Изменение рынка маркетинговых исследований в кризис

Изменение рынка маркетинговых исследований в кризис. http://www.marketing.spb.ru/mr/media/research_cris.htm

Говоря о рынке маркетинговых исследований, в первую очередь следует дать определение — что это такое и какова его структура и история. Итак, несколько обобщая, рынок маркетинговых исследований — это та совокупность исследовательских маркетинговых процедур, которая проводится внешними по отношению к заказчику исполнителями — специализированными агентствами или просто агентствами, имеющими в своем портфеле услуг данную категорию, независимыми консультантами и фрилансерами. В рамках этого определения ни коим образом не могут рассматриваться внутренние структурные службы заказчиков — компаний, в интересах которых проводятся исследования.

В общей теории маркетинговые исследования можно последовательно классифицировать несколькими способами. Во-первых, маркетинговые исследования делят на социологическую (весомую часть которого составляют политологические исследования) и бизнес-составляющие. Последняя подразделяется на потребительский и рыночный сегменты, так называемые marketing & market research. Далее рынок классифицируется больше по методологическим и функциональным признакам, например, marketing research сегмент можно подразделить на исследования в области рекламы, исследования потребительской мотивации, исследования лояльности и многое др.

Помимо этого, все проводимые исследования можно подразделить еще на две методологические категории: качественные и количественные. Количественные, основываясь на массовом характере выборки, позволяют получать годные к последующей статистической обработке данные (пример — массовые опросы, ритейл аудит¹и т.п.), а качественные служат для глубинного изучения вопроса с максимальным уровнем детализации и погружения (пример — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные опросы и т.д.)

В целом, российский рынок маркетинговых исследований достаточно молод — первые компании, которые к настоящему времени могут заслуженно считать себя ветеранами, появились на рубеже 1980–1990 годов. В их число входят и такие известные компании, как GFK Русь и COMCON. Для рынка маркетинговых исследований характерен очень интересный путь развития из, по сути, рынка социологических исследований в более развитую и технологичную всеобъемлющую форму. Связано это в первую очередь с изначальными условиями существования бизнеса в России, а точнее в СССР, когда маркетинг был для большей части населения невнятным и загадочным понятием, а сам бизнес по большей части ютился в зажатой кооперативной форме.

1990-ые годы можно с уверенностью назвать коконом современного рынка. В этот момент нарабатывалась база основных технологий, оттачивались методологии, шло экстенсивное и интенсивное развитие сознания бизнес-сообщества. Кризис 1998 года сильно ударил по маркетингу в целом и исследованиям в частности. Но, поспособствовав в целом оздоровлению экономики и либерализации по отношению к иностранным инвестициям, по сути, явился моментом зарождения современного рынка маркетинговых исследований, в той его форме, в которой мы можем наблюдать его сейчас.

Объем и структура на конец 2008 года

Сейчас рынок маркетинговых исследований приобрел более четкие очертания к концу 2008 г., составив по консенсусной оценке порядка 350 млн. долл. (около 1,25% от мирового рынка исследований), четко стратифицировавшись на три основных сегмента³.Так, на долю десяти крупнейших компаний приходится около 250 млн. долларов, восемь из которых либо частично принадлежат западным сетевым компаниям, либо являются их на 100% дочерними предприятиями. Примерно четверть рынка принадлежит среднему сегменту (35–40 компаний), каждая из которых имеет оборот от 1 до 6 млн. долл., и наконец, в нижний сегмент входит порядка 200–250 компаний, на долю которых приходится не более 10% от всего объема рынка. За весь 2008 год общий объем реально работающих на рынке компаний вырос на рекордные 30%, тогда как в более ранние периоды наблюдались тенденции спада (в начале 2000-ых годов), и только затем некоторого роста и стабилизации.

Структура предложения

Интересно рассмотреть и структуру предложения, которая в целом повторяет финансовое деление компаний — так крупнейшие и часть средних компаний обладают диверсифицированным пакетом услуг, предлагая клиенту любой комплекс работ практически на любом рынке. Малые компании стремятся к той же цели, но зачастую сталкиваются с проблемами недостаточной финансовой и структурной мощности, вследствие чего не редко срывают заказы по срокам и/или качеству исполнения, что ведет к снижению и без того не слишком позитивного имиджа исследовательских агентств. Средние компании — это особый сегмент, который может позволить себе привлечение исключительно узких специалистов. Сегодня мы живем в эпоху активной детерминации средних компаний по рынкам и методологии, которая позволяет им уверенно занимать свои рыночные ниши и способствует поиску новых. Удручает лишь то, что при этом некоторые компании не разделяют эту точку зрения, пытаясь поймать рыбку в мутной воде.

