Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Кабы знать наперед. Почему 2008 не равно 1998

Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S ()
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

«Маркетинг PRO», №11, 2008 (анонс)

Тема, поднятая Игорем Качаловым в статье «План Б», чрезвычайно важна, и будет актуальна как минимум в ближайшие 6-8 месяцев (оптимистический вариант). Спору нет, российским компаниям было бы очень полезно иметь резервный план на случай неблагоприятного разворота на их рынках, с тем, чтобы в нужный момент ввести его в действие. Однако, как совершенно справедливо пишет Игорь Качалов, готовить такой план надо было заранее, как минимум за несколько месяцев до наступления кризиса. А этого подавляющее большинство (98%) российских компаний не делало. Так что сейчас им пока нечего „вводить в действие“. Второй момент состоит в том, что диагностировать „нужный момент“ крайне сложно. Это 10 лет назад кризис случился, а вернее „прорвался“ в ночь на 17 августа. Как правило, такого в экономике не происходит. Ниже мы об этом поговорим поподробнее.

Отдавая должное своевременности и качеству анализа ситуации, проведенному Игорем Качаловым, не могу не заметить, что и в предпосылках, и в рекомендациях им предложенных, содержится ряд спорных моментов. Полагаю, что они намеренно были заострены, для возбуждения дискуссии. Что ж, давайте остановимся на ключевых моментах подробнее.

Дежа вю, да не совсем

Говорят генералы, и не только российские, но и американские, и даже израильские, всегда готовятся к предыдущей войне, будь то Вторая Мировая, Вьетнам, Афган, Шестидневная, Ирак-I и т.д. А когда противник вероломно меняет тактику и стратегию очень возмущаются и впадают в ступор.

Конечно, параллели с 98-м годом напрашиваются. И сценарии выживания, сработавшие 10 лет назад, наверное будут вытащены многими российскими компаниями, под видом того самого пресловутого «Плана Б». И это очень плохо. Потому что они не сработают. Потому, что при всех внешних похожестях (даже начало экономического кризиса опять пришлось на злополучный август), характер нынешнего кризиса будет совершенно иным.

Начать хотя бы с того, что прошлый кризис был кризисом платежеспособности государства по своим внешним и внутренним обязательствам. Собственно это и есть суверенный дефолт. Сегодня у государства долги столь незначительны, что и говорить об этом не стоит. В отличие от США, где госдолг превышает половину их огромного ВВП. Более того, резервы, накопленные российскими федеральными властями, позволяют им оказать поддержку негосударственному сектору в обслуживании его долгов. Конечно, поддержка эта будет оказываться весьма выборочно. Что мы, собственно уже и наблюдаем.

Вторым ярким проявление прошлого кризиса было резкое (с 6 до 15, а затем – до 22 R/$) снижение курса национальной валюты к доллару. Если кто забыл, 10 лет назад рубль только номинально назывался «национальной валютой». А еще его презрительно называли „деревянным“. При расчетах между предприятиями, выплате заработной платы, даже при номинировании цен в магазинах все ориентировались на доллар. Но, номинально, показывали рубли. Соответственно, снижение курса в 2,5, а затем еще в 1,5 раза резко сделало всех потребителей беднее, стоимость ресурсов, включая заработную плату меньше, рентабельность – выше. И уже через несколько месяцев после кризиса началось „импортозамещение“, а через год – рост национальной экономики.

Сегодня мы имеем. Рубль как основное расчетное средство. Давно никто его уже не называют «деревянным». 90% сбережений и внутренних финансовых ресурсов номинировано в рублях. Бивалютная корзина (доллар / евро), курс рубля к которой по большому счету стабилен на протяжении последних пяти лет. Отклонения на 5-10% от уровня 30 рублей за корзину в ту или иную сторону за серьезные колебания не считаются. Номинальный рост заработной платы и доходов населения на 25% в год в рублях, и на 20-30% в долларах и евро.

