К коллеге 2

leonid_ivanov
March 22nd, 16:41

Тема об эффективности рекламы — неисчерпаема. Особенно эта тема важна в условиях кризиса. Поэтому дискуссия наша на эту тему, уважаемый коллега, вполне уместна. В рамках этой дискуссии, примите коллега и мои доводы.

Общемировая тенденция такова: эффективность рекламы падает. В России эта тенденция тоже наблюдается, но лечить ее пытаются довольно специфически: увеличивая количество рекламы. В принципе, они правы. Есть такая известная многим женщинам манипуляция: «Многократно повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Однако, даже манипуляции не всегда помогают.

Рекламисты мне много раз говорили: главная задача рекламы – запомниться. Итак, включите телевизор и посмотрите пару рекламных блоков. Красиво? По большей части – да. Запоминается? Ну, в общем, кое-– что запоминается. Хочется что-нибудь из рекламируемого срочно купить?

Поскольку «большое видется на расстоянии» — вот несколько цитат из прессы прошлых лет.

» …после того как в мае уходящего года компания начала новую рекламную кампанию пива «Толстяк» под лозунгом „Свободу настоящему мужику!“, его популярность начала падать. Согласно данным агентства „Бизнес Аналитика“, в первом квартале 2002 года доля „Толстяка“ на российском пивном рынке равнялась 4%, а к октябрю упала до 3,4%.

Ранее компания решила отказаться от услуг Семчева из-за его актерского мастерства. Как показали исследования, созданный им образ «толстяка» оказался слишком ярким и отвлекал внимание зрителей от самого брэнда. Но поскольку новая рекламная концепция стала отрицательно влиять на потребительский спрос, в компании решили вернуть Семчева на телеэкраны.»
Журнал „Компания“ 23.12.2002

«До 2000 года „Толстяк“ выпускался только на предприятии в Саранске (Мордовия), но затем в Sun Interbrew задумали сделать его брэндом национального масштаба. Однако активная реклама марки не привела даже к росту продаж на материнском заводе. Летом 2002 года премьер-министр Мордовской республики Владимир Волков встречался с руководством „Саранской пивоваренной компании“, чтобы обсудить проблему падения производства. Как объяснили „Ко“ в департаменте пищевой промышленности правительства Мордовии, „проблема уже решается – завод теперь развивает производство не только пива, но и безалкогольной продукции“.
Журнал „Кампания“ 10.02.2003

Попросту говоря, Хозяева «Толстяка» выбрасывали миллионы долларов, эксперементируя: пойдет – не пойдет, примут – не примут. Но это их деньги и они имеют право тратить их, как они считают нужным. Для нас более важно другое. Отличная актерская игра Семчева создала запоминающийся образ… Семчева. Смотрели? Конечно! Запомнилась реклама? Да! Пиво „Толстяк“ пьете? …

В маркетинге, реклама – одна из маркетинговых коммуникаций. Таким образом, главное качество рекламы: коммуникативность. Реклама объясняет на языке потребителя, почему данный товар или услуга есть наилучшее удовлетворение его потребности в таком товаре или услуге.

Получается крайне интересный эффект: с одной стороны, реклама может быть эффективной только тогда, когда рекламодатель (а желательно и рекламопроизводитель) хорошо представляют кто их потребитель, какие слова и образы для него являются убедительными, а главное — представляют, что потребители такие же люди, но со своими особенностями; с другой стороны, наш российский рекламодатель (в лице руководителя какой-либо фирмы) обычно уверен, что именно он сам и является наиполнейшим олицетворением его потенциальных потребителей, поэтому только он может точно выбрать метод аргументации и вообще именно он знает, как надо разговаривать с его потребителями.

По моему личному опыту (а работаю я в этой области более 10 лет), до последнего времени, большинство робких попыток рекламопроизводителей и маркетологов противостоять аргументацией типа: «проведенные нами исследования наглядно показывают, что…» или „наши специалисты предлагают несколько изменить…“ обычно натыкаются на присказку про „заказ музыки“. Причем, когда такой руководитель надавил и получил именно то, что он хотел, а подобная „реклама“ не принесла ожидаемых доходов, этот же руководитель с детской непосредственностью обвиняет специалистов в низком профессиональном уровне и идет искать других.

Заметим, что отчасти он прав: дело, которое он делает, приносит доход, следовательно он нашел своего потребителя и знает как с ним надо разговаривать. Но! Как показывает практика, первыми «формируются» так называемые активные потребители. Те, которым не надо ничего объяснять, а достаточно правильно указать направление в котором надо идти за покупкой. Предприниматель в России достаточно часто начинает дело, интуитивно чувствуя его прибыльность (т.е., в частности, большое количество активных потребителей).