Структура спроса

Среднегодовой рост рынка за весь межкризисный период, по оценкам экспертов, составил порядка 30%. При этом рост не был сбалансирован, и его колебания в разные периоды носили разнонаправленный характер. Основной причиной высоких темпов служил наблюдаемый вплоть до середины 2008 года потребительский бум, который охватил практически все рынки России.

Основными, стратегически важными отраслями для рынка маркетинговых исследований являются рынки FMCG, потребительский Hi-Tech, парфюмерно-косметический рынки, а также рынок недвижимости. При этом FMCG-компании обеспечивают практически половину заказов от всего рынка.

По структуре заказчиков исследований — 70% оборота рынка обеспечивается транснациональными игроками, и только 30% — российскими.

Цены

Рынок маркетинговых исследований настолько не структурированный, что говорить о какой-либо конкретике проблематично. Среди негативных факторов и непрозрачность ценообразования, различие уровней оказываемых компаниями услуг, разница в качестве предоставляемых результатов и даже степень валидности⁴ данных.

Как некий ориентир можно привести относительный разброс цен в московском регионе: так, опрос легкодоступных респондентов по анкете, содержащей около 50-ти граф, будет стоить от 7 до 25 тыс. долл., стандартная фокус-группа — 1500–2500 долл., опрос по городам-миллионникам РФ в объеме 2500 респондентов — от 50 тыс. условных единиц.

Рынки Украины и Беларуси

Беларусь уникальна по объему рынка маркетинговых исследований. Так, эксперты называют объем от 2 до 3,5 млн. долл. По сути, рынок еще не сформирован, и в основном на нем действуют только 5–7 игроков, из которых один — сетевое транснациональное агентство.

Украина является более привлекательным регионом. В этой бывшей республике Советского Союза предоставляется полный перечень исследовательских услуг общим объемом в 45 млн. долл.

Особой проблемой перечисленных стран можно считать недостаточное предложение на рынке труда, возникающее в силу не самых высоких стандартов образования, получаемого в большей части высших учебных заведений, и отсутствия некоторых профилей профориентации.

Кризис Общие проблемы рынка маркетинговых исследований

Кризис внес серьезные коррективы в деятельность всех без исключения компаний отрасли. Этому есть несколько основных причин, ключевыми из которых следует признать:

— резкое сокращение маркетинговых бюджетов компаний-заказчиков;

— сокращение штата персонала, как в самих исследовательских компаниях, так и сокращение занятого населения во всей экономике в целом;

— снижение покупательской способности некоторых слоев населения;

— снижение нормы оплаты труда работника (в настоящий момент по неофициальным данным в некоторых отраслях уровень запрашиваемого соискателем дохода сократился более чем в два раза);

— снижение значимости ATL⁵ сектора рекламного рынка, с активным ростом BTL⁶.

— девальвация рубля.

Общий сценарий, который уже сейчас реализуется в большинстве компаний различных секторов экономики таков: резкое сокращение численности исследовательского штата в компании, приводящее к коллапсу исследовательской деятельности. Одновременно с этим отказ от услуг маркетинговых компаний и привлечение непрофильной рабочей силы из резервов для выполнения некоторой (чаще всего полевой) части работ под руководством одного-двух исследователей. Так, одна из компаний, являющаяся крупным игроком в российском ритейле, сократила штат аналитиков более чем в пятнадцать (!) раз и ведет свои исследования при помощи HR-службы, сотрудники которой не только проводят полевые работы, но и разрабатывают инструментарий исследований (!).⁷

Проблемы исследовательских компаний и их позиции

В то же время, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, по причине отсутствия заказов и снижения исследовательской активности бюджетообразующих клиентов, были вынуждены резко сократить персонал. Некоторые, прежде всего, малые агентства сегодня существуют только «на бумаге». Помимо этого, наблюдается агрессивная тенденция в смене персонала компаний — некоторые из игроков, обратив внимание на снижение запрашиваемых компенсаций на рынке труда, стали проводить усиленную ротацию персонала, минимизируя свои издержки и привлекая более квалифицированных сотрудников.

Исследовательские компании, принадлежащие транснациональным сетевым структурам, имеют более крепкие позиции на российском рынке, нежели отечественные игроки. Вследствие девальвации рубля «иностранцы» получили некоторое дополнительное преимущество, связанное с нынешними более выгодными позициями долларовых инвесторов и инвестиций из Еврозоны. Так, при расчете эффективности инвестиций, учитывая последующее прогнозируемое снижение курса этих валют по отношению к рублю (по некоторым прогнозам снижение курса доллара по отношению к ведущим мировым валютам намечается уже к середине 2009 года), среднее расхождение в пользу иностранных инвесторов равно как минимум +30–40% эффективности иностранного инвестора по отношению к российскому.