Некоторое снижение курса рубля по отношению к доллару и евро не только не станет катализатором нового витка кризиса. Оно является очень желательным. Т.к. повысит конкурентоспособность российских товаров, и немного снизит привлекательность импорта. Оптимальным на ближайшие 1,5 года был бы курс около 30 рублей за доллар и около 40-45 за евро (в зависимости от соотношения доллара и евро).

10 лет назад мы имели скрытую безработицу на уровне около 40% (это когда люди формально работают, но их заработная плата ниже прожиточного минимума), среднюю заработную плату около 150 в пересчете на доллары США. При этом три четверти работающих получали заработную плату меньше этой статистической средней. Доходы населения на уровне около 100 долларов в месяц на человека. Совокупные потребительские расходы – в переделах 150 миллиардов долларов в год. На выходе – очень слабенький и не емкий потребительский рынок.

До сегодняшнего дня, включительно, мы имеем явный перегрев на рынке труда, острую нехватку специалистов, начиная с квалифицированных рабочих, в крупных городах. Среднюю заработную плату в 700-800 долларов (17-19 тысяч рублей). И потребительский рынок емкостью в триллион (!) долларов.

Номинального сокращения заработной платы, на в рублях, ни в долларах не будет. А вот темпы роста заработной платы, особенно у высокооплачиваемых работников финансового сектора, наверное, снизятся. Возможно, случится даже сокращение разрыва между наиболее высокооплачиваемыми и наименее обеспеченными гражданами. Того разрыва, который давно уже стал просто не приличным. К тому же на нем в значительной степени лежит вина за стремительный рост цен на квартиры, автомобили, качественные образовательные и медицинские услуги, другие товары и услуги ограниченного предложения.

Не произойдет и тотального обнищания подавляющего большинства населения, как это случилось в 1998-1999-м годах. Конечно, несколько десятков тысяч высокооплачиваемых специалистов финансового сектора в ближайшие несколько месяцев потеряют работу. Несколько сотен тысяч, и не только в финансовом секторе, уже попрощались с годовыми премиями и бонусами. Возможно, спрос на дорогие автомобили, рождественские туры и корпоративные гулянки несколько сократится.

Далее, и это самое важное. Кризис 98-го грянул на фоне очень невнятного реального экономического роста (около 2%), который уместнее было бы назвать стагнацией. Стагнацией, после четырехлетнего спада 1992-95 гг., когда мы, в общей сложности, потеряли около 40% ВВП. А по отдельным позициям сокращение составило от трех до восьми раз.

Сейчас мы имеем девятый (с 2000-го) год устойчивого реального экономического роста с темпом в 7% годовых, в среднем. Максимум, что нам грозит, в случае, если удастся избежать «заражения» реального сектора экономики, это снижение темпов роста до 3-4% годовых. Неприятно, конечно, но не трагедия. О таких темпах роста экономики Западной Европы мечтают уже лет 5-7.

И это самая главная задача сегодня. Не дать кризису перекинуться из финансового сектора в реальный. А это во многом будет зависеть от настроений «капитанов бизнеса». Самая большая опасность – реализация „самосбывающегося пророчества“. Если все, или большинство, экономических агентов, настраиваются на спад, реализуют стратегии сокращения и выживания, то спад и случается. Более того он коммулятивно усиливается и затягивается ровно до тех пор, пока настроения не начнут меняться и компании не переходят к стратегии роста.

Конечно, это не означает, что нужно как в трансе повторять мантру «кризиса нет, кризиса не будет, все будет хорошо». Но, искать возможные точки завтрашнего роста нужно уже сегодня. Вообще-то по хорошему, это нужно было делать „вчера“.

