концепцией бренда. На выходе получается достаточно простая связка — „производим то, что нужно“ плюс „продвигаем, как полагается“ и следим за изменением предпочтений к продукту и мотивацией совершения покупки, чтобы и в дальнейшем „производить то, что нужно“ плюс „продвигать, как полагается“.

Показательным примером, на наш взгляд, может служить ситуация на российском рынке майонеза. При изучении данного рынка были использованы как количественные, так и качественные методы исследования. Анализ рынка выявил несколько слабых позиций новых брендов (марок) с точки зрения их технологического соответствия, которые мы и предлагаем вашему вниманию.

Под качеством продукта мы понимаем вкус, цвет, запах, консистенцию, структуру, сочетаемость с другими компонентами, а также любые дополнительные, значимые для потребителя свойства, характеристики продукта

Несоответствие продукта классификации

Изучение рынка майонеза выявило некорректное использование названия «Провансаль». Например, сейчас это название используют производители и среднекалорийных, и низкокалорийных майонезов, вопреки требованиям к жирности по ГОСТу — не менее 67%. Мы согласны с тем, что именно „Провансаль“ на рынке России стал товарообразующим, сформировал определенный вкус, воспитал целые поколения своих потребителей. Вполне понятно желание использовать данный факт в своих целях, например, называя новую линейку оливкового майонеза „Провансаль“. Или, что оригинальней, „Провансаль оливковый“.

Следствие — потребитель запутался. Фокус-группы показали, что потребители склонны меньше доверять слову «провансаль». По мнению респондентов, „под названием „Провансаль“ сегодня можно купить все, что угодно“.

Еще один интересный факт: покупатели, потерявшись в «провансальном разнообразии», пытаются самостоятельно классифицировать многочисленные марки майонеза! Господа технологи! Вы думаете, что вы классифицируете продукты? Неправда. Теперь этим занимаются потребители

Таким образом, несоответствие классификации может серьезно ослабить позиции новых продуктов данной товарной категории, выходящих под старыми марками,

Несоответствие рецептуры продукта заявлениям производителя

Сегодня на рынке майонеза наблюдается «оливковый бум». Согласно опросу, доля потребителей только оливкового майонеза составляет уже порядка 26,5%, а лояльное отношение к обеим линейкам майонеза выражает 18,56% опрошенных (табл. 1). Согласно опросу, олии-ковый майонез пользуется большей популярностью, чем классический, у женской аудитории среднего достатка и выше среднего. Эта целепая аудитория отмечает его „благородный и мягкий вкус“, а наличие в нем оливкового масла дает потребителям повод думать о том, что данный продукт полезен для здоровья. Кстати, именно аргумент „здоровья“ и был одним из решающих при выводе оливковой линии на рынок, основанный потребности в продукте, который если не принесет пользу, то хотя бы не навредит. Но так ли это на самом деле?

Ответ — на обратной стороне упаковки, которую потребители пока не склонны изучать достаточно внимательно. Новые оливковые бренды несут информацию, что их продукт изготовлен на основе качественного оливкового масла. Потребитель свято верит, что если написано «оливковый», значит — оливковый. Даже намек на оливки на упаковке продукта вселяет убеждение, что этот майонез оливковый. Но это вес — до поры до времени. Налицо несоответствие уникальности бренда (обещание оливкового масла и, как следствие, изысканности и здоровья) и его рецептуры. Следует отметить, что указанное относится не ко всем торговым маркам, однако, как Б случае с „провансалем“, так и в случае с „оливковым“, стремление ряда производителей распространить благоприятный эффект на свой бренд угрожает не только им, но и целой товарной категории. Б погоне за лидерами, копируя их рыночные действия, новые марки оказывают деструктивный эффект на отрасль. Данная ситуация усугубляется недостаточными бюджетами на продвижение и позиционирование бренда, что приводит к конкуренции на уровне торговых марок, где уже первостепенную роль играют качественные характеристики, свойства продукта, а не эмоциональные составляющие.

Несоответствие качества ожиданиям

Проведенные исследования также продемонстрировали лояльность потребителей к новым маркам. Эта лояльность вызвана не только желанием «попробовать что-то новенькое», а также тем, что уже знакомые, полюбившиеся марки майонеза со временем „начинают портиться“. В данном случае респонденты имели в виду не покупку испорченного продукта, а то, что многие производители не поддерживают должный уровень качества продукта, к которому уже привык потребитель. „Со временем, — заявляют респонденты, — качество той марки, которую привык покупать, теряется. Портится вкус. Тогда ищешь новую марку“. Как вы думаете, если бы так вели себя потребители кока-колы, то сколько бы стоил этот бренд?