Изменение рынка маркетинговых исследований

Рассматривая сам рынок маркетинговых исследований, можно констатировать, что парадигма существования рынка сменилась — доля ad hoc⁸исследований резко сократилась, равно как заметно и сокращение исследовательских бюджетов в части рекламы и вывода на рынок новых брендов/продукции. В соответствии с этим снижается доля качественных исследований в общей структуре исследовательской деятельности. Рынок постепенно разворачивается в сторону независимых проектов, синдикативных исследований и более выраженной (в относительных долевых показателях) активности в области инициативных проектов. Дело в том, что сокращая расходы на медийный и в некоторых случаях стратегический маркетинг, компании-заказчики вынуждены усиливать воздействие на потребителя путем прямого контакта с ним. А это подразумевает укрепление позиций trade-маркетологов и sales-специалистов, которым, в свою очередь, необходима информация с мест продаж и независимая аналитика, позволяющая оценить состояние рынка с минимальным временным лагом.

Возможные решения

Решение проблемы кризиса в отрасли маркетинговых исследований в полном объеме невозможно. Необходимо понимать, что в момент кризиса выживают два типа компаний: наиболее мощные и наиболее гибкие. К первым из перечисленных скорее можно отнести гигантов рынка, которые, обладая значительными материальными и технологическими ресурсами, скорее всего, смогут выстоять в борьбе с экономической бурей. Вторые — отечественные игроки, причем не только крупнейшие из них, но и представители среднего бизнеса, которые смогут подстроиться под изменяющиеся условия ведения как своего, так и клиентского бизнеса, и проявят наибольшую гибкость в области методологий исследований и разработки уникальных пакетов услуг.

Наиболее востребованными в период кризиса видами исследований можно будет признать следующие:

— социологические опросы, финансируемые из государственного бюджета;

— рынок независимых синдикативных проектов, который в ближайшее время получит новое дыхание и новый масштаб развития;

— исследования и аналитическая деятельность, направленные на обеспечение прозрачности взаимодействий всех уровней бизнеса в цепочке производитель-потребитель. (в частности сюда можно отнести проект ECR-Rus);

— аналитические исследования в области оптимизации ассортиментной политики компаний-производителей и представителей ритейла.

— прогностические экономические и социальные исследования.

Последствия и прогнозы

Последствия кризиса очевидны: по мнению экспертов⁹ объем рынка в 2009 г. сократится до 260–280 млн. долл., в рублевом выражении оставаясь на прежнем уровне. Ожидается и перераспределение рыночных долей участников рынка, укрепление позиций транснациональных игроков, и «санация» за счет выдавливания кризисом мелких, зачастую не обладающих достаточными компетенциями, компаний.

В функциональном смысле рынок продолжит свою дифференциацию на крупнейших игроков, оказывающих свои услуги в различных сферах исследовательской деятельности, исследователей социологического и политологического толка, компании специализирующиеся на определенной отрасли, а также на игроков, проводящих исследования в сфере оперативного или стратегического управления, что является новой, пока что условной тенденцией на рынке, которая, скорее всего, приведет к появлению узкоспециализированных компаний, дифференцирующих свои усилия не по отдельным отраслям, а, скорее, по профессиональным компетенциям (sales, brand management и др.)

Особой возможностью для российского рынка является офшоринг¹⁰ исследовательской аналитической деятельности, который может быть применен для развития уникальных и высокозатратных технологий, таких как, например, нейромаркетинг в истинном своем проявлении.

1 Ритейл аудит — исследование, проводящееся в торговых объектах на предмет изучения представленного в нем ассортимента путем тотальной переписи последнего.

2 Данные взяты из различных открытых источников, одним из основных является ежегодный отчет Гильдии маркетологов.

3 Высокий сегмент рынка представлен в России только не более чем 20 компаниями, в число которых входят как представители с чисто российскими корнями — Ромир, Комкон.

4 Соответсвие реальным.

5 ATL — allow the line, часть рекламного рынка, относящаяся преимущественно к классическим типам медийной рекламы, куда входят: реклама в прессе, на телевидении, радио, наружная реклама…

6 BTL — bellow the line, сюда стоит отнести ту часть рекламного воздействия, которая направлена на прямое взаимодействие с потребителем: промоакции, директ-маркетинг и т.п.

7 Тут надо понимать, что при описании стратегии мы рассматриваем только крупнейших игроков различных отраслей, обеспечивающих своими заказами по разным оценкам от 75 до 85% от объема рынка в денежном выражении.

8 Исследования, проводимые под заказ, под определенные поставленные перед исполнителем цели.

9 По данным Гильдии маркетологов

10 Передача компанией части своих операций на аутсорсинг в другие страны, служащая оптимизации затрат и повышению эффективности выполнения.