Нефть не закончится

Наверное, когда Игорь Качалов писал свою статью, цена на нефть подбиралась к $150 за баррель, и многие аналитики пророчили, что к концу года она будет $200. А там уже и $300 не за горами. Сегодня, когда я пишу эти строчки, бочка нефти стоит около $90. И те же самые ребята (мудрые рыночные аналитики) пугают $60 и даже $30. Когда выйдет эта статья нефть, может быть, опять будет стоить $120-140, а может и $75-100. Никто, никакие рыночные провидцы этого наверняка знать не могут. Да, в сильно долгосрочной перспективе лет этак в 20-30 скользящая средняя цена нефти за пятилетку наверное будет повышаться. Как и номинальные цены других сырьевых, да и не сырьевых товаров. Но на отрезках в 2-3 года она практически непредсказуема. И именно на этой непредсказуемости и построена рыночная игра во всякие фьючерсы, опционы, форварды и прочие производные инструменты.

Что касается того, что нефть через 30 лет закончится, то это вообще очень старая хохма. Первый раз я прочел о грядущем исчерпании мировых запасов нефти, когда еще в школе учился (более четверти века назад), и помню, очень сильно расстроился. «Как же так, мне еще и 50 лет не будет, а нефть уже закончится, — как же мы жить будем?». Потом у меня были другие заботы. В конце ХХ века писали, что нефть закончится к 2020-му году. Сейчас вот пишут о 2030-м. Так, глядишь и на весь ХХI-й век хватит. А потом, мои юные друзья, пусть это заботит наших внуков и правнуков.

Среди резервов: огромные запасы, разработка которых нерентабельна при среднегодовой цене менее 120 долларов, но вполне рентабельна при 150-200; расконсервация старых и строительство новых АЭС, уголь, энергосберегающие технологии.

К слову сказать, в относительных ценах, т.е. по сравнению со средней заработной платой нефть и бензин сегодня стоят даже дешевле, чем 30 лет назад, когда она стоила $30 за бочку. И в США, и в России. Но, дороже, чем 20 лет назад, когда она падала до номинальных 12-14 долларов за баррель. Вот такая цикличность.

Продовольствия хватит

Разговоры о том, что «старушка» (Земля) не прокормит „такую ораву“ начались более 200 лет назад. Одним из первых был выдающийся английский экономист Томас Мальтус. Но, и великие мыслители ошибаются в долгосрочных прогнозах. Сначала в качестве предела назывался миллиард человек. Потом два. Пять. Семь. Сегодня нас на планете почти семь миллиардов. И почти 4 миллиарда не испытывают недостатка продовольствия. Да, один миллиард человек натурально голодают, а еще два миллиарда недоедают. Но, не потому что Земля не в состоянии прокормить „такую ораву“ (по некоторым, самым оптимистичным, но вполне научным оценкам, например академика Капицы, Земля в состоянии прокормить и 40 миллиардов жителей), а потому, что таковы доминирующие экономические системы и крайне несовершенна система распределения и логистики. В той же Индии в одной провинции люди могут умирать от голода, а в другой гнить запасы продовольствия, которое ни чиновники, ни бизнесмены не в состоянии доставить нуждающимся. Хотя, и деньги выделены, и транспорт есть, и топливо. На эту тему много чего интересного пишет вот уже лет 30 Нобелевский лауреат Амартия Сен.

Стоит также напомнить, что европейские и американские фермеры до последнего времени получали от своих правительств дотации за сокращение (!) обрабатываемых площадей и объемов производства продовольствия. Затем «излишки» зерновых на Западе были пущены на производство биотоплива. Очередная безумная идея, в длинном ряду начинающемся с закрытия и консервации АЭС. И еще — до 40% производимых в развитых странах продуктов питания элементарно выбрасываются на помойку. Это не говоря о том, что ⅔ –? населения развитых стран переедают. Кстати, это далеко не самые богатые жители этих стран.