Если интуиция его не подвела — дело начинает процветать (естественно, при условии выполнения им всех необходимых официальных и неофициальных формальностей, существующих в том «клубке гадюк, ежей и скорпионов», который называется российским рынком). А так как ни одно дело не будет процветать без расширения оного, расширение это — прежде всего, увеличение количества потребителей. Активные — „быстро заканчиваются“. Большая часть потребителей — потенциальные, т.е. те, которым преимущества данного товара (услуги) с точки зрения удовлетворения их нужды неочевидны. Вот здесь и включается коммуникация под названием реклама. Тем не менее, предприниматель далеко не всегда знает как (а иногда и кому) эту очевидность доказать. Для этого, к сожалению, интуиции мало. Однако, с проторенной дорожки, „выведшей в люди“ предпринимателю сойти нелегко. Иногда он все же случайно попадает в цель, что позволяет ему очередной раз убедиться в своей правоте. Но чаще — нет.

Порядок работы по продвижению товара на рынок вкратце таков: изучение рынка, нахождение наиболее перспективных его секторов, изучение потребителей на этих секторах, выявление наиболее перспективных групп потребителей, изучение их предпочтений и нужд (в том числе и то, как удовлетворение этих нужд декларируется вашими конкурентами), определение собственных маркетинговых возможностей, стратегия работы с выявленными перспективными секторами (включая все составляющие маркетинга). Подобный комплекс работ за рубежом обычно выполняется маркетинговой службой самой фирмы. Отдавать все это «на сторону» — значит посвящать неподконтрольную фирму в ряд высших коммерческих секретов. Поэтому фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, выполняют лишь часть работы: ответ на конкретный запрос путем наблюдений и систематизации ответов на проведенные опросы.

Вот такую узкую специализацию маркетинговых фирм мы и переняли у развитых капиталистических стран. Переняли однако, опять же по детски непосредственно: руководители фирм считают, что «они там все сами знают, сами вопросы поставят, сами на них ответят». Т.е. произведут весь комплекс разработок. Исполнители (по моему наблюдению) к такому повороту событий обычно не готовы.

Поскольку маркетинг — мой хлеб, я «с пристрастием» изучаю различные журналы в попытке получить информацию о тенденциях развития отечественного рынка. В этих журналах я часто нахожу слово „позиционирование“. И всегда при этом радуюсь. Однако радость моя бывает недолгой.

Как известно, позиционирование — одно из основополагающих условий успешного маркетинга. Поэтому разбор позиционирования какого-либо товара — подарок для любого маркетолога в нашей стране, где очень мало качественных печатных материалов в этой области.

Слово «позиционирование» в журналах употребляется часто, однако, к сожалению, смысла не имеет. И вот почему. В классическом учебнике Ф. Котлера „Основы маркетинга“ позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер „Основы маркетинга“ М., „Прогресс“ 1992 г.).

Теперь внимание! Для правильного позиционирования необходимы с одной стороны — исследования, дающие возможность прогнозировать потребительские свойства товара, которые сделают его желанным для наиболее значимого для вашего бизнеса сегмента потребителей (целевые потребители); с другой стороны — исследования самих потребителей, их нужд, что позволит представить им на их языке вышеназванные свойства товара, как наиболее полное удовлетворение этих нужд.

Определенная часть разгадки странного отношения к маркетингу в нашей стране, на мой взгляд, заключается в определении что есть позиционирование. Традиционное для нашей страны неуважение к понятию «личность», усилено за последние 70 лет неуважением к человеческим нуждам вообще („ничего, не баре, чай!“) и навязыванием чувства собственной национальной второсортности (все лучшее — на экспорт, что похуже — себе). В этих условиях большинству предпринимателей (выросших в то самое – социалистическое время) и в голову придти не может, что нужды и потребности надо изучать, потому что они могут быть разными, причем непредсказуемо разными. И что самое удивительное — в корне отличающимися от потребностей руководителя фирмы, „заказывающего музыку“.

Резюме: хотите делать эффективную рекламу? Первое: запомните, что для создания рекламного контакта необходимо три последовательных действия: человек должен заметить рекламу, ознакомиться с ее содержанием, воспринять идею рекламы. Обычно про третье забывают, а потом удивляются, что реклама неэффективна при том, что все ее помнят. Второе: любое креативное действие, даже созданное на основе количественных маркетинговых исследований, должно ПЕРЕД ПРОВЕДЕНИЕМ рекламной кампании проверяться… качественными исследованиями. Хоть фокус – группы, хоть опросы.

Что же, хозяева «Толстяка» не знали об этом? Не ведаю. Но, как говаривал мой преподаватель по менеджменту: „В любом деле самое важное не намерения, а результат“.

На этом разрешите, уважаемый коллега, закончить сие письмо.