Но как же тогда один из главных принципов жизни бренда — его «постоянство»? Здесь кроется одна из возможных причин его скорой гибели,

Несоответствие позиционирования продукта и его рецептуры

Интересная ситуация складывается на рынке майонеза класса «премиум». Многие российские компании уже нацелены на нишу дорогой и качественной продукции, которая раньше была представлена только зарубежными торговыми марками. Именно в категории „премиум“ последнее время отмечается наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Майонез „премиум“ можно определить как продукцию высокого качества, цена которой на 30-80% выше, чем у обычного майонеза. На рынке сформировался достаточно большой сегмент покупателей, готовых приобретать не просто качественную продукцию, но и создающую определенный имидж. Поскольку уровень доходов растет, потребители склонны переходить от более дешевых к более дорогим продуктам.

Согласно опросу жителей Москвы и Московской области, при покупке потребители обращают особое внимание на вкусовые качества майонеза (97,54%), дизайн упаковки (25,96%), производителя (24,86%) и цену (29,51%) (табл. 2). Причем ценовой диапазон продукта играет немаловажную роль (табл. 3). Респонденты отмечают, что стараются приобретать продукт среднего ценового диапазона. Дешевый майонез вызывает у них подозрение: «Я никогда не беру очень дешевый майонез, существует большой риск, но то, что он дорогой, — еще не признак качества». Считают, что „важнее в майонезе качество, а не цена, цена и качество стоят рядом“.

Для получения более качественной информации мы дополнительно провели исследование методом фокус-труппы на предмет дегустации майонеза. В исследовании принимали участие женщины от 24 до 32 лет, которые более 2 раз в неделю приобретают интересующие пас марки.

Тестировались такие известные марки майонеза, как «Слобода», „Кальве“, „Хеллмапс“, „Скит“, „Мегасоус“ и две неизвестные региональные марки, не претендующие на звание „премиум“. Обязательными условиями дегустации были анонимность марок и потребление первых пяти марок майонеза респондентами.

В целях соблюдения профессиональной этики мы не будем говорить о конкретных отрицательных результатах данной дегустации, но общие выводы следующие.

  1. Потребители идентифицируют тестируемый майонез в первую очередь по упаковке, а не по вкусовым качествам продукта. Без упаковки респонденты трудно ориентируются в марках, не могут отличить вкус одного майонеза от другого. Процент попадания оказался даже меньше единицы — только один (!) респондент из двух групп смог «узнать» только одну марку майонеза. Здесь комментарии излишни.
  2. Класс «премиум» практически не отражен в рецептуре майонеза. Несмотря па то, что все предложенные для дегустации марки понравились респондентам, они не отнесли их к классу „премиум“. Но, к нашему удивлению, среди первых оказались региональные марки. Возможно, они смогли выделиться своим особенным вкусом.
  3. Причиной того, что марки не идентифицируются, в большинстве случаев является отсутствие оригинальной рецептуры, выраженного вкуса, запаха.

Данные результаты обусловлены тем, что, выводя па рынок новый бренд, производители не уделяют должного внимания дифференцирующим составляющим самого продукта. Таким образом, больше внимания уделяется носителям бренда, особенно логотипу и упаковке, а основные средства уходят на продвижение, а не на доработку (или поддержку) качества продукта.

Новый бренд — новый продукт

Подводя итоги, мы хотели бы отметить, что рынок майонеза близок к насыщению. Идет борьба марок, но не продуктов. Появляются новые упаковки, но не новые вкусы. А потребитель ждет нового. И в поисках своего продукта он готов тратить деньги и пробовать новые марки. Но это не может длиться бесконечно.

Зайдите в любой московский супермаркет — «Седьмой Континент», „БИН“ или „Перекресток“; вы поймете, что, как бы пи различались упаковки, цены5 сами бренды и т. д., все продукты отечественного производства практически одинаковы. И для сравнения зайдите в американские FRED MAYER, CARRS, COSTCO, где под каждым брендом продается товар, отличающийся не только своей упаковкой и фирменным стилем, но и уникальной рецептурой и качеством. Бесспорно, па это ушли годы. Но рано или поздно такое время неизбежно наступит и в России. А тот, кто позаботится о гармоничности бренда сегодня, может быть спокойным за его судьбу завтра.

Сегодня мы уверены в том, что вопросы технологии и рецептуры нового продукта должны решаться уже на уровне идеи бренда. В данной статье мы приводим пример алгоритма формирования бренда, включающий в себя не только маркетинговую, но и технологическую часть (схема). Формирование и управление брендом — плод совместных усилий маркетологов, рекламистов, технологов. Основная сила и ценность бренда — в его целостности, гармоничности всех его составляющих.

Ширяев Вадим