Глубокая идея сельскохозяйственных циклов, т.е. периодической, раз в 3-7 лет смены тенденций с роста на понижение и обратно, отражена еще в Священном Писании. «Тучные» годы сменяются „Худыми“, и наоборот. И за 3000 лет мало что изменилось. 200 лет назад считалось, что Европа не прокормит более 100 миллионов человек. Сейчас „кормит“ 600 миллионов, и еще полмира. Это чистый вопрос экономики сельского хозяйства. Среди резервов: расширение пахотных земель, интенсификация производства, повышение производительности труда, изменение на более спокойное отношения к ГМО, и много чего еще.

Чуть менее 20 лет назад рухнул Советский Союз. Одна из причин – неспособность обеспечить население хлебом, зерно для производства которого приходилось закупать за границей, за «нефтедоллары», а потом, когда их стало меньше – „за долги“. Россия, первые 10 лет своего отдельного от СССР существования покупала зерно (в основном кормовое), и у Украины, и у США, и у Казахстана, и у Канады, и у Австралии. И казалось, что так будет всегда. Но, последние 5 лет Россия сама продает пшеницу за границу. Не много, 2-7 млн.т. в год, при общем сборе зерновых в 75-90 млн. т. Если цены будут устойчиво расти, Россия сможет увеличить сборы зерновых за несколько лет в 1,5 раза, а экспорт в 3-4 раза. Если через пару лет цены упадут, что более вероятно, государство сможет пополнить госрезервы, поддержав тем самым отечественного производителя и создав запас для проведения интервенций на зерновом рынке при новом витке роста цен. С мясом, кажется, ситуация посложнее, но и это вполне решаемый вопрос. Например, — кролики – „это не только ценный мех, но и 2-3 килограмма легкоусвояемого мяса“.

Интересное наблюдение. 20 лет назад в СССР средняя заработная плата была 180 рублей в месяц, а буханка (900 грамм) черного хлеба стоила 18 копеек. Сегодня, средняя заработная плата в России около 18 тысяч рублей, а буханка черного хлеба стоит 18 рублей. С белым хлебом примерно та же картина. Правда, в продаже появились французские луковые булки и итальянские «Чиабата» по цене примерно в 200 рублей за килограмм. Но, это уже на любителя. Килограмм свинины, в зависимости от качества, стоил тогда от 1,8 до 3-4 рублей; сегодня 180-400 рублей.

Реакция потребителей

Десять лет назад более 80% населения относились к группе «бедных». Половина из них были „крайне бедны“ (доходы ниже прожиточного минимума). К только начавшему формироваться среднему классу можно было отнести не более 15% населения, да и то, с определенными оптимистическими натяжками. Снижение доходов (еще раз напомню номинировавшихся в долларах) было тотальным, и коснулось 95-97% населения. Потому и реакция потребителей на кризис была единообразной: ажиотажный спрос на крупы, макароны, сахар, соль, спички; и общее снижение потребления товаров не первой необходимости. Правда, всю осень потерявшие работу рекламщики и менеджеры среднего звена догуливали в московских ресторанах (долларовые цены в которых также снизились в два раза). А купленную тогда по цене в два раза выше нынешней гречку многие доедали еще в 2000-м году.

Сегодня в России в «крайней бедности» находятся 15-20% жителей. Это в основном сельская местность, малые города, депрессивные регионы. Около половины населения — „просто бедные“ (доходы превышают прожиточный минимум в 1,1-2,5 раза). Не менее трети населения страны сегодня – средний класс. В т.ч. 5-7% вполне благополучный „верхний средний класс“ с доходами от 30 до 70 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи. И 15-20% представителей „нижнего среднего класса“ с весьма скромными доходами в 10-15 тысяч рублей на члена семьи в месяц.

Совокупные доходы населения России в 2008-м году превысят триллион в пересчете на доллары США. Только на счетах в российских банках у населения более 5 триллионов рублей ($200 миллиардов). Причем более 90% из них – именно в рублях. Так что реакция населения на кризис не будет ни тотальной ни единообразной. Скорее можно говорить о нескольких сценариях поведения для различных групп потребителей.

Кто-то, конечно, будет вынужден переключиться на более дешевые товары. Собственно этот процесс начался около года назад без всякой связи с глобальным экономическим кризисом. Исследовательские компании, в частности Romir, обратили внимание на смещение потребительского спроса в сторону менее дорогих продуктов питания еще осенью-зимой прошлого года, когда темпы роста цен на продукты приблизились к 20-25% в годовом выражении. Это при том, что год назад и номинальные, и реальные доходы большей части населения росли очень высокими темпами.

А кто-то будет до последнего (рубля сбережений) поддерживать достигнутый, и ставший привычным уровень потребления. Отдельные рынки, например автомобилей, крупной бытовой и видеотехники могут стать временным прибежищем для «горячих денег», обесценивающихся инфляцией. Так что тотального падения по всем потребительским рынкам ожидать не стоит.

Что касается снижения качества сырья, упаковки, сервиса и других параметров Продукта, предлагающегося Игорем Качаловым в качестве «антикризисной меры», то я советовал бы здесь быть очень осторожными, и несколько раз подумать. Да, конечно, часть потребителей (очень чувствительных к цене) доходы которых относительно сократятся вам, таким образом, удастся на какое-то время привлечь. Но потом, когда их доходы начнут восстанавливаться, они переключатся на более „качественные“ продукты ваших конкурентов. Увы, но чувство благодарности – скоропортящийся товар. Потребители (и в b2c и в b2b секторе) не хранят лояльности к тем компаниям и продуктам, которые помогли им пережить трудные времена. Более того, у них формируются устойчивые негативные ассоциации с этими компаниями и продуктами.

Следующий момент состоит в том, что сегодня не стоит ожидать того, что крупные международные игроки, как и 10 лет назад, уйдут с российского рынка. Это и тогда было ошибкой, которую некоторые признали. А сейчас он (российский рынок) слишком большой. Слишком много инвестиций в него было сделано, чтобы опять «без боя» отдать его россиянам. Так что характер конкуренции сегодня будет намного более жестким, чем в конце прошлого века.

Как это может не показаться странным на первый взгляд, первый посткризисный период может оказаться не самым плохим временем для вывода на рынок новых «ценных предложений за деньги». Конфеты и шоколад „КоркуновЪ“, далеко не самые дешевые в своих категориях, были выведены на рынок как раз после кризиса 1998-го года. Несмотря на свою относительно высокую цену и „премиальную“ упаковку, а может быть именно благодаря этим факторам, они через несколько лет стали лидерами в своих сегментах. А, в начале этого года бизнес Коркунова был продан компании „Ригли“. Врядли она уйдет с российского рынка в ближайшие годы.

Выйти из ступора

Самое опасное для российских компаний сегодня – это ступор в которой вошло руководство многих из них. Решения просто не принимаются. Бюджеты на исследования (это когда ценность информации для принятия решений возросла многократно) не утверждаются. Рекламные бюджеты сокращаются. Сроки переносятся. Некоторые подумывают о сокращении персонала. «С кого бы начать? Может с маркетологов?». Отличная идея! Почему бы и нет? Можно также уволить финансистов и юристов. От них тоже нет „видимой пользы“. Профильным специалистам и квалифицированным рабочим можно не индексировать заработную плату. Глядишь – и сами уйдут. Вот будет знатная экономия на фонде оплаты труда! Только кем воевать, пардон – конкурировать кем будем? Кто будет искать новых и удерживать имеющихся клиентов? А ведь именно клиенты, Потребители, во все времена (но особенно в неблагоприятные, кризисные) являются источником „средств существования“ для любой компании.

Сегодня, как никогда раньше (по крайне мере за последние 5-7 лет) возрастает значение правильно выбранной рыночной стратегии. Добро, если «ступорное время» будет потрачено на обдумывание этой стратегии, консультации, получение дополнительной информации, формирование альянсов и цепочек создания ценности. Потому что завтра придет время для внятных действий.

Березин Игорь